公共服务中心举办“企业商标品牌管理与保护”公益培训丨附培训要点

5月27日，在全市抗击新冠肺炎疫情、多区实行居家办公期间，北京市知识产权公共服务中心通过线上方式举办了以“企业商标品牌管理与保护”为主题的“2022年第二期创新创业知识产权公益培训”。我市创新创业主体、区中心、工作站、商标品牌指导站联络员，以及青岛、四川等地企业代表共200余人参加培训。

培训邀请首都保护知识产权志愿专家授课。专家结合案例着重介绍了商标管理与品牌管理的异同、商标权利保护的策略，以及企业如何实现商标品牌价值。培训后，专家就以公益使用为目的的商标注册、如何避免商标因三年不使用被撤销以及商标使用证据的收集等问题进行了详细解答，帮助创新创业主体和联络员增强商标品牌管理与保护意识，提升实务能力，得到与会人员的一致好评。

培训主会场

培训要点

一、商标品牌管理

（一）商标和品牌的概念区分

商标并不等同于品牌，二者不可混为一谈。前者为法律概念，后者为市场概念。商标可以分为注册商标和非注册商标，为商业标识；品牌则是一种商业综合品质的体现和代表，品牌包含了商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。品牌价值取决于消费者对它的感性认识(印象及经验)。注册商标不代表形成了一个品牌。

（二）商标管理

商标的管理目前比较成体系，可采取及时提交商标注册申请、在商标进行商业使用的过程中随时收集商业使用证据，避免注册商标被撤三、避免注册商标沦为通用名称、对商标整体进行策略性布局及在企业内部进行商标规范化管理、定期进行侵权风险评估分析及侵权监控等措施。

（三）品牌管理

品牌的管理，则是站在更高的宏观视角上对品牌现状进行全面的了解与展望，并从中提炼出核心价值，是对其进行市场定位后进行有技巧的传播、营销，推广。最后定期、长期跟踪该品牌的发展状况，并对其进行理性的延伸扩张。

二、商标权利保护

商标权利保护，包含对商标的策略性布局、规范化管理、侵权风险评估分析、定期侵权监控及在商业使用的过程中、正确留存商标使用的证据、避免商标被撤三、规范未注册商标使用的行为等内容。

（一）策略性商标布局

首先要选择企业经营过程中可商标化的标识，从中筛选出需要重点保护的核心商标，并选定与核心商标有关的或需要防御性保护的关联商标；其次，对于商标类别进行选择，先选择与企业推出的商品或服务直接相关的核心类别，再对于辐射的关联类别进行选择，必要时，还可选择通过全类注册的方式保护商标；最后，针对品牌经营的区域选择不同的保护方式，仅在国内经营的，依照我国《商标法》保护，申请商标注册；产品需要远销国外的，则需要视情况选择马德里商标国际注册或在经营的国家单独进行商标注册。

（二）商标规范化管理

分为设立职能部门，健全管理制度，与经营经营区域划分三个方面。设立商标管理的职能部门，是方便商标的统一管理与统一决策。较大的企业建立自己的商标库至关重要，建立一个专业的商标职能部门，由专门负责的人进行定期信息的跟进或更新，可以最大程度避免“到期忘记续展”“不确定当前正在申请的商标数量”“不了解正在申请不同类别的商标审查阶段与审查情况”等问题。一个专业的商标职能部门也能方便企业进行较为专业的统一决策，例如当商标出现被驳回、被撤三、被无效、被异议时，该部门可以第一时间给出应对意见（或联系专业机构给出应对意见），第一时间交由公司领导层决策。

（三）建立健全商标管理制度

通过设定一个完整的商标管理流程与建立商标官文或档案管理制度的方式完成。商标管理流程可以细分至从企业商标的设计环节，到申请前内部的查询检索（显著性判断和近似商标查询），再到提交商标申请、判断被驳回是否申请复审，以及后续的管理商标注册证、处理商标许可使用等工作，从而使公司内部的商标管理体系流程化、制度化。同时，针对商标官文或档案管理设置管理制度，包含对商标申请的各个阶段官文收集、整理、保存以及对核心商标的使用情况、使用证据等进行建档管理。

（四）注册商标规范使用

在规范使用注册商标的问题上，尤其要注意商标在使用的过程中不能改变其显著特征，直接使用注册证上的图样为佳；同时，要严格按照注册下来的商品和服务范围进行使用，当业务扩大后，需要超范围使用注册商标时，应当重新进行商标注册，避免产生相应的法律风险。

（五）商标使用证据的留存

应当注意按照《商标法》的规定进行商标使用。用以证明注册商标进行了商业使用的最好证据是带有涉案商标的合同以及其对应的发票。比较完整的商品商标证据链则是一个合法使用注册商标的主体、带有涉案商标的商业合同及对应发票、产品的出货单、产品上的商标及交易照片等。

三、品牌价值实现

要实现一个品牌的价值，仅靠商标保护是无法实现的。要把商标、版权、专利各类知识产权的保护作为基础，加强对企业商号、字号、品牌形象（产品声誉、品牌/产品代言人）的关注，多角度、全方位对品牌进行布局和营销，才可以实现一个品牌的价值。

（一）商号、字号的保护

建议将商号、字号及时进行商标注册；但商号、字号和商标是两个不同的概念，商号、字号可以与主营品牌的商标一致，也可以不一致，建议企业视具体情况和主营产品的品牌规划来判断是否将商号、字号注册商标。

（二）品牌形象保护

吉祥物或卡通形象也是一个企业的重要“代言人”，相比演艺明星做代言人，吉祥物/卡通形象则更易产生长久效应，同时，吉祥物作为企业自主设计的产物，其风格是企业通过自己的企业文化与企业精神量身定制的，富有极大忠诚度。因此建议企业设计、拥有自己的吉祥物，并及时通过版权登记、注册图形商标等方式保护。

（三）产品声誉保护

对于企业的新产品，要及时进行产品的专利保护，避免因为技术纠纷影响品牌声誉。在品牌营销的过程中，要分析研究市场环境，结合自身的独特优势资源，主动选择细分市场，提升知名度；通过提升产品的质量、品质，提升品牌在社会公众心中的形象；通过高质量的广告宣传、代言推广以及容易识别的品牌设计使企业品牌深入人心，获得最大效益的品牌价值实现。

（首都保护知识产权志愿专家 石巾睿）

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