王德惠：中国葡萄酒产区的战略机遇和突破策略

市场从来不缺一瓶普通的葡萄酒，也不缺品质好的葡萄酒。我们的产区不能陷入传统品质认知的窠臼。我们要尊重产区风土，但不能仅仅停留于此。

01

历史机遇来临，可遇不可求

可遇不可求为之机遇。机会可以创造，机遇只能遇到。国产葡萄酒曾有过两次机遇。这次机遇是历史性的，抓住了，能极大推动中国葡萄酒产业发展。

葡萄酒之所以消费低迷，主要源于两点：消费习惯没有养成，消费场景受阻。消费习惯和饮酒基因、饮食习惯、经济收入密切相关。消费场景和商业氛围有关。

葡萄酒消费在中国属于引导型消费。需求有，但需要氛围。由于过往产业发展属于“虚假繁荣”，主要由贸易驱动和投资驱动，所以，当中外贸易受阻、经济下行、商业氛围变弱后，销量就会受影响。疫情加剧了这一状况。

2022年，中国酒业规上企业总销售额9500亿，利润2491亿。其中，白酒6626亿，利润2200亿。黄酒101.6亿，利润12.7亿。葡萄酒的规上企业91.92亿，利润3.4亿。2023年1-5月中国葡萄酒产量5.1万千升，同比下降22.7%。中国葡萄酒进口量10153万升，同比下降31.2%。这对14亿人口的世界第二大经济体，的确很不匹配。

大家都觉得市场难做，是因为蛋糕萎缩。又都要活，存量竞争，异常激烈。名牌也难，但有底子。有团购资源的反而受影响弱，做渠道的基本都被腰斩。所以，市场要抢。

白酒非常内卷。我们看到白酒很火，都是假象。只有名牌才火。白酒的消费基础源于渠道力，但葡萄酒干不过，因为没有白酒的利润高。黄酒消费有基础，比较固定，所以受的影响要小于葡萄酒。葡萄酒消费和商业氛围是捆绑的，所以，商业发达的地方葡萄酒会好卖些，而这些地方大都是进口酒的天下。

国产葡萄酒的机遇和美国有关。美国并不害怕中国崛起，但它害怕中国改变国际秩序。所以，千方百计打压。从贸易战到各种卡脖子、制造台海危机、转嫁金融风险、吸引资金回流等诸多手段，甚至不惜推动战争。结局是造成贸易受阻，国际局势动荡，加重经济下行，商业氛围变弱。

葡萄酒是饮用的政治。澳大利亚葡萄酒在中国市场下滑是直接的写照。所以，马克龙来中国也要谈葡萄酒，那是法国的国家利益。复杂的国际关系会导致葡萄酒贸易受影响，以后几年间，这种事随时都会发生。

中国早已明白，靠谁都不如靠己。拉动内需靠什么？消费。消费需要刺激。兜里没钱，怎么刺激？葡萄酒是刺激不出来的。只有繁荣才能推动销量上涨。

国人对国货已有了心理认知。国货崛起是必然。不出几年，各行各业，遍地将是国货。国货品质也在提升，其实，国货原本品质就不错，我们的吃穿用，本就是在国内生产，只不过打着外国的品牌。消费认知的变化，是革命。

宁夏产区对中国葡萄酒最大的贡献是两个字：品质。他让国人知道了中国葡萄酒的品质也很好。这个会写进历史。中国葡萄酒的尴尬在于有高端酒，但没有高端品牌。有低端酒，但比不过进口酒。不解决这个问题，就不会真正普及。这是下一阶段的行业使命。而且，不要指望从上往下，革命要从下往上。群众基础永远是发展的关键。

进口酒的风险或者说不确定性的未来一直存在，是动态的。消费心理、国际局势、国家关系、交通运输、汇率变化等问题都要关注。疫情期间，国产酒消费受阻，但，进口酒更惨。

不要指望未来几年市场会有大的好转。所以，国产酒要“抢市场”，抢占进口酒的份额。同时，要利用大市场环境，加大力度，快速普及教育，快速宣传推广国产酒，让更多国人喝上国产酒。酒是喝出来的。一旦消费者认可了国产酒，下一步市场的优势就会更快的打开。

葡萄酒需要体验。到中国酒庄体验要比去国外方便的多，舒服的多。中国要大力开发中西部，要推动乡村振兴。中国产区在经济不发达地方居多，乡村振兴需要抓手，葡萄酒不仅仅是酒，更是三产融合的载体。所以，中国葡萄酒，多了层外衣。

进口酒第一轮的使命已经完成，教育了中国第一代消费者。但是，已经失去了高速发展的势头，还存在着不确定性风险。更遗憾的是，进口酒失去了下沉四、五线城市的最好时机。这不是进口酒本身的错，是市场形势导致。

而国货正在崛起，政策导向会成为消费导向。这种情况下，虽然葡萄酒的整体蛋糕没有放大，但是，内在的消费结构却在变化。未来，随着国际局势最终稳定下来，进口酒还会进一步发展，但是，此情非彼情。所以，市场虽然很低迷，但是，对中国产区来说，却正在迎来千载难逢的战略机遇。

02

葡萄酒哲学，大与小的问题

根据OIV报告，2022年，全球葡萄园面积预估730万公顷，全球葡萄酒消费量估算为232亿升，美国第一，消费量34亿升，中国第8，消费量8.8亿升。如果按此平均，中国人均为0.62升。

全球葡萄酒的增量空间在中国。中国兴，世界葡萄酒会更好。国外发达国家人均饮用已经很高，法国、意大利、西班牙等国人均都超过40升，还能喝更多吗？早已饱和。

而大部分国家，经济发展都很艰难，消费力上不来。例如印度，人多市场大，但葡萄酒在印度10年内没有未来。世界上GDP超2万亿美元的国家也就十个。绝大部分国家的市场都不大。挪威人均GDP超过10万美元，又能怎样？500多万人口，哪来的市场容量？大部分发达国家都是如此。

世界上任何一个国家都无法和中国相比。旅游人口动不动就上亿。以前是出国游，未来几年，必定是国内游。旅游属于“螃蟹产业”，可以带动餐饮、住宿、购物、交通、娱乐等大量产业。

葡萄酒是万花筒式的个性产业。葡萄酒产业看似不大，是因为我们在用“卖酒思维”在思考。如果跳出酒本身，葡萄酒产业空间广阔。

美国葡萄酒贸易组织委托相关机构研究“葡萄酒行业对美国经济的影响”。加州葡萄酒协会也联合加州酿酒葡萄种植协会，发布了2022年度加州葡萄酒经济的影响力报告。

2022年葡萄酒产业为美国创造了110万个就业岗位，全年经济活动产生的效益1705亿美元，全年利税总额219亿美元。为美国加州创造了44.2万个就业岗位，经济活动产生的效益730亿美元，利税总额达79亿美元，全年葡萄酒旅游累计达2520万人次，葡萄酒旅游消费支出86亿美元……

中国要做，必定远超国外。淄博烧烤的一个黄金周，就会让国外“目瞪口呆”。村超的上座率放到国外也是名列前茅。

国家在倡导生态建设，葡萄酒做得好，就是地球日的主题：“人与自然和谐共生”。因为葡萄酒要尊重风土。

新西兰在4月22日地球日发布了《2022年可持续发展报告》。针对“气候变化、水、副产品、土壤、植物保护和人文”六个重点领域进行发布。收集了1840个葡萄园和310个酿酒厂的数据。从碳中和到高效用水、零垃圾填埋、废料回收及循环再造等方面，进行细致的记录分析。

我们都需要可持续发展。何况中国的人工智能、智慧种酿必然助力产业。

03

教育是基础，营销是手段

这个世界上，多数人不具备深度思考能力，也难以求真求实。大部分人对世界的适应方式是接受和服从。例如某些学说和教义。

所以，很多东西需要反复宣传引导。群众基础的成功会导出大众文化的成功。这一切，必须通过营销来实现。中国葡萄酒产区发展缺乏的不是“好品质”，而是“好营销”。

商品的品质能被直观辨别的，往往不容易诞生品牌。能直接被功能定义的，品牌并不占优。品牌的诞生是基于竞争而来，主要解决同质化，更进一步才是个性化和工具化。

葡萄酒披上了品牌的外衣，就会被定义。而随着商品越来越丰富，所以，要宣传个性。啥是个性？我认为好或不好，这就是，你喜不喜欢，是你的事。追求个性化，不是人性。人性是从众，因为我们都要避险。

品质之路没有终点。中国葡萄酒的品质一直被国外定义。当然，科学的品质酿造，我们要尊重和遵守。如果说中国酒庄的酒不如国外，那是被定义了。我们要破解定义，而不是模仿。

重视品质，把酒做好，这是必须的，不要曲解我的主张。其实，做出优秀品质的酒并不难。庄主很重要，酿酒师很关键。有什么“三观”就会酿出什么“三观”的酒。

全球葡萄酒供大于求。市场从来不缺一瓶普通的葡萄酒，也不缺品质好的葡萄酒。我们的产区不能陷入传统品质认知的窠臼。我们要尊重产区风土，但不能仅仅停留于此。

风土好，酒好，不意味着就能卖好，不意味着产区就能有大的发展。真正让产区发展的不是风土，而是基于风土特色、人文特点的产区营销，是引领时代的消费新潮，它依托于酒，而超越酒。

烧烤在全国都有，但淄博让大家吃出了新感受。2023年5月，贵州“村超”开赛。短短一个多月，便火爆全网，相关内容全平台浏览量超过了200亿次，连中国外交部发言人都点赞。为啥？因为村超展现了“足球本该有的样子”。

一个“五一”假期，就有超过20万人去了淄博。据贵州榕江县政府统计，“村超”举办的一个月时间内吸引游客42万余人次，其中本地游客30.39万人次，外地游客11.61万人次。今年5月，榕江县接待游客107.37万人次，同比增长39.73%，实现旅游综合收入12.41亿元，同比增长52.08%。

烧烤成了淄博的IP，足球是榕江的IP，我们产区的IP是什么？

如果把烧烤看做就是烧烤，就不会有“淄博烧烤”，相反，它是“好客山东”的缩影。如果把足球看成就是比赛，就不会有“贵州村超”，相反，它丰富了农民的精神文化生活，是带动乡村休闲旅游业发展、助力乡村振兴的举措。

产区的改变，不是源自风土，而是人改变。

博若莱产区在勃艮第南部。当时的法国人偏爱浓郁的酒，不喜欢佳美葡萄酿出来的酒，于是，被全部移种到土壤贫瘠的博若莱。而博若莱清淡并充满果香的酒销量一直不好。

后来，法国颁布新法令，规定所有AOC葡萄酒都不能在12月15日之前销售。博若莱的葡萄酒工会通过各种方式说服了政府，允许博若莱的部分酒在酿制完成后，不经过储藏直接卖出，博若莱新酒诞生。

自1967年开始，博若莱新酒上市的日子固定为11月15日。后来，由于这个日期太接近第一次世界大战的停战协定日，所以，自1985年起，新酒节改为11月的第三个星期四。这一天，全球的诸多城市同步上市，共饮博若莱新酒。

酒是生活的调节剂、润滑剂，酒本身没那么重要，重要的是社交属性和工具价值。

随着新酒节年复一年的举办，其意义已完全不同。这种未经储酿的葡萄酒，酒味清淡新鲜，充满水果芬芳，是葡萄酒中真正的“快消品”，成为年轻随性生活方式的代名词，并风靡全球。

做任何东西都需要情怀。无情怀，走不远。做任何产业，都需要天时、地利、人和，其中，幕后的真正推手最为关键。中国产区政府，应该换个角度看待葡萄酒产业。在互联网发达的今天，关注度就是生产力。在国家倡导乡村振兴、拉动内需的今天，葡萄酒能否成为全新的IP抓手？

04

看得见的手，看得见的问题

葡萄酒是特殊产业。靠天吃饭，多产融合，持久发展。产区的成长，是天地人的合体。“天”不仅是指风土特点，也是指天时，即时代背景。“地”不仅是指自然地理气候环境，也包括地缘环境，即产区所处区域的人口、经济发展、人文景观、文化底蕴、消费特点。“人”既是指产区企业自身的发展，也包括政府的推力。

产区发展不是靠自然形成的，政府这只“看得见的手”，在不断推动。

波尔多利用其独特的港口优势和对外贸易，利用1855年的分级系统以及各种营销手段，确立了全球地位，已经成为国际利益。纳帕谷利用自身的自然环境、地缘优势、巴黎评判以及各具特色的产业呈现来享誉世界。

澳大利亚一些州从1993年便成立了葡萄酒旅游委员会，1997年澳大利亚国家便将葡萄酒旅游纳入到国家战略中，1998年便在西澳举办了首届澳大利亚葡萄酒旅游大会。这种由政府牵头并拿出专项资金推动葡萄酒旅游发展的各项措施，起到了重要作用。

葡萄酒产业不能快速催熟。产区发展要结合当地城市的整体发展。作为产区政府，对产区的发展路径、资源分配、资金扶持、宣传推广有着决定性的引领作用。所以，政府的参与程度直接决定了产区的发展程度。弱产区难以产生强品牌，而没有名牌的产区也不会真正的强大。

葡萄酒是长线产业，难以在短期内体现业绩，摆在领导面前的还有一堆需要解决的民生问题。产业发展和政绩评估，这个难题如何解？领导班子更换，能否保证产业政策的稳定性？不同领导对产业发展的态度不同，如何协调？

有规划、无实施；有目标、无策略；有梦想、不现实；有决心、无恒心。很多产区制定了目标，但脱离现实，梦想也要更靠谱。很多产区有规划，但是，没有完成的策略和手段，只是一种“愿景”，也没有触及产区的核心问题：战略定位、发展路径、运营模式。

中国产区分布广泛，每个产区所在地都有自己的历史文化传承，但这些历史文化没有被很好地挖掘并赋予到产区的定位、规划与形象传播中去。文化才是支撑产区发展的根本要素。

每个产区都有自己独特的地理位置、自然气候条件，其所生长的葡萄会有所不同。同时，不同产区由于历史文化的传承不同，会有自己的特色。但我们很多产区还没有把这种特色真正挖掘并赋予在整体产区形象之上，形成自己的成长基因和竞争优势，更多的是同质化。那些经常说自己是中国波尔多的产区，是没有未来的。

政府的产业扶持预算，出台晚、流程多，不能和市场同步，如何能起作用？所以，产区推广的预算往往花不完，但企业推广却没钱做。

05

拒绝同质化，杜绝自嗨

很多产区重视技术、品质，却不重视营销。在产区眼中，营销就是每年搞一场活动，糖酒会组团参展，日常做推荐会、大师班。

活动要搞，关键是如何更有实效。钱花了很多，效果未必好。论坛对话，干货太少。花钱请专家讲课，领导太忙，庄主太忙。当然，害怕走形式，所以，庄主也不愿意来。当然，有些专家也提不出具体的建议，能提出建议的也未必愿意在活动上提，提了不好好研究，也不会出效果。

产区营销是系统工程，要经过缜密的策划，而不是千篇一律。看到其他产区种植某个品种，看到其他产区搞活动，也这样搞。从形式到内容，唯有创新才会有新发展。

有些酒庄不愿意参加产区组织的各种展会，为什么不愿意呢？因为没有效果。为什么没有效果呢？因为酒商来的太少。有些产区活动，组织者为了给政府看，要花钱请酒商来，甚至机票都出，还要给补贴。所以，来的未必是真酒商。这都是本末倒置的。

国内的大部分展会和活动，都存这种现象。看着都很好，媒体报道也很好，实际上，只有参展企业和主办方自己心理最清楚。

自嗨容易制造假象，容易侵蚀意志，一团和气容易虚度光阴。中国产区要拒绝同质化，用创新思维求发展。

06

中国产区的战略机会在哪里？

1、争夺中国第一产区地位

中国产区排名没有尘埃落定。各有优劣。烟台是中国唯一的亚洲葡萄与葡萄酒城，是中国现代葡萄酒工业的发源地，还有张裕这样的巨头企业。宁夏近些年异军突起，酒庄多，获奖多，国际地位高，也是目前唯一的综试区，在行业中的口碑最好。新疆产区很大，6+2各具特色，口碑也不错，消费认知强。还有其他很多产区，都有机会。

大产区中的小产区也一样存在这样的机遇。波尔多的梅多克、加州产区中的纳帕谷。小产区也可以争第一。未来3年最多不超过5年，中国产区地位的基本排名就会最终形成。

2、争夺特色品类的产区地位

有些产区虽然不大，酒庄也不多，但有特色。高山产区，山葡萄酒产区，冰酒产区，毛葡萄酒产区，刺葡萄产区、独特新品种的产区，例如马瑟兰、北冰红等，或者其他的有特色的品类。像东北山葡萄酒产区，特色鲜明，完全自成品类，可以做成世界山葡萄酒第一产区。

还有一些小产区有自己的独特的地理环境、自然资源、人文特色，可以形成产区自身独特的定位和形象，并形成特色的产区价值。像蓬莱海岸葡萄酒产区、内蒙的沙漠葡萄酒产区。但是，这些产区往往只是提出定位口号，并未在内涵上深挖，

有些品类和品种型产区，需要时间的积淀，例如马瑟兰品种。另一方面，由于现在中国市场还没有真正普及，体量没起来，导致小酒种市场难做，例如冰酒产区等，这虽需要时间，但，产区的产品开发和营销运营很关键。

3、抓住进口酒商转型做国产酒的机遇

酒商是市场的风向标。从中美贸易战开始，复杂的国际局势、疫情影响、国家关系、汇率的变化、消费心里等等。做进口酒的面临很多不确定性风险，效率也受到影响。很多进口酒商正在考虑补充国产酒，有的已经开始尝试。

从消费角度，国货崛起，势不可挡。消费者对国货的认可度在大幅上升。在葡萄酒上虽然还有很多人认可进口酒，但是无论是政策导向还是消费心理，都已经开始接受国产酒，这一现象会越来越明显。大部分酒商转型做国产酒，会首选知名度最高、口碑最好的产区。但是，需求毕竟是多样的，机会都有，所以，各个产区一定要抓住这个机会。

4、独具特色的产区价值呈现

中国产区分布广泛，其自然景观、人文文化、风俗特点、饮食文化各异，注定和全球其他国家的产区是不同的，发展道路也会不一样，给了产区以非常大的塑造空间。

同时，国家的双循环战略中，核心是内循环，内循环的重点要拉动内需。国家正在推动乡村振兴，中国产区所在地大都是处于经济不发达的地方，正是开发的重点。产区可以结合市场需求开发出独一无二、独具特色的消费价值呈现，加上延伸价值，最终形成自己的独特魅力和产区地位。

07

中国产区如何抓住时代机遇？

1、战略上高度重视，推行“一把手工程”

对未来要有信心，更要有野心、有决心。实施乡村振兴、推动产区全面竞争，是系统工作，不是哪一个或几个部门就能干得好的。只有核心领导亲自挂帅，很多工作推动起来才会顺畅。

2022年的中央一号文件已经明确：党政一把手是第一责任人，五级书记抓乡村振兴，县委书记要下大力抓好“三农”工作，当好乡村振兴的“一线总指挥”。

看产区是否重视葡萄酒产业，关键看是谁来主抓。在产区发展中，如果是一把手亲自抓，成功概率至少是80%以上；如果是副市县长亲自抓，成功率有60%以上；如果局一级来抓，成功率可能只有30%，还可能会更低。

2、成立专职机构，主导做好九项工作

做好“产区定位、整体规划、结构调整、品种优化、品质提升、品牌创立、平台搭建、树立龙头、制度管理”这九项工作。其中，定位和规划是系统工程，不是一句广告语就能解决，更不是愿景。产区要走一条什么样的发展之路，要做什么与不做什么，要先确定好。

产区营销是系统工程，很多工作是跨部门的，要成立专职的“葡萄酒产业运作机构”，跨部门形成“有机一体”，统一协调，杜绝多头管理，让费用投入和推广工作不冲突、明确而有效率。

3、抓好战略之根，制定清晰计划

战略决定命运。我们的党在这方面是全世界的楷模。中国短短几十年发展到如此程度，国外会惊掉下巴。从1953的第一个五年计划开始，1954年确立四个现代化目标，80年代初提出的“小康社会”目标等等。步步为营，坚定不移，同时又能结合国内外形势。没有这样的规划、定力和执行力，何来今日？

孙子说：善弈者谋势，善治者谋全局。下棋最讲究“善弈者，谋势；不善弈者，谋子”。战略之根乃生存之道，是发展之本。定战略，要做好三点：远见未来，规划现在；界定边界，布局主业；发展路径，策略制定。

产区要知道自己的家底，自己的弱处，知己知彼，百战不殆。没有一个清晰的战略规划，怎么判断对错？怎么进行资源整合？怎么进行布局？1+N的“1”是什么？N是什么？经营之中，每个阶段的目标是怎么定？没有目标，怎么能有策略？做对的事远比把事情做对更重要。

4、运作专业化，操作市场化

要想做得专业，自己就要变得专业。运作之人不专业，怎能做出专业的事？要了解市场、学习营销，自己不专业可以找专业的人来做，也可以借助和专业的公司合作。

市场化要追求“实际”和“效率”，要求产区政府主动参与市场运作，要将自身的管理、调控和参与部门放在市场秩序和满足供给需求的基础上，要能合理安排监管、补偿、支持等职能，从而让产区的政府的支持行为在市场范围内发挥最大的作用。

5、提出全新主张，打造重点工程

产区发展必须在消费上体现出来。叫好不叫座，产区企业活不下去，都是空谈。消费有两种：一种是酒的消费，二是延伸价值的消费，例如旅游、度假、美食等或者其他特殊的吸引消费的东西。

每个产区都要有自己的市场主张，例如倡导中国葡萄酒的新普及风暴，让更多中国人喝上中国酒。主张要明确，承接有力量，不空喊口号而落不了地。所以，有了主张要有具体的措施。

每个产区都应该根据自己的特点打造核心重点工程。中国搞的一带一路，本着“共享、共商、共建”的原则，寻求经济增长之道，推动全球经济再平衡，开创地区间的新型合作，有着巨大的作用。

6、杜绝群龙无首，集中资源办大事

产区品牌建设最怕的就是“群龙无首”。例如很多冰酒产区，品类很清晰，现在市场虽然小，但也有空间，群龙无首是最大的短板。类似这样的产区可以构建联合体企业或者推出产区品牌，集中资源力量，由政府推动联合企业“扛品类、做品牌、带产业”，这对小产区、紧凑型产区、特色产区非常适用。

7、定规矩、定原则、定边界

产区能做什么与不能做什么，要有清晰的规定。例如，产区对酒庄怎么定义？有何规定？对加工企业有何要求？有的企业从国外或者其他产区购买了原酒，罐在自己品牌的瓶子里，怎么限制？怎么设定比例？产区酒庄要不要划分等级？葡萄种植园、产地要不要划分标准？怎么分？什么情况下允许使用本产区标识？有些企业出现乱搞的一些行为，如何处罚？如何奖励为产区做出贡献的企业？等等。

从种植到酿造到销售的各种行为，要有一套基础性的管理制度，大家都要遵守，然后不断完善，最终形成产区统一的规范化管理。

无规矩不成方圆。产区要有明确的行为规范，要惩恶扬善，特别是对假冒伪劣的监管，这正是地方政府的主要职责。有规则，兴；没规则，乱；乱到深处，死。

8、定抓手，全力做好创新营销

别人的光芒照不亮你的前程。成功不能复制，更不能模仿。很多产区没有自己的抓手，看别人咋做，也跟着做。在发展中，有的东西要遵守，例如自然风土。但，营销上必须创新，必须敢于突破传统。要有魄力采取新策略、新玩法，甚至构建新赛道。要想获得超常规的发展，必须采取非常规的手段。

产区要尽快找到自己的抓手。什么是抓手？着力点、着力处、突破口。既然是突破口，一定要具有“突破”性，要能持续释放资源效应。

假设你的抓手是一年一度的活动，那么，从活动的名字、时间、形式到内容这四位一体要有开创性，既能持续发展，又能起到四两拨千斤的作用。活动目的要非常明确，一切都要围绕目的来。活动之前要干什么，活动之中要怎么做，活动之后要怎搞，要经过缜密的策划，抓手往往具有“引爆点”、“持续性”、“影响力”否则就不叫抓手，甚至花钱也是浪费。

瑞士达沃斯小镇因为拥有顶级品牌—达沃斯世界经济论坛而闻名全球。中国海南博鳌也因亚洲博鳌论坛而被世界知晓。法国戛纳小镇因举办世界最具影响力的戛纳国际电影节而被大家所熟知。

后记

篇幅所限，到此为止。情况不同，辩证看待。我希望能协助中国产区尽快取得新突破、新发展。兵无常势，水无常形。产区的发展没有定式，也没有定法。但，有规律可循。最为关键的，是产区政府有没有决心、胆识和魄力。