大咖说酒 | 十问白酒团购运营！中高端品牌如何做好团购布局和创新

疫情影响、消费力下行、传统渠道的动销阻滞、库存压力加大、经销商收益下降等等现象，在2022年末变成确定性的事实。在经济环境受不确定因素影响的大背景周期下，企业该如何面对外部环境的不确定性，该如何对中高端产品的主力“团购”渠道进行发展，出现了很多困惑。笔者和君酒水事业部用问答的形式，对传统的团购工作进行复盘，同时希望为新时代背景下的“新团购”提供思路以作参考。

“酱酒热”“消费升级”是近几年白酒行业的主旋律，随着各大白酒品牌产品价格的不断攀升，针对高净值人群的“团购”公关工作也开展的如火如荼。但是竞争加剧的环境里产品同质化、营销手段同质化等问题越发突出，用户对“团购”活动已经逐渐免疫。如何精准有效的开展“团购”、如何保持用户粘性和活跃度，如何促成交易实现销量倍增等问题越发值得深思。

Q1：什么是团购？

曾有人将中高端白酒的团购定义为高净值人群大宗购买行为。其特点是数量大、利润高。确实，从前团购是指某个人或团体，因特定需求一次性或短期内累计大量购买的行为。团购主体是个人或者单位。团购数量是整箱起购。团购特点是数量大利润高。

但现在的团购应该是DTC营销模式下的重要组成部分。除特定个体大宗购买以外，还应该加入特定群体同时购买的情形。意思是某一群体通过平台/渠道，在特定时间段内共同完成的购买行为。

或许有人反驳，拼多多，聚划算能算是团购吗？单位集采量大价低没利润也算团购吗？笔者认为，应该算。道理很简单，因为用户认为那是团购，那它就应该是团购。

团购定义的重构原因有两个。其一是，现阶段的购买行为中心已经从供给方转换至需求方。厂、商、店推荐能力减弱，逐渐由销售单位变为服务单位。其二是，“拼单”“拼团”“团长”等概念随着线上购买行为的越演越烈已深入人心，用户更愿意相信大多数人的选择，同时也更习惯在特定情形下参与到“团购”活动中来。我们既要精准找到用户、挖掘用户需求，通过全方位服务促进直接的交易行为。也要学会搭建团购平台，通过建立特定场景完成聚集购买的动作。

团购定义的变化意味着团购工作的方向需要随之变化。作为酒水的供应和服务单位，酒企和经销商要做的是欣然接受用户的这一消费习惯变化，并运用新的营销手段、搭建新的服务平台、创造新的消费场景，进而完成销售动作。这与原来的团购工作是相辅相成的，或者说是一种升级。

Q2：做团购的意义是什么？

白酒的渠道结构变革过程中，渠道功能逐渐弱化，只有通过团购活动，才能直接面对用户完成用户积累。用户积累才是品牌生命力和销量持续增长的保证。

从销售贡献层面看，团购销量贡献和利润贡献不可小觑。对标大厂，我们从各大品牌半年报中团购的提及次数以及团购销量在总销量中的占比，团购的意义可见一斑。在2022年上半年财报中，19家上市白酒公司提及团购的企业有9家。其中山西汾酒的直销（含团购）为2.34亿元。

从商业模式层面看，团购工作更能促进厂商联动和多渠道共振，促进商业模式变革。团购发展较为依赖核心大商在当地的资源，白酒厂商需要加强对核心大商的利益绑定，通过一定方式对核心大商进行让利。组建平台公司、控盘分利、模糊返利等为特征的厂商协销模式成为当下渠道模式的重要发展方向。未来团购的客户范围也将进一步扩大，并推动白酒渠道模式向厂商协销方向调整。

不仅如此，团购工作的持续推进，还能有效的建立品牌与用户的强链接，通过用户聚集，实现品牌的长期价值。

Q3：团购工作的内容有哪些？存在哪些问题？

简单来说，团购开发核心内容有四个：优选产品（香型、口感、包装等）、制定价格及政策、搭建团购销售队伍、KOL/KOC公关及交易达成。

和君咨询整理的公关团购五段七步法，详述了整个交易流程。

这里需要说明的是，团购公关中常见的三大手段是品鉴酒、品鉴会和回厂游。而团购工作的主要内容就是围绕两个领袖“消费领袖”和“意见领袖”反复的开展上述三个活动。各个品牌在意的无非就是活动开展的有效性和真实性而已。

传统团购工作遇到的问题也比较集中。

首先企业对团购重视度不够，团购工作耗时长、成本高、见效慢，变量多。有些品牌更愿意将有限的费用投入到渠道中，这样起码费效比是可控的。这种短视的工作目标设定和渠道结构设定本身就局限了团购工作的研究与创新。

其次，团购用户开发方向和开发方法比较单一，同质化竞争严重。品鉴会变成了吃喝会，回厂游变客情游。品牌美誉度上升了但销量依旧不见起色。除一线品牌通过持续的培育着忠实粉丝避免用户流失以外，新品或者二三线品牌并没有过多享受团购工作的红利。

很多名酒企业开始大面积名酒进名企活动，意图刺激企业购买力，但大多收获的只有名没有利。

再次，团购部门的组织配称问题也日益严重。好的人不好招，招的人需要大量时间精力培育，成熟的团购人员又经常挟持资源单飞创业。这似乎已经成为了不可破解的恶性循环。

最后则是用户的积累速度跟流失速度成反比。开发一个用户可能需要一年甚至更长，流失一个用户可能只要一天甚至只因为一句话。

Q4：传统团购工作如何创新？

团购工作一般是围绕“三品两游”开展的，即品鉴酒、品鉴会、品鉴顾问、回厂游、近郊游。有的品牌更是只做“两品一游”，甚至只有“两品”。以此为基础做足功夫，不断地深挖、细化，形成了沿用至今的固定打法，但仍有创新空间。团购工作的老路走得通但仍要变通。

首先是是产品创新。产品品质过硬是任何销售工作开展的大前提，笔者更偏向于团购产品和渠道产品相区隔，或者将团购为主、渠道为辅的战略思路作为产品设计的基础理念。团购产品要满足品质过硬、口感舒适、风味独特、包装新颖四个条件。

团购产品的包装方面可以发挥的空间很大。水井坊就曾因精美的包装在行业内大放异彩，泸州老窖-酿艺系列产品一年一换的包装形式也曾在团购渠道获得不小的成功。

比如颜色，大红的喜庆和大黄的高贵已无法激发用户购买欲望，蓝、白、黑逐渐成为更具高级感的主色调。比如开盒/开瓶方式，试想一下，如果从顶部拉开机关，盒子散开成一朵莲花，衬托出一瓶酒呈现在用户面前，会引得多少人拍照发圈。香槟的意义不在于他有多好喝，仅仅是因为开瓶“嘭”的一声有足够的仪式感，观云产品就受此启发，大肆宣传单手推酒盖。比如留白，现在的高端白酒包装表面越来越简洁，足够的留白能满足用户的小批量定制需求，或者与其他品牌的联名。再比如附赠，酒盒里附赠一张暖心的手写卡片，附赠一套令人爱不释手的酒具，甚至是放上两张难得的纪念币（限量生产），都能让产品包装增色不少。

第二是政策创新。应该从用户实际需求出发，匹配相应的优惠力度和搭赠政策。通常团购的政策非常简单直接，关键人返点、折扣、搭赠、送品鉴会和回厂游，亦或是把节日赠礼和客情赠酒算作是活动力度一并算给用户听。看起来丰富多彩，但实际上送的除了酒还是酒。用户到底想要什么？这才是值得深思的。送一套乐高玩具给他的孩子，送一份重疾险给他的老人，送一个SPA体验卡给他的夫人，会不会好一点？如果是企业用户，用利润或者费用购买他们的产品是否可行？把他和他的上下游单位组织起来做个资源置换是否可行？另外与团购场景化需求相结合的策略创新也有非常优秀的案例，比如“全兴”当年针对宴席团购与婚宴酒店、婚纱影楼、婚庆公司联合，推出的宴席用全兴，婚宴酒店享受折上折活动，满一定额度还赠送婚纱照套装或者婚庆一条龙服务等内容，一方面在宴席合作渠道增加了品牌曝光度，同时也使团购活动内容更加贴近消费者的实际需求，从而使品牌更加富有吸引力和口碑传播力！

第三是内容创新。应该在原有活动形式上进行细节深挖、仪式增强和品牌互动。品鉴会都在开，但大多沦为了吃喝会，聚会的重点变成了感情交流，而给用户留下的关于酒的记忆少之又少。黑桃A在夜场能成为尊贵的象征，是因为上酒的时候点着烟花绕场一周。那白酒可不可以？如果客人到齐，菜品上桌后，酒品由高颜值客服带着白手套用特殊的仪式闪亮登场，是不是也能成为用户品鉴会后很长一段时间的谈资？如果有一种品酒、斗酒、酒令是属于品牌独创的，是不是能让品牌广为流传呢？回厂游都在做，但大多只是一轮游，一个小时转完酒厂，一个小时吃顿饭。是不是除了郎酒的庄园，就没有更高级的？是不是除了李渡的沉浸体验就没有更丰富的？有没有寓教于乐，有没有互动，有没有收获才是用户最在乎的。大多数酒厂给用户体验的都是勾调环节，实际上用户可能对酿造环节更感兴趣。

第四是服务创新。白酒从卖方市场向买方市场的转变是既定的事实，商家通过不断的完善品类品项和价位段来尽可能满足客户需求。而厂方既然只有单一品牌甚至是单一产品，只能通过提升服务水平来满足用户需求。比如了解用户的喜好和用途来做定制，可以给产品做二次印刷、二次包装；比如了解用户的使用时间和频次，做有针对性的配送/结算服务（可以通过第三方速递业务完成）；比如教会用户产品真伪鉴别方法、品鉴技巧；比如为用户的饮用场地做一些装饰或者氛围营造。

Q5：用户在哪里？如何挖掘？

用户挖掘的第一要素是场景。通常，团购对象来自于以下八大系统。

而事实上，思路可以有所转变，要学会向平台要用户、向场景要用户。用户的工作地确实是在上述部门/地点，但生活地点、聚集地点、消费地点在哪里？在非工作点的接触更能引发有效的沟通。

用户消费场景：商场、品牌店、儿童培训机构（马术、钢琴）、SPA、健身

用户休闲场景：俱乐部、会所、茶艺、垂钓、户外

用户聚饮场景：私房菜、会所、高端餐饮、星酒

用户社交场景：论坛、公益、培训班

如果在这些场景、场地打造品牌形象，做联名活动，更能直面消费者，既可以直接接触到用户也可以辅助传统客户开发做进一步的价值沟通。

用户挖掘的第二要素是人：团购部门的组织搭建也是一门学问。通常，团购服务人员来自行业内优秀人员的选拔或者相关行业的人才引用。厂方把组织建设的重要工作内容放在人员培训、待遇划定和绩效考评上了。个人觉得，团购服务人员最重要的是人员的选拔和任用。应该从用户身边去寻找。比如金融行业、商业地产、建材/化工/机械行业、高端餐饮娱乐行业等。真正好的团购服务人员是不需要做过多培训的，他们应该要么有足够的情商和阅历，要么有优质的资源。用人方可以大胆给予高额回报，任由其发挥主观能动性去完成相应的工作也未尝不可。

另外，团购人员的职业素养也非常重要，通常业务人员吃闭门羹或者谈判失败的主要原因是“级别不对等”。我们面对的高净值用户无论从身价、社会地位方面都有一定的优越感。我们需要给我们的团购服务人员赋予一定级别的title和决定权，同时对其商业素养予以培训和提升。

用户挖掘的第三要素是方法：这一部分没有固定的方法论，在接触客户的第一步一般都是层层关系，各显神通。最重要的是第二步，如何让用户对你和你的产品感兴趣，愿意来参加你的品鉴会或者愿意接受你的赠酒。只有这一步做到了，后面的工作才会顺理成章。笔者认为有两个方法很有效，其一是给用户组一个他无法拒绝的局，比如有他想结识的领导、他想开发的用户参加品鉴，比如挑选一个用户感兴趣的聚会主题。其二是给用户一个必须收下赠酒的借口，比如将赠酒以慰问品、奖品、纪念品的形式赠与用户。

Q6：如何保持团购用户粘性？

要么把用户进行系统化管理，要么让用户进行自我管理。

事实证明，单纯的微信群和业务员的业务笔记完不成客户的积累和有效沟通，更谈不上运营。用户的系统化管理目前只有通过数字化建设才能完成。

酒厂的数字化管理模块一般有五个，产品的数字化管理（产品身份证信息、库存管理、物流防串等），渠道的数字化管理（主要是核心终端信息、进销存、积分、兑付、商城等），员工的数字化管理（打卡、拜访管理、在线业务申请、业务反馈等），费用的数字化管理（申报、核销等），会员的数字化管理（团购模式升级为会员的管理系统）。但与白酒企业的发展阶段和对数字化理解程度的不同，酒企在数字化板块推进上参差不齐。散乱小酒企有的根本没有数字化，规模以上酒企多数只完成了前两项，好一点的完成了第三、第四项；而部分实力强、理念超前的白酒企业也认识并重视到第五项模块的建设，但实际效果多数也不尽人意，主要的困难点是“三不”：一是会员模式不完善、二是数字化系统功能不健全、三是相关的负责人不重视。

要从根本上改善“三不”现状，需要建立完善的用户信息收集和管理机制。第一是将信息收集纳入到团购服务人员的日常工作考核，对内容的完整性和真实性予以敦促和鉴别，第二是升级信息录入系统，除常规的个人身份信息和联系方式外，应增加有利于用户运营方面的信息收集，比如兴趣爱好，休闲方式，已参与的社群组织，产品使用频次和场景分析等，第三是完善用户模块收集功能，增加用户自个人主业，建立用户“酒空间”，把用户收集软件当做社交软件进行打造，让用户自己完善信息。威士忌品牌罗曼湖打造的百瓶社区，逐渐成为了威士忌爱好者的聚集地，其成功经验值得借鉴。

关于用户的自我管理，其根本是通过商业模式创新和数字化建设，使用户参与到生产经营中来。让用户在使用产品的同时能在品牌方获利。这一点也有三个可尝试的方向。第一是厂家层面，参考肆拾玖坊的直分销模式，让用户本身变成公司的股东。或者也可以将经销商的管理模式变形，转换为用户的会员机制，比如顺价利润=二次销售利润、年返/季返=会员分红、促销活动=会员折扣、品鉴会/赠酒=会员福利。第二是销售区域层面，建立联合公司，在区域内开设由厂+商+核心用户+团队的独立商贸公司，并选取优质核心用户逐层向上参与到厂方股份公司中来。第三是用户自身层面，根据用户分类，公开部分用户信息，引导用户频繁组织社群活动，给与发起者对应奖励，增加用户的活跃度。

Q7：如何针对团购打造品牌？

打造品牌尤其是在团购产品，主要的考虑方向是讲好品牌故事。

首先，品牌自身或者酒厂要有故事。酒厂都在讲故事，比如“你能品位的历史，国窖1573”。李渡的国宝宋宴。讲产品血统纯正，讲酒厂历史文化。

打造品牌故事的另外一个思路是，让消费者讲自己的故事。把用户、品牌、媒体进行结合，原则是传播媒体有公信力，传播内容有感染力，传播范围集中，传播对象精准。让用户感觉到与品牌共同成长，品牌的画卷，有自己挥洒的一笔。《圆桌派》《十三邀》《谦道》一类名人访谈类节目还是深得高净值用户喜爱的。白酒品牌也逐渐的认识到了这一点，开始有品牌举办了属于自己的《某某说》栏目，在自己的公众号上进行传播和运营。《舍得智慧讲堂》是舍得酒业与凤凰网的联合推出的品牌IP活动，引起了部分高净值消费者和行业的广泛关注。

当然，品牌塑造是个浩大而系统的工程，我们要做的是一切品牌塑造工作要以消费者的心智和饮用场景为中心来开展，才能取得预期效果。

Q8：团购商业布局该如何做？

扩大搜索范围，在用户聚集的地方布局商业。

商业模型改进：商业模型变革由厂方主导到商家/渠道主导，到厂商1+1合作，逐渐的应演变到厂商用户1+1+1模式推进。前期不需要具体模型公式，只需要在现有合作模式和分利机制中加入用户即可，后期可以逐步改良，形成固定的商业模型。

商业主体扩容：这里的商业主体指的是招商对象。1.传统经销商：针对传统酒商的招募应该抓小放大。大商的团购资源虽多但产品多，精力分散，大商的服务有利于快速资金回笼，但是有效用户的运维难度较大，小商的汇量式增长更利于用户的开发与维护。一个业务员维护两到三个经销商，每个经销商有三到五个稳定用户是比较合理的；2.关联行业经销商：餐饮、红酒、洋酒、劳保产品、展会执行等与饮用场景和非冲突品类有关的经营者可以作为招商目标的第二梯队。他们都有两个共同的特点，其一是有稳定的团购用户，其二是都需要白酒做服务附加值提升；3.用户聚集地行业客户：建材、金融、医药、军需等行业的经营现状也没有往年繁荣，他们也需要破局或者扩大经营范围。我们的招商人员可以到专业市场中去搜索客户。

商业间协作：通常白酒的商业布局是按地域划分的，以经销商的辐射范围或者用户分布范围来划定经销商管辖区域，虽然团购商服务的大多是自己圈层，偶尔跨区域销售行为并未被厂家限制，但约定俗成的规矩还是画地而治。由于地域范围冲突或者圈层重叠导致的客户争夺和恶意竞争行为也屡见不鲜。要从根本上解决这个问题，需要引入完善的管理制度。团购商的经销合同上除了其经营渠道为：团购（一般合同上只有这一条）以外，还可以注明主要服务对象，如**区金融系统，**区域工商、公安机构等。另外，前文中提到的数字化体系建立也能修补用户归属的漏洞。如果遇到非约定且未报备的用户归属问题，可以通过利益共享（厂方分摊利润或增补利润或厂方直接服务二次分配利润）等方式来调剂。总之，商业间的相互协作一定是一个趋势，如化解利益冲突改善用户体验是厂方需要重视和提升的服务技能。

商业赋能多样：现在的商业赋能主要来自两个层面，一个是业务人员的日常服务，一个是品牌打造尤其是广告的侧面影响。团购商的业务水平并未得到本质提升，或者说，厂方的相关费用投入并未给团购商和用户间的桥梁添砖加瓦。笔者认为厂方的商业赋能应该引入三个单元，这三个单元分别是：1.网络运营商，负责地域内网络宣传平台和网络销售平台的搭建，可利用抖音、小红书、公众号等平台的地域推广功能，有针对性的做小范围推广。目的是营造当地的品牌氛围；2.圈层运营商，负责商会、行业协会、专业市场、特定圈层的活动组织和执行落地。可嫁接的平台比如会展执行机构、商会秘书处、专业市场管委等；3.用户运营商，负责有共同标签的独立用户的活跃度提升，可嫁接的平台如车友会、俱乐部、餐饮娱乐行业客户等。这三个运营体系的搭建有利于全方位的协助厂方或经销商完成用户培育工作，为品牌赋能。

Q9：团购销售有什么新的形式？

上文中提到过关于团购政策和团购服务内容的创新，可以有效实现或者改善一对一团购工作的成功概率。但创新不仅仅是内容上的，也应该体现在形式上。

会销：曾经有白酒企业学习保健品的销售思路，把低质高价的贴牌酒用会销形式售卖给大众。不卖999只卖9.9的套路还是深受大众消费者喜爱的。这种拙劣手段肯定是无法用到中高端白酒的销售上。但思路值得借鉴，可以选择把核心用户聚集开展会销，把经销商会销拓展为用户会销。但这种会销一定要有一个令人信服的主题，比如公益、义卖、拍卖等。假设一个操作范例，由退役军人事务局牵头，商委承办，邀约当地拥军企业和其他消费领袖参与，议题为《退伍老兵房屋改建义卖活动》。购买某产品10箱，酒厂捐价值2万元建筑材料一套，购买50箱，酒厂捐价值15万房屋一座。凡购买企业可免除地税税额多少。

拼团：虽然茅台自身已经具备了投资属性，供不应求，但i茅台的成功依旧值得其他品牌学习。i茅台完美解决了用户信息收集、社会库存消化、用户年轻化接续等问题。但浮在表面的团购形式却被人们忽略了。只要力度适中、平台可靠、费用可控，其他品牌完全可以效仿。假设一个操作范例，在品牌自有小程序，向固有粉丝推送秒杀信息，199享原价599的产品一瓶，每人限购一瓶。限量100瓶。推荐他人并成功购买，可获得300元优惠券，满301元可用。

场景售卖：梅见夜宴、李渡宋宴都在打造用户体验场景，洋酒、雪茄更讲究品鉴场景的打造。啤酒节虽然是免费畅饮的，但是门票和商户租金收入也能支撑活动所需。白酒是否可以考虑致力于消费场景打造作，从而达到核心用户聚集和消费行为产生的双重功效。假设一个操作范例，承租一个会所，组织附庸风雅用户参与，在会所举办书法品鉴会，邀请当地某知名书法家，搭配鸡尾酒、雪茄、棋牌、私人影院等，现场拍卖作品，以拍卖所得偿付场地及相关费用。现场提供产品团购政策，拍卖纪念酒，售卖签名产品，引导书酒不分家话题，营造购买和消费氛围。

以上只是抛砖引玉，目的是激发从业者的创新性思维，通过搭建新的销售平台、新的销售场景，实现用户的自发购买行为。换言之，我们的思考方向应扩散至如何实现用户聚集时多人同时购买的情形。

Q10：社区团购是否适合中高端白酒？

社区团购是因年轻消费群体消费特征变化和网络平台逐步完善而兴起，因疫情改变居民购买习惯而繁荣的。各大网络平台通过烧钱争夺市场并未达到原定预期（线上线下消费联动、现代化物流体系完善和物联网初具规模）。通常人们所接受的社区团购是，以社区为单位，以社区服务站为原点的生活用品代售平台。经营主体以小超、果蔬店、快递代收点为主，主营产品为生鲜、水果、粮油、家用日化产品。购买群体多为年轻男女和家庭主妇。

从社区团购现状看，中高端白酒确实不适合在这一渠道进行售卖。但社区团购作为当下的家庭主流消费渠道，和特殊时期的唯一采购途径，我们不应该直接否定它。

首先，选择优质社区。高档小区，高净值人群“扎堆”的社区是可以通过调研进行甄别的。这种社区的社区团购产品能够满足产品品质高、客单价高等条件。

其次，选择可靠平台。如果社区团购的承载平台有足够的公信力，那么中高端产品的销售才有机会成立。小区物业就是个不错的选择，重庆的龙湖物业就有自己的销售平台，由于物业本身的服务水平较高，业主口碑良好，其线上售卖的粮油、酒饮等都有不错的销量。

再次，制定贴心政策。买高档酒送奢侈品、精美鲜花巧克力，赠送生活必需品物资包，或者赠送红酒饮料高档预制菜等，满足一家人的聚饮场景所需也是不错的选择。

最后，做好立体服务。社区团购也应该做好三个服务。售前，做好消费者心理建设，品牌推广要先行，比如与社区联合开展公益服务活动等，让社区内用户有品牌认知和品牌好感；售中，做到包装精美、配送及时、品质保证、结算透明等；售后，要做到有效跟进，按频次维护运营用户。

关于白酒团购，各大品牌近二十年的主要精力都指向资源聚焦和用户聚焦。形式和内容愈发僵化。随着疫情对经济的影响，在消费力下行的情况下，目前已有的团购工作内容本身已经无法顺应渠道改革趋势。上述内容并没有固定的模式输出和方法论总结，但希望能给中高端白酒团购从业人员以思路启发。希望不久的将来，团购新模式新思路能层出不穷，希望用户能切身参与到产品的品牌建设中来，甚至希望用户能通过消费产品参与到生产经营中来，使整个销售路径不再向下延伸而是变成一个闭环。