【专家观察】林作新：出口转内销

每当外销遇上麻烦，比如美国对我们采取反倾销时，就总有人建议：出口不了，改做内销好了。说的很轻巧，就好像做出口和做内销是一回事，其实，出口和内销不是一回事。

产品

出口的产品大多是来样加工（OEM）,当然也有一些是自己设计的（ODM），但设计师也都是欧美的。

这是可以理解的，设计是一种文化体现，让中国设计师去设计欧美的东西是为难的。反之，让欧美的设计师来设计中国的家具，也是不现实的。

因此出口的产品，设计是外国的，比如出口美国的产品，一定是美国人设计的，当然，设计不仅仅是外型，功能、涂装油漆以及最后的成品呈现出来都是不一样的。

美式设计，除了外型有安妮女王、路易斯、美申及乡村之外，油漆的色调、深浅、边角的干刷、搓边、搞破坏、钉虫孔等等，那是一整套的做旧工艺。

如果你将这一整套工艺都用到内销的美式产品上，一定出问题，我就干过，结果那一批货，至今还存放在仓库里。

内销要的美式，是类似美式（欧式也行，反正中国市场，欧美式是不太分得清的）的外型，中国式的油漆和成品呈现，和中式的油漆一样。PU漆最好，厚漆膜，光光滑滑的，所有做旧等等美式工艺，统统不要。我花了好几年，碰了许多钉子，才彻底领悟过来的。

出口欧洲的产品，表面要拉丝，要有结巴，甚至要钉上木钉等等，中国市场也接受不了。

但欧美的家具，没有这些工艺，其实是不好看的，没有特色，也没有灵魂的，但在内销市场，就是不行，不接受。

所以出口转内销，就必须要转过这个弯。

客户

出口面对的是非常专业的买手，这些买手大都高学历，而且非常专业，他清楚知道自己，自己的市场要什么产品，当然他们的市场，产品不会是五花八门，不会是一年一换。

通常外销的买手，不管是欧美日，他们到工厂来之前，提早一个月左右通知你：

——什么日期到达，住几天

——为什么来，工作事项

——需要你事先准备一些什么等等。

买手中午在工厂，通常吃工作餐，十分简单，下班后送他们回去饭店，少有中国式的应酬，他们自理，也不想你去打扰。

他们来工厂，就是为了工作。

内销的客户，不一定知道自己要什么，提出来的意见，非常随意，而且内销市场，对产品的要求，什么样的都有，只要一个季度或者一年卖得不好，他们不去寻找生意不好的原因，一定认为是产品不行，赶紧换产品，看看别人什么东西卖得好，就找类似的换上。

工厂被经销商拉着走，常常变换设计，所谓的设计师看中了这点，也经常推出“新设计”，工厂在另一头，又被“设计师”拉着走。

到最后大家都做一样的款式，相互杀价。

出口的工厂，面对这样的客户及设计师，不晕头转向才怪！

内销的客户，经常会突然出现在工厂或到了机场才打电话联系，你根本无法事先准备，因此洽谈起来，效率非常低，经销商也非常讲究排场，连派什么车去接送都有讲究，到访期间，应酬要做足功夫，陪吃陪喝陪唱陪玩......据说过去行情好时，经销商到东莞展，3-4天都在花天酒地，根本没去看展，连家具都没看到，最后签单回家，造就了东莞的夜生活。现在生意不好做了，大家都收敛了不少，也认真了不少，但却因此陷入迷惘。

买手可能就是老板，专业知识不够，对市场的变化也认识不足，反馈到工厂，工厂也跟着迷惘，更何况外销工厂。

生产方式

外销工厂，按订单生产，有些订单是一次下半年一年的，期间稍有调整，因为欧美日市场都很成熟，因此对市场的预测很准确。

单一产品也是批量生产，因此效率高，成本降低，而且一直重复生产，质量会不断改进，做完一批货下船，仓库基本零库存。

因为知道下来的订单要什么，因此备料也有计划，也不会造成积压。虽然达不到材料与成品两头都零库存（精益管理），但也差不多。

内销不一样，你不知道下一秒钟客户要什么，要货也可能是一件两件，三件五件，经销商少有备货的，于是下订货之后，死命催。

工厂只能备货，备多了资金积压，而且最后“死货”也多了起来。这些都得计算在成本里头。

由于品种、出货时间快慢不定，原材料的库存也必须增加了。

如果再加上“设计师”的搅和，一会儿北欧，一会儿轻奢，一会儿极简，然后又是新中式......那成品的“死货”就会很多，库存的原材料也多。

只有那些有经验的做惯了内销的工厂，能随着这样的波浪翻滚，不至于沉没。

出口转内销的工厂，哪有不沉没的！

市场

一般工厂的外销市场，比较固定，基本就做一两个市场，而外国市场，设计的品类不多，产品如果有更换设计，也只是做点微调，换换颜色什么的，很少像中国市场那样“跳跃式的设计”。

出口工厂，大体上都知道什么地区，什么国家，是什么样的设计风格，不会超出一个范围，这是因为二战后物资匮乏，那种凑合式的板式的现代家具，已越来越少了，可能在城市的贫民窟里还会看到，七八十年代的欧美，物资已经很丰富了，人们又捡回自己的文化，现代的设计加入了自己的文化，有人称之为后现代主义。我对这些名称向来不感冒，总之，各地区各国的家具设计，有了自己的标签，自己的特性，自己的风格——都称之为现代设计。

因此出口市场的风格设计是有迹可循的，是他们本身文化生活的一部分。

内销市场，飘忽不定，一年一个风潮，我的记忆中，开始时是大美大欧（就是巴洛克、洛可可），然后是简美简欧，北方还有傻大笨粗的“中式”，然后就是“北欧”风格，又自创一种设计叫“轻奢”、德式、极简、意式极简、新中式......

设计师的巧立名目，把工厂、经销商拉着走，整个内销市场的产品真像跑龙套。

外销工厂进入内销市场，眼花缭乱，不死才怪呢！

因此，外销工厂想转内销，必须有心理准备，做足功夫，不要以为自己有较高的技术能力和较好的设备，就能转入内销市场。

没有那么容易，没有那么轻巧。