打卡博物馆成潮流！如何让酒业博物馆活起来？

文以载道，传至天下。博物馆是文化传播和延续的关键场所，是保护和传承人类文明的重要殿堂，也是连接过去、现在、未来的桥梁。党的十八大以来，习近平总书记“打卡”过中国国家博物馆、首都博物馆、广西合浦汉代文化博物馆、湖北省博物馆、新疆维吾尔自治区博物馆……7月8日，习近平总书记给中国国家博物馆老专家回信，明确了文物博物馆工作使命与宗旨，对文物博物馆工作提出明确要求。近年来，不少博物馆里的馆藏，通过不同形式“活起来”“火起来”，实力出圈，博物馆成了不少人的休闲新去处、打卡新潮流。

酒无文而不兴，文无酒而不欢，作为文化的重要载体，博物馆从中要承担的任务越发清晰，打造一所能够反映酒企文化的博物馆，也成为了诸多知名酒企记录企业发展甚至是反思过去的最佳形式。如何让酒业博物馆“活”起来，助力国家文化软实力的提升，成为众酒企须面对的现实而迫切的问题。

民心相通的使者 交流互鉴的桥梁

有人说了解一座城市最快的方式，就是去当地博物馆里转转。了解一杯酒，同样如此，想了解当地的酒文化，也可以去当地的美酒博物馆转转。世界各地，同样分布着众多酒香四溢的美酒博物馆，它们就是一部部物化的美酒史，连接着行业的过去、现在与未来，如健力士啤酒博物馆、木桐葡萄酒艺术博物馆、波尔图波特葡萄酒博物馆、库索诺普洛斯葡萄酒博物馆等等中，置身其中，都能管中窥豹，了解当地的美酒文化。

正如中国酒业协会理事长宋书玉所言，世界美酒源于中国，中国是美酒的故乡，美酒的发现、发明是世界人民在生产、生活过程中智慧的创造，美酒文化是国际通用文化，美酒语言是国际通用语言，中国人的好酒一定是与亲朋好友一起分享的，中华民族是会把所有的美好与世界人民一起分享的民族。

以文兴酒 以酒传文

随着全球一体化的推进，人类命运共同体的同呼吸、共未来，酒作为民心相通的使者，酒业博物馆作为酒文化传播的集大成者，在国际交往中，桥梁和纽带作用日益突显。世界友人通过饮用中国酒，参观酒文化博物馆，也会通过酒读懂中国文化，中国酒种类繁多，丰富多样，期待中国众多的好酒得到世界各国更多消费者的青睐。

上世纪八十年代后，基于品牌营销、文化输出等需求，酒企们纷纷搜集酒文化相关的文物资料投建博物馆，用以展示自家酿酒技艺和企业发展史。据不完全统计，自1988年五粮液酒文化博览馆成立至今，已有一百余家酒企先后跨进酒文化博物馆的赛道。有中国酒文化城、汾酒博物馆、前门源升号博物馆、张裕酒文化博物馆、青岛啤酒博物馆、中国黄酒博物馆……

一时间，打造酒文化博物馆，成为酒企扩大知名度、展示企业文化需求的核心要道。众酒企纷纷在曾经的样品陈列馆原址上改造升级为酒文化博物馆，一批拥有历史遗存或工业遗迹的企业则择址新建博物馆，如泸州老窖博物馆、汾酒老作坊博物馆等。进入21世纪以来，酒类博物馆如雨后春笋般出现。此外，还有少数私人收藏家创办的博物馆。

为何酒企如此热衷于打造品牌博物馆？其实，随着国民消费水平的提高，文化消费逐渐成为居民生活的必需品，正如茅台集团原名誉董事长季克良提出：“酒的竞争最终也是文化的竞争”。打文化牌成为酒企推进品牌战略的路径之一。早在2018年，京东酒业在“双十一”期间，联合五粮液、古井贡酒、水井坊、青岛啤酒、张裕、RIO鸡尾酒6大品牌，通过线上直播的形式，在各自的酒博物馆、百年酒坊、研发室中举行了别具一格的酒博物馆寻访之旅，利用线下探访、线上直播的方式，将不同品牌所蕴含的酒文化传递给用户，以此推动酒文化传播，并给酒水行业带来一股文化创新之风。这种通过与博物馆这样富有内涵的符号嫁接，打通线上线下，穿越千年历史，再造出一个回顾历史、体验过程、涤荡心灵的场景，使酒变得更富情怀、更关乎心灵。

酒业博物馆进入“最好的时代”

中国作为酒文化的发源地，在数千年的文明发展史中，酒与历史文化的发展基本上是同步进行的。为了将酒文化更好地被后人传承和记忆，酒业博物馆变成了酒企传扬企业文化、品牌文化的最好载体。

2021年国家文物局等9部门联合印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，提出我国“到2035年将基本建成博物馆强国”，国家文物局还提出推动博物馆集群发展，支持有条件的地区打造“博物馆之城”核心示范区。

在庞大的文博市场中，酒业博物馆相对小众，首先需要创新手段吸引游客，尤其应重视内容方面的创新。其次要找准自身定位，用文化与艺术拉动商业，打造新的消费潮流，营造新的消费场景。第三要将沉浸式体验作为游览参观与产品推介的桥梁，让消费亲身参与其中，看酒景、学酒艺、做酒仙、品玉液、酿玉露、藏玉波。与消费者形成良性互动的有效方式，这样才能让酒企的品牌、品质、文化特色被消费者准确品味到、感知到、触摸到、体验到。在当下的消费者主权时代，广大消费者不但希望喝到好酒，更希望弄明白好酒是怎么来的，并且最希望体验到“一粒粮食变成一滴美酒”的全过程。

作为文化的传播载体，博物馆极大丰富了人们的精神生活，为广大人民提供了源源不断的精神力量。酒与博物馆的完美融合，更是让人们在物质层面和精神层面得到双重满足。酒业博物馆以历史脉络为线索，以详实的资料、科学的方法和现代化的展览形式，充分展示了灿烂的酒文化，为公众提供了良好的文化氛围，酒文化得到了传承发扬，酒企获得了知名度和传播效益，人们在品鉴美酒的同时感受到了酒文化的底蕴和内涵，可谓一举多得。相信在不久的将来，打卡酒业博物馆、参观酒厂、游览产区会逐渐演变成了人们节假日的一种“醉”美休闲方式。