8000+精酿啤酒品牌抢夺2%的市场份额，品类发展红利如何分羹？

精酿啤酒的诞生，部分源于啤酒爱好者对工业啤酒的厌倦。

作为几十年以来的市场选择，在啤酒消费市场升级变化中，注重成本、口感趋向单一的工业啤酒已经无法通吃，为品质买单的精酿啤酒市场也由此而起。

所谓精酿，强调的是麦芽汁浓度、啤酒花香味和更多酿酒师个性口味的融入，相对工业啤酒，精酿啤酒的产量低、成本高、生产周期长，而风味也更加多元。

中国的精酿市场起步相对较晚，2008年诞生第一家中国本土精酿专业工厂，2012年精酿品牌如雨后春笋一般纷纷崭露头角，成为中国精酿啤酒的元年，而近几年更是迎来的集中爆发期。

公开数据显示，2022年上半年我国新增精酿啤酒相关企业新增1645家，同比增加21.8%。值得注意的是，2019年我国精酿啤酒相关企业注册量才突破一千，而至2022年8月22日，这个数字已经飙升至8482家。

传统啤酒难以获取增量，精酿成为啤酒消费升级中的最具潜力的市场风向。

国家统计局数据显示，2013年中国啤酒产量达到5061.5万千升后便整体呈下降趋势，2021年虽有较大涨幅，但产量仅为3562.43万千升，远低于2013年峰值。

与此同时，中国酒业协会啤酒分会数据显示，国内人均啤酒消费量于2013年达到最高值37.2升后，其逐年递减趋势明显。

扩大销量抢市场份额策略失效，高端化的消费升级成为驱动啤酒发展的主要推动力。

《天猫啤酒趋势白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2021年天猫低端、中端、高端、超高端、奢华价格段的啤酒销售金额增速分别为5%、10%、20%、15%、40%。

由于处于探路阶段，对于啤酒的高端价位尚未形成统一共识。从85元/12瓶的“燕京U8”，到华润啤酒推出定价999元的高端系列啤酒“醴”，青啤“一世传奇”定价达到1349元，啤酒价格天花板不断被打破。

“值得注意的是，高端化不只是吨酒价格提升、千元啤酒频出这样的表象。”中国酒业协会啤酒分会秘书长元月表示，高端化应该是特色产品的具象表达，是对消费者不同需求的尊重，可以是工坊啤酒、进口啤酒，也可以是千元啤酒、联名啤酒、限量啤酒。它的标签只有一个，就是不做主流产品。

类似速溶咖啡向现磨咖啡的转变，消费者不再满足于工业啤酒的单一口感，提供更多选择的精酿成为更受追捧的对象。

例如一些果啤路线的精酿产品，通过啤酒与果汁的混合搭配，使得这种饮用体验更倾向于果汁的低度啤酒，成为没有饮酒习惯的年轻群体们的“入门级”首选，迅速抢占了酒精饮品的市场份额。

《白皮书》显示，精酿啤酒消费增速远高于整体啤酒市场，酸啤、果啤、IPA分别增长45%、35%、19%。

浙商证券研报指出，2020年中国精酿啤酒渗透率仅为2.2%，对比美国12.3%的渗透率还有很大提升空间。

精酿啤酒品类的胜利

虽然精酿啤酒市场份额高速增长，但行业整体呈现小、散、乱的特性，精酿啤酒“有品类，无品牌”，头部品牌缺失，既要发展，也需整合。

不过，近几年，精酿啤酒持续受到资本关注，头部独立精酿厂商在资本的助推下开始商业化、品牌化运营。据不完全统计，目前国内已经产生40余起精酿啤酒相关融资，仅2021年，精酿啤酒品牌融资就超过10亿元。

同时，啤酒大厂也纷纷下场，或收编或自研，试图尽快从精酿啤酒中分得一杯羹。2017年，百威收购拳击猫，2019年嘉士伯入股京A，燕京啤酒和青岛啤酒也都相继推出了自己的精酿品牌，精酿开始进入传统的工啤渠道。

精酿啤酒和线下的高度适配性，以及自带的“网红感”，也引起了餐饮行业的兴趣。巴奴、蜜雪冰城、星巴克、海底捞等连锁餐厅或饮品店都推出了精酿自有品牌。

其中，蜜雪冰城借由自家的芙鹿家便利店开设了“福鹿家啤酒厂”，将茶饮延伸到青年人的“早C晚A”（早Coffee，晚Alcohol）之中。该品牌目前门店数量在15家左右，在小红书上短暂“出圈”了一把，这也佐证了精酿啤酒赛道的持续火热。

此外，电商平台依托自身渠道和供应链优势，也在积极进军精酿啤酒领域。前文提到的叮咚买菜“1972农场”，主打只卖24小时的“日日鲜”精酿原浆鲜啤，而美团买菜、盒马生鲜也相继推出了自有品牌的精酿啤酒。

盒马生鲜的各类精酿啤酒中，口味丰富的果啤热度很高。在盒马的老用户林玲看来：“买的时候也没关心是不是啤酒，反正盒马自营一般都比较好喝，不太容易踩雷，就当喝饮料了。”

精酿啤酒已经由小酒馆的社区生意，转变为商业化、品牌化运营的消费品类，行业竞争正在不断加剧。入场的各方依托不同优势，通过品牌、渠道等多种方式来拓宽精酿啤酒的消费场景，解决精酿低市场占有率的问题。

精酿爆火的另一面

但这样的势头并不代表着好的结局。通过爱企查的提供的相关数据显示，从2016年开始，已经有超过1000家相关企业状态为注销、吊销、停业状态，且精酿啤酒行业倒下的品牌正在逐年上升，其中光是2021年，就有506家精酿企业倒闭。

虽与咖啡、茶饮同为上帝之饮的六个瓶子之一，但啤酒的精酿路线相比其他两个风光无限的超级品类，显得更像是一个围城。

在欧美国家，精酿酒市场能够以15%的销售占比拿下整个啤酒市场 1/4 的销售额。但在中国的啤酒市场，绝大多数消费者的认知几乎都局限在白酒和工业啤酒上，精酿啤酒的渗透率仅仅只在2.4%。

精酿啤酒风口虽热，却还没有真正走出一条路来。千家企业的败退，侧面印证赛道火热的同时，也昭示着行业面临的痛点。

虽然国内有很好的啤酒消费群体基础，但精酿啤酒的消费群众与消费渠道，都难以和传统的工业啤酒抗衡。

持续的疫情给餐饮行业带来的客流断崖式下跌，是第一批精酿公司败走的主要导火索。

啤酒产品消费的场景性很强，相当倚重线下渠道的铺售，酒吧、夜场和餐饮等群体性聚集地失去客流，精酿啤酒的消费渠道等同腰斩。

根据弗若斯特沙利文给出的专业数据，2019年中国小酒馆的数量达到了4.2万家，但2020年小酒馆的数量受到疫情影响，下降至约3.5万家。小酒馆是重要的线下啤酒消费渠道，且对于生产精酿啤酒的麦芽、酵母、啤酒花等原料，严重依赖国外进口。疫情影响之下，国内精酿啤酒厂商的原材料成本几乎全面增长了10%以上。

幸存的精酿品牌们面临最大的问题，还是落在了品牌认知和销售渠道上。

传统的啤酒销售渠道已经被五大厂商所把持，且瓜分掉了80%以上的市场份额，本就主打规模小而美的精酿啤酒即使是酒香也难耐巷子深。

精酿啤酒说到底还是小众产品，无甚知名品牌又缺少消费者认知度，在流量上几乎吃不到好处。传统的经销渠道不但无法体现出精酿产品的优势，还面临和传统啤酒的价格战问题。

微小的精酿企业不仅拿不出资金去拓宽新的销售渠道，在市场教育上也没有足够的投入去打造品牌、教育消费者认知。

虽然电商为精酿啤酒提供了一个稳定的销售渠道，但啤酒这种即饮性产品和茶饮相同，主要渠道还是必须依赖于线下的消费场景。精酿啤酒不进行过滤杀菌的生产工艺使得其保质期短、产量少，这些属性也限制了其走出酒吧、餐饮等渠道。

根据CBCE 2020的调研统计数据，近70%的精酿厂商在餐饮渠道上的销量占比超过50%，73%的精酿厂商在零售渠道上的销量占比不到20%。

其他消费品搬到线上可以引来二次增长，但啤酒离开了线下就等同自毁门路，精酿啤酒能走的路，比其他品类更窄。

场景破圈的样本参考

目前国内精酿啤酒主要有两种业态。

一种是前店后厂的精酿啤酒专门店模式，即申请餐饮许可，在店内使用500~2000升的设备生产新鲜啤酒进行售卖。

第二种是“委托加工的预包装”，即以委托有生产许可证（SC）的啤酒厂代加工生产预包装产品的形式在零售和餐饮渠道流通。

这两种主流业态的分布渠道高度重合且弊端已显，精酿啤酒品牌要突破瓶颈，需要考虑新的场景。

从小酒馆的消费场景，向超市、社区便利店等零售场景转变，把通常只在店里喝的偶尔消费习惯搬到家庭餐桌上。

毕竟比起仅有3.5万家的小酒馆来说，全国一共有着600多万家小超市、便利店等终端零售门店，这些小商店是家庭啤酒消费的重要渠道。

不过由于精酿啤酒本身定价较高，在打入家庭消费这件事上无法做到如传统工啤般下沉，能够覆盖的家庭消费市场基本锁定在一二线城市，即年轻消费者聚集，且消费能力高。

对于低线城市来说，家庭消费市场的潜在份额则比餐酒市场少得多。上一辈消费者喝惯了拉格，要换成又贵又苦的艾尔，不是一朝一夕的事情，毕竟价格不降下来，酒再好喝也难以打开销路。

在家庭市场的渠道覆盖上，定价较高的精酿啤酒难以在短期内就适应低线城市小商超的零售体系，需要通过另外的切口破圈。

有一家做社区化门店零售生意繁荣精酿品牌，值得分析。这个品牌的市场目标是做“精酿啤酒界的星巴克”，以随处可见的近距离终端门店覆盖社区内的家庭啤酒消费市场，主要面向 C 端零售，辐射范围2-3公里内的消费者，以外带或配送为主。

在定价方面，售价8元／500毫升起，即使是在北京、上海等因为成本上涨定价必须拉高的一线城市，也都被控制在15元／500毫升以内，贴合家庭消费。

相比于主流业态的预包装产品，社区自酿门店的特色就是足够新鲜。啤酒直接就在店里酿造，酒液从发酵罐里取出到摆上家里的酒桌，不会超过鲜啤4个小时的最佳饮用期。

社区门店不光可以做家饮精酿的生意，同时也能覆盖到周围的餐饮店。该品牌在2018年就开通了外卖直供业务，针对餐饮场景做B端的精酿直供，以小程序和公众号为服务平台，与夜宵小吃店、连锁餐饮店等合作。

除了直接售卖啤酒之外，这个品牌还为门店免费提供设备和酒，与更高定价的门店分账。

直至今日，这个品牌的门店已经加盟到了220家，在本就小圈层的一众精酿品牌里，已经算站稳了步伐。

精酿啤酒的业内洗牌虽在加剧，越来越多的精酿企业陆续出局，但整合期的洗牌并不代表行业的滑坡与熄火。