大材研究：大家居行业2022年直播+短视频营销研究简报

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

近日，大材研究推出《大家居行业2022年直播+短视频营销研究简报》，对上百家重点企业与经销商实施的直播+短视频营销行动进行总结，梳理案例与大概做法，提炼经验谋略，发现变化走势。

经历近几年的探索、实践与经验总结，大家居行业里的短视频+直播营销逐渐跑通了模式，成为工厂、经销商与一线销售人员获客常态。

尤其是2020年受疫情影响，迎来了直播的高峰期，以及短视频的制作热潮。

一方面，更多从业者熟练掌握了这种营销方式；另一方面，抖音、快手、视频号等核心平台快速成长，月活用户达到数亿，为直播+短视频营销提供了丰富的流量支持。

2021年延续这一势头，部分企业跑出了成熟的模式，并积累了可观的粉丝，把直播运营成了效果可观的渠道；家居短视频的数量，继续保持增长，并出现了大量精彩作品。

进入2022年后，多家主力品牌继续力推直播，并在自己的优势方向上深耕细植，继续扩大直播+短视频流量，与线下门店增强联动协同关系，提升订单转化效果。

从总量来看，部分企业已能借助直播+短视频实现数亿销售额、上百万的观看量。连续几十天的日播、上千经销商的常态化店播、品牌总部组织的高管+明星达人直播引流、直播+社群+门店的联动，已成为主流策略结构。

梳理了100多家重点企业2022年的做法后，大材研究注意到，直播+短视频的组合打法里，至少体现出了六种特征：

1、赋能力度加大：卖场、工厂牵头，组织直播+短视频赋能团队，帮助门店团队掌握具体的操作方式，从零起步，一点一点积累。

与此相应，培训与现场督导帮扶工作，明显有所增加，部分企业甚至每隔一段时间，就会组织相应的培训。部分企业已建立成熟的直播+短视频营销赋能模式，建立有专门的团队，提供常态化的支持。

2、直播策略组合：“总部直播+渠道店铺自播+店员直播+达人直播”的直播营销格局，已相当普遍，大多数成熟企业均展开了这种系统化的部署。

3、内部竞赛倒逼进步：直播+短视频的内部PK赛发挥了极大的价值，通过比赛的形式倒逼每一位成员付出努力，借助奖励激发参与者的积极性。

4、直播联盟：多平台同时启动、多品牌参与联盟、门店联动等，已是常态，进而在精准流量的蓄水、成交转化等方面，实现更好的效果。

5、常态化直播+短视频：部分企业实现了常态化的直播+短视频营销。统计周期里，部分企业半年组织直播多达上百场、输出短视频上百组。并且企业推动常态化的直播+短视频，实现天天有短视频，周周有直播，人人都能发短视频。该战术已形成铺开盖地之态势。

6、账号孵化持续：继续保持对主力短视频账号的孵化，在抖音、视频号、快手等主流平台运营多个账号，并重点聚焦核心账号，持续输出内容，举行直播活动，吸引粉丝关注，扩大粉丝规模。

基于对主要企业的直播+短视频营销案例梳理，可以看出，四种直播形式已逐渐成熟。

厂家牵头 全国联动直播	由厂家牵头，组织各地经销商参与大型直播活动，选择在某个时间点实现直播落地，助力各地门店转单。
经销商直播	经销商自己组织的直播，比如配合促销活动；老板直播；组织店面员工通过公司账号直播。
活动直播	日常的新品发布、招商、启动会等，会放到线上直播间举行。
店员主播	培训门店全员直播，人人开账号，培养店员主播，或者依托门店账号，员工轮流做主播；从门店里选拔适合直播的员工，担任主播。

四种短视频营销形式，同样已逐渐成熟。

影剧式短片	主要是厂家牵头制作剧情式的短片，多为三五分钟，在表演中体现产品，比如百得胜水漆整家《放心爱剧场》短片。
探店	邀请主播探店或者内部员工探店后，多以直播出现，事后将探店过程的精彩内容剪辑为短视频，进行二次传播。
产品测评	针对重点产品推广、新品上市等，录制产品测评短视频，通过拆解产品、展示、测试等多种方式，突出产品卖点。
日常剧情	以日常生活故事、工地、对话、设计方案等碎片化的场景为题材，随时随地录制短视频，有的家居企业长期输出内部经营管理的视频；有的经常录制工地现场视频。

从企业的经营动作中，大材研究认为，我们既能看到部分企业在直播+短视频营销策略的坚持，也能感受到成功的动力来源：

1、明确战略，制定计划，不断推行，丰富内容，改进策略，总能走通直播带货路，当然，必须考虑到投入产出问题。

2、不能蛮干，要从细节上抓效果，比如主播的选择、内容的设计、场景的布置、流量平台的选择、流量的获取、客户的转化等，都要有计划、有落地、有评估、有反馈，并且有改进。

3、控制投入成本，小步探索，细水长流，以打持久仗的战略准备，安排源源不断的小规模投入，根据承受能力与回报情况展开投入的动态调整。

而不是大手笔启动，中途发现效果不明显，就动辙放弃，这样损失会很大。

4、做长期主义者，即使再小的动作与声量，也要做，天天做，坚持做，换种方式搞直播，变着花样推视频，一点一点的内容量与传播量积累起来，就能成为声浪。坚持长跑，就可能翻起市场大浪。

目录

第一部分 直播+短视频营销扼要总结

第二部分：直播助阵线下活动

第三部分 以直播为主战场的直播电商/卖货

第四部分 新品直播发布会

第五部分 直播招商

第六部分 短视频营销

第七部分 直播+短视频赋能培训

第八部分 建议

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