酒业新周期，“100-300元”价格带渐回聚光灯下

受疫情反复、经济增速放缓的持续影响，酒业发展进入转型调整期，加速行业重组洗牌。在此背景下，酒业呈现出“两端化价格机会和中间化价格陷阱”的分化特征，消费越来越向两端化进行选择，此时一直存在却逐渐被边缘化的100-300元价格带渐回行业聚光灯下。

从消费端来看，《2021年中国白酒消费洞察报告》指出100-300元是唯一一个消费者在线上线下“最常购买”占比均超过40%的价格带，并且今年京东618公布的数据显示，800元以上的高端和300元以下的大众酒更多被消费者选择；从企业端来看，水井坊9月份宣布将推出全新“水井坊酿造”天号陈、郎酒10月份宣布郎牌郎酒将恢复线下渠道销售……众多实力选手开始将目光转向100-300元这一价格区间。

白酒进入增长新阶段，

100-300元价格带机会渐显

在国庆期间，据华东酒市调查显示：

“海之蓝、国缘对开、双沟珍宝坊、郎牌特曲等在江苏均有渗透”“茅台系列酒、海之蓝、老白汾、泸州老窖特曲、习酒金钻系列、国台国标在山东表现较好”“茅台王子酒、泸州老窖特曲、国台国标酒、洋河海之蓝、习酒金钻、习酒银钻、福矛、双龙戏珠等品牌在福建都受到较高关注”“洋河蓝色经典系列、毛铺与四特雅韵、鸿韵在江西打头阵”hangye“古5、古7、口子窖6年、10年以及迎驾洞6、洞9等地产酒在安徽占据强势地位”。

可以看出，在100-300元这一价格带的产品中，除了茅台系列酒、泸州老窖特曲、洋河蓝色经典系列、习酒金钻系列、国台国标酒在多个区域比较受欢迎外，更多的还是强势地产酒占主导，这也就意味着这块市场竞争并不饱和，100-300元价格带仍值得夯实与拓展。并且在江苏、福建等地的酒市调查文章中也均有提到“300元以下的大众酒市场存在增长空间”。

北京正一堂战略咨询机构总经理丁永征向酒说强调，“100-300元价格带是行业的大机会，在新周期下重新变得重要。”他详解道，2015年-2017年，是名酒高端化恢复和放量阶段，也是高端产品持续升级价格阶段，以茅五国为代表。2018年，随着名酒持续提价，全国名酒与省酒龙头迎来次高端时代。汾酒青花20、30，舍得、水井坊、酒鬼酒、洋河M6+均开始发力培育次高端，全国省酒龙头也开始布局次高端，如古20，今世缘V3、V6，仰韶彩陶坊天时等等。而且2018年也是酱酒崛起、次高端全面开启的新阶段。

所以说，从2015年开始，中国白酒企业几乎所有生态位企业，全国名酒、省酒龙头、区域企业和酱酒企业都不约而同地聚焦新中产赛道、聚焦次高端市场的培育与放量。到2022年，中国白酒进入增长新阶段，主要表现为三个特征：

一是次高端价位段完成从0到1导入，以及从1到10布局的成长期阶段，也就是说高增长阶段基本结束，主要原因在于前期大部分企业次高端基数低，看着增速快。

二是次高端增长“双线战略”阶段，次高端分为以事宴为主的400+的大众次高端市场，和600+的商务市场。

对于大部分酒企而言，次高端离开根据地市场以后，考验的是品牌高端和营销模式，而从当下看，大部分企业的营销模式还是停留在渠道运营和根据地市场的政务影响阶段，亟待升级。

三是三年疫情不仅造成商务场景的缺失，而且使居民收入受到长期影响，从而次高端消费受到严重抑制，不过次高端还会继续增长，只是需要时间调整。

丁永征表示，从2015年到2022年这七年间，大部分企业都在关注次高端的增长，却忽视了一个非常重要的战略增长力量，那就是大众市场的消费升级，这是行业大机会，只不过没有成为大部分企业的第二增长战略。

夯实、布局100-300元价格带，

是必然之举

“从全国范围内看，100-300元价格带依然是国内覆盖面最广、基数最多、消费绝对量最大的白酒消费价格带，而且随着消费升级，已经成为中国社交性饮酒的门槛价格带、主流价格带。”知趣咨询总经理蔡学飞表示，“这一价格带实际上已经成为很多名酒企的基础价格带，例如今世缘推出高沟、水井坊推出天号陈、酒鬼酒的腰部战略……包括其他酒企推出的新品牌或多品牌都是在做这一价格带。”

其实，从近期市场动态来看确实很多酒企陆续开始加强100-300元基础市场的开发以及推动力，这背后得益于在疫情反复、销售承压等背景下，100-300元大众线产品显示出强劲的市场韧性，可以为酒企维持企业规模与现金流提供助力，而这更多折射出白酒行业竞争强化的必然趋势。

例如在近期的水井坊投资交流会中，水井坊方面表示，为了长期健康成长，推出天号陈，并不是应付短期业绩压力；长期消费者会继续升级，不仅是次高端往高端升级，100元-200元-300元也是升级，水井坊过去价格带都在300元以上，天号陈会集中在200元左右的价位，优势是水井坊能够做出让200元消费者认为性价比超高，这是天号陈的定位。未来的发展方面，200元价位段竞争激烈，一开始要选择市场，选择符合市场的模式去精细化做，所以短期还是会以水井坊产品为核心。

蔡学飞表示，行业开始重新聚焦中端与中高端大众消费市场，说明中国酒行业的消费结构升级趋势放缓，价格天花板出现，大多数酒企需要在新的价格带寻找增量市场；其次也说明中国酒类存量竞争加剧，已经完成品牌高端化的名酒企需要建立更加完整的多价格带产品矩阵，利用自己的高端品牌价值赋能中端产品，来实现消费市场的下沉与收割，从而获得新销量。

丁永征也表示，阶段不同，呈现结果也不同，次高端既是品牌力需要也是做城市市场需要，而100-300元则是做精细化市场需要，一些企业积极布局或者着力加重100-300元价格段，是企业从招商向市场精耕的显著标志，此时，做好样板市场、高地市场显得至关重要。

他对名酒企业做100元-300元价格带提出大致建议：

一是成立专线事业部，从名酒中独立出来；

二是产品要少，聚焦核心价位段打穿，不要多于3款；

三是要建立全国重点省份市场，原则上前期不超过5个；

四是要重视省会城市市场以及品牌传播；

五是研究核心消费群引领模式。