三驾马车下，白酒周期如何研判？5大要点，饱和攻击应对之策

截止到10月16日，已经有8家白酒上市公司的第三季度报表已经公布，主要的头部企业继续保持了营收和净利润的双位数增长，各家的业绩数字和增幅都很抢眼。

但是，渠道端的反映却是另一种景象：渠道库存高企、小品牌不动销、大品牌不挣钱、产品价格倒挂、消费疲软，包括飞天、普五、国窖1573在内的大单品，近期的市场成交价都有明显波动，市场情绪萎靡。

亮眼报表和市场声音，为何反差巨大？

1、品牌厂家的集中度的趋势在加速。

短期内，俄乌战争、美联储加息收割全世界、对华贸易战、等外部因素，再加上国内疫情等多方因素叠加后，大家普遍对未来信心不足，连华为任老都站出来说“活下来，把寒气传递给每个人”。

中小型企业的酒厂的市场投资行为会趋于保守，而头部企业全区域、全价位、全渠道覆盖的红利理论上仍然存在。

茅台在飞天系列占据超高端、酱香酒占据中高端之后，又将保健酒公司和技开公司合并，剑指大众价格带；五粮液在全价位已经耕耘多年；洋河的“海“和”天“在100-300价格带基本实现全国化后，水晶梦3和梦6+也在快速的在次高端做全国布局；泸州老窖在国窖1573、特曲之下战略性布局黑盖。

头部企业的野心、中小企业退守，品牌集中度的趋势在大环境不好的前提下，将会持续的加速。

2、商业流通环节的近忧远虑。

流通环节的近忧是库存高企，头部品牌产品利润低、利润高的产品不动销。本来过去两年寄希望于酱酒品类补充利润，结果变成了击鼓传花，单瓶利润没实现，流动性也没了。更让商业焦虑的是远虑，未来的方向到底是什么？

全行业为数不多的既有流动性又有单瓶利润的产品就是茅台及其系列酒、玻汾等寥寥几个，绝大多数商业也没有机会染指；好不容易混进其他几家名酒头部企业的圈子，发现动销没问题、流动性很强，但是不挣钱；千方百计找一些价格不透明产品，却又做不大；最后考验的就是商业的产品组合能力和公司化运营能力。

白酒行业的总体趋势：长期看多，短期调整

总体上看，未来没有大问题，但是有小问题；长期是乐观，短期要自我鼓励。

首先看中国白酒的消费周期8—10年，并受制于中国宏观经济产能周期的影响。当产能周期上行，白酒消费就旺盛；当产能周期下行，白酒消费就下行，过去20年都高度相关。

这里面隐藏着国退民进等重要逻辑，包括2012年白酒行业下行背后是2011年中央政府推行的去库存、去产能政策，中间经历了雾霾天气的环保问题，供给侧改革，去库存等，到2016年底去库存已经比较充分，之后2017年茅台触底反弹。

白酒产能周期一般是8—10年。当前的产能周期会从2017年到2025年甚至2028年，周期没有结束就不会出现大问题。同时一个产能周期内会有2~3个库存周期，2021年到2022年这个阶段会是一个去库存的阶段。

现阶段大周期背后遇到新的情况，内部遇到了疫情，外部遇到俄乌战争。尤其疫情影响部分了消费场景，所以在这个过程中出现了波动，而波动里面又出现了酱酒热，酱酒热的出现打乱了白酒行业的正常节奏。过去的两年酱酒需求旺盛，既有C端需求，也有B端需求。

茅台拉动了C端需求之后，众多实力大商对茅台的需求进一步提升，进而带动了B端需求被进一步激发（国台一场线上招商会能招到几十个经销商，类似的还有钓鱼台、金沙等），这主要是来渠道层面的需求推动。

与此同时，头部酱酒企业一年涨一两次价格，触发了从大B经销商到小B经销商到终端C形成了一种共识“买了就赚”，经销商/终端/大C都在加库存，同时酱酒也在培育“买新酒喝老酒”风气，买了先不喝在家里放着，助推了酱酒热。

但是周期规律是上升快，下降也快，这是客观规律。到2021年郑州的水涝，渠道降温的转折点开始出现，直到2022年整个酱酒产业哀鸿遍野。同时因疫情确实影响到了消费场景，供给没变但是需求消费场景减少，在这种情况之下，整个消费信心受影响。内外因叠加下，短期行业确实受到了影响。

从“三驾马车”投资、消费、出口角度看面临的问题和机会：

首先从出口角度，俄乌战争导致欧洲供应链出现了严重问题，中国的制造业优势凸显，通过初步数据能看到德国产业资本大量的往中国来走。

同2020年疫情阶段性影响不一样，能源没有足够供给，这次的俄乌战争导致欧洲制造业成本大幅度上升，成本没有任何优势，同时东南亚和印度对中国出口的替代可能性几乎没有，领导报告中明确提出“实行更加积极主动的开放战略，加快推进自由贸易试验区、海南自由贸易港建设，共建“一带一路”成为深受欢迎的国际公共产品和国际合作平台”；

第二从投资角度，欧美、日本是负利息，客观上中国的货币政策和财政政策还有空间，从主观上国家在节奏上强化民生、强化经济（房地产10万亿量级目前没有替代产业，新能源现阶段一两万亿）。

“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，推进新型工业化，加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字中国。”

第三从消费角度，疫情会影响短期的消费场景的消失；但是在全球乱局之下，首先欧洲的颓势已经不可逆转，美国自身难保（产业是空心化），靠虚拟经济和财务资本，中国仍然是全世界制造核心，大背景下中国目前在全世界仍处于主动地位。个人判断，人口老龄化是没有特别大影响，至少在300块以上价格带没有影响。

例如湖南省高端酒目标人群就6万人，包括政商务群体、高净值人群，这6万人不是固定的，而是流动的，退休人群还会有人接替。

基于这样的分析，客观判断总体不会面临大问题，长期可预期，但是短期小问题存在。

白酒行业的竞争格局演变的方向

1、短期内招商和涨价的红利不再

酱酒再经历了2012年和2022年两波周期之后，品牌格局和竞争态势已经非常清晰。酱酒品牌的背后是吨位，表现形式是主销价格带。

牌桌上的玩家越来越少，通过招商和涨价的增长红利消失后，占据主导的增长方式就变成了竞争型增长，要靠挤掉同香型的竞品、甚至不同香型的竞争对手才能在价格带上获得份额。

这时候考验酱香型白酒企业的就是整体的运营能力和组织能力，在这一点上，浓香型的白酒企业在充分竞争的环境下已经升级迭代多次，酱香型白酒会承担比较大的压力。

2、价格带布局保守

浓香型白酒的发展基本代表了白酒行业近20多年的发展变迁，其中经历了2-3个大周期，除了产能和市场容量的巨大变化外，最显性的就是价格带的变迁。

周期上行，市场就对涨价、消费升级充满期待，厂家就会纷纷布局新的、更高的价格带；周期下行的时候，市场就会降低对收入和利润的预期，更看重现金流状况，厂家就会退守主流价格带，在有足够市场容量的价格带上做充分竞争。

浓香型白酒在全国性名酒和地产强势品牌的共同作用下，形成了非常明确的主流价格带和品牌格局。

千元价格带，主流玩家就是五粮液和国窖1573，另有洋河的梦之蓝M9和手工版、汾酒30、酒鬼内参、红西凤等几个头部企业和老名酒也有布局，但是整体规模并没有大的突破；

其次是近两年新形成的次高端价格带，主要在600元左右，而且区域分布也并不广泛，主要以洋河的梦6+、古井的古20、珍藏级剑南春等几大品牌为主。这里还有两个隐藏的BOSS，就是38度国窖和39度五粮液，他们的实际成交价也在600-700元价格带；

再到400元价格带，水晶版剑南春就是绝对的老大，同时青花汾20、洋河水晶梦、国缘四开、舍得、水井坊也都有一定的体量；

再向下就进入区域强势品牌为主的区间，主要聚焦在100元和200元上下；

百元以下的价格带，盒装酒慢慢失去竞争力，光瓶酒成为主流，50元左右的玻汾、绿瓶西凤、顺品郎，30元左右牛栏山、红星，这个价格带现在受到了区域强势品牌以及全国性名酒的重视。

汾酒和泸州老窖都推出了100元光瓶酒，洋河、今世缘、古井也都战略性的推出高线光瓶酒。在这样的品牌格局下，价格相对保守的价格带、市场容量更大的价格带将成为厂家竞争的一线阵地。

充分竞争环境下

存量切割的三个战略选择

在目前的外部经济环境和竞争环境下，每个企业都面临新的战略选择，哪些应该放弃，哪些要坚持，哪些要调整，确实需要做作决策。这样的决策是基于每个企业的经营诉求、资源禀赋能力、所处的发展阶段的，很难一概而论。

对于大部分企业，尤其是已经有一定体量的区域强势品牌和全国化品牌来说，通过涨价布局新的价格带、开发新的产品、拓展新的区域，需要谨慎对待。

在距离现在最近的一次行业下行是在2012年，大部分企业身陷囹圄，但是也有部分企业战略明确、意志坚定，或逆势上扬，或战略退守夯实了基础，为新一轮的增长打下结实的基础。

选择一：聚焦主线产品

白酒企业最大的一个特点就是价格带宽，高中低端产品的营销模式完全不一样，相应的营销模式、商业结构、组织配称和资源投放方式都不一样，而企业的资源是有限的。当企业放弃短期内对市场的乐观预期后，就应该将资源聚焦在一套运营体系能够覆盖的主线产品上（超大型企业也有能力多条并进）。

2012年之后洋河是一路高歌猛进的，最大增长来源就是在原有的泛全国化的区域布局之后，进行了增点扩面，背后的产品逻辑就是聚焦海之、蓝天之蓝，尤其是海之蓝。这一轮过后，洋河海之蓝基本构建了自己在全国市场容量最大、竞争最激烈的价格带的全国化品牌认知。

聚焦主线产品的核心价值是能够将品牌资产持续的累积到战略性产品上，哪怕经历长时间的周期，也是非常有价值的沉淀。

选择二：聚焦主销价格带

在悲观的市场预期下，大部分企业会放弃消费升级预期下的新价格带培育，转而执行较保守的价格策略，同时充分竞争环境下看不见的手会因为品牌厂商高企的库存，也将价格向下调整。

最终想要冲击400元价格带的，可能会回落到300元；想要冲击300元价格带的，可能要回落到200元；想要冲击200元价格带的，可能要回落到120元。2012年的古井和仰韶，分别在安徽和河南，聚焦100元价格带，聚焦古井5和献礼版、仰韶人和和献礼版，在行情下行的周期内，获得了快速增长。

选择三：聚焦存量市场

聚焦存量市场是相对而言经历了之前几年的快速成长之后，在行情不好的情况下，企业有必要停下扩张的脚步，夯实已经获得的存量市场。尽管仍有极个别全国性名酒仍然有区域拓展的红利，但是绝大部分企业要对资源能力、以及自己的经营预期作系统盘点了。

2012年在白酒行业调整期，贵州习酒当时选择了对省内市场精耕细作，通过设置瓶盖奖、“我是品酒师”等活动夯实渠道和消费者基础，为后来的高速发展打下了坚实的基础。

充分竞争环境下

如何对消费者进行饱和攻击

在前文所述的行业背景和竞争态势下，白酒企业无论浓香酱香、全国还是区域，都处于非常充分、且激烈的竞争环境中。经历了20年的渠道供给链抢夺大战之后，对C端的抢夺成为未来很长一段时间内白酒厂商最重要的竞争方式。

那么，一杯美酒的故事逻辑到底是什么？通过什么样的方式向消费者讲述一杯美酒的故事？

关键点一：向消费者讲述一杯美酒故事的五大文化逻辑。

总体来看，企业做一款好产品，核心在于品质文化、企业文化、产区文化、历史文化和品牌文化。君度卓越对此进行了系统研究与要点解析。

首先是产品的品质文化。品牌厂家希望差异化的表达每一款产品的特点，消费者希望能够听得懂、从生理体验上感知得到一杯美酒的多样性。一杯美酒的品质逻辑，需要依靠美酒公示、酿造公示、品鉴公示、讲述方式等才能进行完成回答。

具体来看，美酒公式：美酒定义=极度醇厚+协调平衡+饮前饮中饮后的生理体验。一杯好酒无论什么香型、什么风格都会表现出共同的一个特点就是醇厚；同时对消费者友好，诸味协调、温文如玉；最后还要有消费者饮前饮中饮后的极致体验，每个消费者的认知不一样，至少闻香要舒适、入口要丝滑、饮后还能不头疼。

酿造公式：一杯美酒=得天独厚的生态环境+追求极致的酿造工艺+工匠精神。一方水土养一方人，当地独有的当地的水、土壤、粮食、气候、微生物的完美组合，再加上与之相契合的最好的酿造工艺，最后经由极具工匠精神的酿造和勾调团队，天地人三才汇聚而成。

品鉴公式：一杯美酒带给消费者的生理体验=饮前+饮中+饮后。由此，帮助消费者认识美酒、对美酒的“美”做出定义。

讲述方式：消费者的认知逻辑=利益点+支撑点。正确的讲述方式应该是先站在消费者的角度讲消费者能够感受得到的利益点。

比如，凤香型白酒“天生有四香”，陈香是因为有老酒；蜜香是因为凤香型白酒会在西凤独有的老酒海中存储，老酒海的制作工艺会带给酒体独特的蜜香；杏仁香是因为豌豆入曲以及中高温大曲的原因；清雅香是因为凤香型白酒独特的破窖工艺会产生一定的乙酸乙酯。

这样的讲述方式遵循了站在消费者的角度，从利益点出发，带出证据链，带出厂家的生态、历史、窖池、存储等一系列软硬件优势，才是消费者能够接受的话语体系。

其次，企业文化。这需要企业坚持文化自信，传承历史文化基因，让消费者充分相信；利用稀缺的品牌资产为产品背书，降低品牌与消费者的沟通成本。这意味着企业品牌，是产品品牌合法性的来源。

再者，产区文化。具体来看，产区有两个层面：一是生态，水土气气生；第二，是人文生态文化。一方面，比如茅台“离开茅台镇造不出茅台酒”,因为茅台镇的水土气息是与生俱来的，所以异地茅台始终没有做出来。另一方面是基于人文世俗文化，当地的老百姓对酒有一种亲近天然的融入、浑然一体。比如湘西孕育出馥郁香的酒鬼和内参，湖南人有敢为天下先的性格。这样独特的精神特质和文化滋养，造就了酒鬼酒。

此外，历史文化。古往今来无论考古还是文献，都证明这个地方人和自然，人和酒之间有生生相息的关系，所以用历史文化的时间维度来证明产区文化空间维度的合法性。

还有，品牌文化。这是每个人内心都能找到的一种呼应和共鸣，是一种我们儿时记忆的成长环境所给予我们的价值观。

关键点二：构建对消费者进行饱和攻击的四个逻辑体系

过去的20多年里，我们与消费者沟通的方式一直是中心化的、点状的、信息量小的、非接触式的，更多的精力放到了渠道和商业的建设和沟通上。现如今到了供给过剩的时代，企业需要与消费者进行深度的、面对面的沟通和互动。

这一套体系需要相应的组织支撑，同时也有四个重要的沟通逻辑，既品牌传播逻辑、IP或公关活动逻辑、场景逻辑和线下推广逻辑，由此构建一套“地空一体、品销合一”运营体系。

①品牌传播逻辑

白酒品牌需要时间的积累，不断强化在消费者心中的认知；而消费者心中也有自己的认知体系，地方老酒厂的品牌资产来源于代代相传的地域文化传承，全国性的名酒的品牌资产的背书则是几十年前国家级别的几次名酒评选。

比如国台近几年通过持续的在主流媒体、高端户外做投入，快速的在消费者心中树立起“新名酒”的品牌认知。

②IP或公关活动逻辑

IP活动是非常重要的既能线下实际参与体验，又能创造丰富素材、进行线上传播的一种消费者沟通方式；IP活动在要企业的年度传播矩阵之下进行规划，与其他的活动形成一个整体、相互呼应；IP活动要能够“上天入地”，既能从生态、酿造能角度把品质逻辑讲清楚，也要拔高到企业文化、产区文化、历史文化，最后升华的人性层面去解读品牌的逻辑，将五大文化逻辑贯穿始终；IP活动要有经营思维，而不是活动思维。它一定是要解决大的营销体系运营过程中的一个具体问题，可以是新产品上市、某个产品的品质认知、市场中的某点负面情绪，切忌大而化之的就是为了提升品牌形象、增进消费者沟通等等。

近期广受赞誉的酒鬼内参的“三生万物”活动，远观活动仪式感、科技感、文化氛围十足，走近之后又能够深度体验到内参酒体迷人的三种香味，贯穿始终的又是酒鬼公司的企业文化、产区文化、历史文化和品牌文化，最终能够上升到人性层面的理性（内参）和自由（酒鬼），回到母体、三生万物。

③场景逻辑

目前，白酒行业最常见的场景的就是回厂游、体验店和品鉴会。从消费者关系的由浅及深依次应该是先参加品鉴会，感觉产品不错希望继续了解的话其中有一部分消费者会被带去参观体验店，最终以一部分非常感兴趣的群体会被邀请参观酒厂，这个过程是一个漏斗形的筛选过程。

整个过程最关键的三个点，一是基于前文五大文化逻辑的价值描述方式、话术体系的系统梳理准备；

二是要有明确的故事主线，无论品鉴会、体验店还是回厂游，都是在一个特定的场景下向消费者讲述一杯美酒的故事；

三是要有一套运营体系的支撑，回厂游既不是工业旅游、更不是简单的卖几个坛子酒，品鉴会既不是吃喝会也不是费用补贴方式，体验店也不单单是一个高大上的形象展示店或者私密封闭会所，他们都是营销体系中非常重要的环节，要纳入到营销工作的一体化管理中。

无论是经销商还是消费者，他对品牌和产品从认知到购买、再到持续购买推荐他人购买，这三个场景都是至关重要的决策因素。

④圈层推广逻辑

圈层推广活动的核心是走到目标消费者的生活方式中去，发现他们的痛点、痒点和情绪，然后基于这些痛点和情绪组织构建活动、事件和场景，而不是把人招呼来喝酒、填鸭式的宣贯产品有多好。

圈层活动“关系”是因，“交易”是果，因果逻辑不能颠倒，先构建关系，获得信任关系，结果才会产生。国窖1573近些年持续在大区和片区层面展开圈层推广活动，效果非常的明显。

在行业周期调整、品牌集中度越来越高、竞争环境越来越激烈外部环境下，企业更需要明确战略方向，升级供给端，对消费者进行饱和攻击，聚焦资源、聚焦产品和价格带、聚焦市场，才能在竞争中掌握主动。