大材研究：2023年大家居行业终端竞争力提升观察报告

基于长期的资料收集与整理，大材研究梳理了2023年部分企业提升终端竞争力的动作，推出《2023年大家居行业终端竞争力提升观察报告》。

一种共识是，终端竞争力的强弱，深刻影响厂商的业绩好坏。

正是这种重要性，厂商对终端始终保持了强大的赋能，力图在竞争中占据上风。

据大材研究的梳理，从2023年的情况看，围绕终端竞争力的措施至少涵盖：大型主题活动赋能、主动营销陪跑帮扶、线上引流能力的提升与引流到店、全案设计能力提升、终端店态调整、资源联盟及设计师/工匠渠道运营、终端培训/工具赋能及经营体系完善、经销商大会及大商俱乐部等，持续增强终端竞争力。

本报告基于各企业的公开资料，包括企业官微、机构调研公告、上市公司年度与半年度报告、上市公司董事会经营评述、官方网站等资料，对2023年里大家居行业的终端竞争力提升动作进行梳理汇总，以供参考。

大型主题营销活动赋能：策划举办大型营销活动，再组织多个商户参加或者在全国范围内实现联动，扩大影响面，实现流量爆破，并以活动实现团队提升，依然是2023年终端营销战场的主角。

大材研究本简报收录了富森美、德尔地板、梦天木作、百得胜、世友地板、玛格、TATA木门、欧派、居然之家、红星美凯龙、顾家家居、恒洁卫浴、欧铂丽、九牧、左右沙发、莫干山、梦百合、兔宝宝等。

以及圣堡罗门窗、大自然地板、丝涟、劳卡定制、皮阿诺、顶固、芝华仕、好莱客、皇派门窗、金牌厨柜、城市素颜、美沃、TATA木门、金可儿、尚品宅配、法狮龙、穗宝、简一、百能、卡诺亚等数家品牌的大型主题活动。

主动营销陪跑赋能：据大材研究的观察，2023年以来，品牌工厂对经销商的赋能力度、卖场对商户的赋能力度都有所升级，表现在更多企业成立了主动营销团队，深入经销商所在城市进行陪跑，把方法送到店里，跟门店一起探索业务开发方式，抢占份额。

本章节收录了如下企业的主动营销帮扶动态：爱漫时年度帮扶超100家门店；奥华顶墙主动营销团队出击；富森美高新店主动营销引流到店；顾家全屋定制拎包赋能等。

线上引流能力提升及派单：2023年以来，越来越多的实体门店开发线上流量的案例持续公开，涉及软体家具、定制家居、瓷砖、地板、门窗等多个品类，其成果至少体现在两方面：

一是获得了少则数千、多则数百万的播放量，对品牌影响力的提升，大有帮助；二是从中获得数量可观的客户留资，转化成了看得见的订单。

这些门店多以短视频、直播、社群为抓手，并长期坚持内容输出与推广，加之采用了一些有效的技巧，点滴积累，终有所成。

社群运营依然是线上流量的核心阵地，直到今天，其效果依然漂亮。其应用场景集中在：小区营销、卖场落地活动、门店落地活动、多对一的顾客服务、联盟营销等，基本上都会依靠社群，增进与顾客的联系。

直播也是线上流量攻势里的一支主力，具体到门店、销售人员、设计师们，都有布局。当然，总部工厂的参战与赋能，越渐普遍。

直播+短视频引流的赋能，重点方式普遍涉及：

（1）讲师们通过演示拍摄手法、带练剪辑等方法，提升经销商学员们的上手能力。

（2）以小组为单位，展开一系列爆款抖音视频制作实战演练。

（3）分享提升作品流量的技巧，例如吸睛的文案，以故事与案例表达，结尾补充互动等。

借助小红书实现潜在客户引流，在2023年里产生了更多案例。入驻小红书运营账号、输出内容并沉淀粉丝的厂商，不断增加。

与天猫、京东等电商平台增进合作，展开新零售实践，在2023年时呈现旺盛态势。多家公司与天猫家装家居、京东居家等签约合作。

例如，兔宝宝、玛格、皮阿诺、志邦等签约天猫家装家居，达成新零售合作协议。

以线上整合传播的形式，包括抖音、视频号、公众号、线上事件话题营销、微博、小红书等多种策略并举，实现线上流量的增长，再将该流量向门店引导，也是部分有条件的企业热衷的营销选择。

全案设计能力提升：2023年以来，终端门店的全案设计能力继续受到厂商重视，主要措施包括：

面向顾客提供全案设计服务，赋能终端增强全案设计竞争力；以培训、比赛、云设计工具等措施提升驻店设计师的全案设计能力。

对全案设计的高度重视，并不仅出现在定制家居行业。

陶瓷、地板、木门、门窗、沙发等多个品类里，以真实生活场景为基础的全案设计，逐渐成为一二线品牌及经销商们改造终端的标配打法。

其价值也相当明显，受益于全案设计的支持，用户既可以深度了解产品，又能提前看到产品安装到家里的搭配效果，在场景中感受产品的价值，补上了空间效果缺失的遗憾，其体验上升了一大截。

尤其是对于整家定制、门墙柜一体化、整装、多品类融合等业务来讲，全案设计至关重要。

在这部分，我们重点引用了梦天的高端木作全案样板门店打造计划。

终端店态改造升级：对终端门店的品类、形态与场景进行优化，依然是2023年以来的热点，有实力的品牌创新门店形态，或开大店，或进入社区开店，或推进木作方案的场景化呈现，或引进阅读、亲子等业态内容。

观察报告里，大材研究收录的终端门店调整动态包括：

富森美全案设计中心

百得胜8.0SI水漆木皮展厅、水漆色彩展厅

丝涟2037平米睡眠中心

慕思旗下V6家居苏州店引进樊登读书；V6大家居店态PRO版新店态

蝶依斓“魔法窗帘轻店”

欧派家居2023年零售大家居店

法狮龙总部召开六代店

九牧全屋定制八店齐开

舒达全国近50家新店

志邦多种新展厅亮相

美克美家天津梅江店升级

舒达床垫中国西南旗舰店开业

资源对接与联盟、设计师/工匠渠道运营：以活动等多种形式，促成接装修公司、设计师等各方资源连接；工厂与工厂、经销商与经销商之间建立联盟，共同开发业务，依然是2023年里的热点举措。

此章节里重点引用了：富森美设计师活动；京东门店帮与源氏木语合作首店；梦天木作设计师活动；我乐家居X百名国际设计大师全国巡讲；德高好工匠贴砖赛；IMOLA瓷砖束光艺术展；方太、富森美发起520心动日。

以及富安娜与京东到家达成深度合作；2023科勒住宅设计风格榜；好莱客淮北原态设计俱乐部城市潮趴；“舒达×京东”内购会；兔宝宝“中国芯工匠”江西鄱阳品牌推介会等。

终端培训赋能、工具赋能及经营体系完善：以培训、工具以及经营管理机制的完善，提升终端竞争优势，这一措施已赢得更多厂商的重视。

大材研究注意到，尤其是面向终端的培训频次、内容与力度，企业普遍投入了更多的资源，以助推终端团队的竞争力提升。在工具方面，一些数字设计工具、新零售工具得到应用。

此章节里收录了：世友首届超级零售训战营；富森美多场新营销峰会及共创会；三峰整家定制终端运营系统；欧蒂尼家居门店+拎包模式；箭牌家居24小时换新服务；索而不锈钢橱柜“爱家服务月”；惠达卫浴总裁王佳走访一线市场；东鹏装到家第一期服务特训营等。

以及伟星新材星管家服务；奥华展开终端全案设计培训；顾家全屋定制年中设计大赛；第六届卡诺亚整家设计精英联赛；慕思金管家服务赋能；欧派营销第二事业部“1+5”系统全国巡回培训会；2023年好莱客艺术整装Z5区域会议等。

经销商大会及大商赋能：面向经销商举行专门的大会，明确行动方向，并提出大商孵化战略，是提振终端竞争力非常重要的举措。

此章节里，所引用公开资料包括大王椰、莫干山、AI家居、如鱼得水窗帘、筑美家居、惠达卫浴、欧派营销第一事业部、曲美家居等，均有大商扶持举措及经销商大会落地。

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