【看小说 学商标 侃品牌】——《商标来袭》深度解读（二十三）

《商标来袭》是北京12330组织编写的我国首部以商标为主线的长篇商战小说。

《商标来袭》版权归北京12330所有。

作者简介

温海星，长期从事商标注册审查、商标异议、商标审查质量管理等工作，现就职于国家市场监督管理总局。曾出版中国第一部《<类似商品和服务区分表>运用指南》、《企业商标品牌注册申请实战宝典》；在《工商行政管理》《中国工商报》《中国市场监管研究》《中华商标》《商标通讯》等刊物发表多篇文章。

小说原文

哈哈

第六章

走向巅峰

白

1

北京12330

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小贴士

作者解读

　　本节的内容是“味之运”牌辣酱顺利入选北京奥运会食品采购名录，老总董华波参加北京奥运会火炬传递，“味之运”辣酱借机奥运会大打宣传牌收效显著。

　　本节小说其实讲的是关于企业宣传商标品牌的事情。应该说赞助大型赛事或成为赛事产品提供商等方式进行体育营销，已经成为中国企业扩大知名度、树立公司品牌的捷径，比如李宁赞助CBA篮球联赛。尤其是国际赛事，具有关注度高、聚光度强等特点，通过大型国际赛事可以短时间之内使企业得到最大限度的曝光，从而达到扩大知名度、宣传公司品牌、拉近企业与受众距离、扩大市场占有率的目的，联想等企业也是这方面的代表。

　　应该说各种形式的广告投放、产品推广活动都是企业宣传商标品牌很好的方式。但事实上，还有些企业在树立品牌方面还存在误区，比如还有企业再提争创著名（知名）商标……

　　前文已经和亲们分享了关于驰名商标的相关事项，今天我们就再聊聊著名（知名）商标制度！

　　其实啊，我国商标法对著名商标没有规定，国家商标管理机关也从未出台与著名商标相关的任何规范性法律文件。这个著名商标制度始于市场经济迅速发展的上世纪九十年代后期。自1997年4月浙江省人大常委会通过《浙江省著名商标认定和保护条例》以来，各地陆续建立著名商标制度，其目的有二：其一，给予著名商标与其知名度相匹配的法律保护，以维护著名商标的良好信誉，促进公平竞争;其二，通过扶持本地著名商标的发展，提升本地企业的知名度，推动地方经济的发展。

　　全国相当多的省、自治区、直辖市、计划单列市、副省级市分别以地方性法规、政府规章、规范性文件等形式确立了对著名商标的认定和保护，部分市、县还模仿著名商标制度出台了知名商标认定和保护规定。

　　实践中，各地对著名商标认定采取事前认定方式，只要注册商标所有人依照各地规定提出申请，认定机关即可依请求对照认定标准就某一商标是否著名做出认定。有的地方将著名商标数量视为政绩，有的地方对获得著名商标认定的企业给予奖励，当成服务地方经济发展的一项重要举措。

　　应该说著名商标制度自产生以来，在引导企业加强自主品牌建设、推动地方商标战略实施、促进区域经济发展方面发挥了一定作用，是各地商标品牌建设工作的重要抓手。但此种由地方政府直接介入且与地方经济发展相关的著名商标保护制度，在实践中受到政府较多的行政干预，行政管理色彩较为浓厚，这就产生了很多的问题。

　　一是著名、知名商标不应由政府认定。商标的知名度是在市场竞争中形成的，承载企业的商誉，凝聚企业的创新成果，是市场主体综合实力的反映，应由市场和消费者作出评判。市场上商标的知名度和产品的品质是动态变化的，由政府部门认定著名、知名商标，对企业商标知名度作出评价，赋予其荣誉称号，具有评比性质，很难保证认定结论的科学性和公平性，其实质是以非市场的手段帮助企业实施了不正当竞争行为，违背了保护著名商标的初衷，属于政府职能“越位”。

　　二是各地认定和保护标准不一有碍公平竞争。各地在著名商标认定与保护制度缺乏统一性，如认定条件和认定主体不尽相同，保护水平也存在差异。著名商标企业是本行政区域的企业，但是商品在市场上是自由流通的，允许企业在产品上标注著名商标字样，消费者会认为不同地域的著名商标产品符合相同的标准，导致消费者对商品品质、企业信誉作出错误评价，从而造成不公平竞争。

　　三是出现问题后容易损害政府部门公信力。著名商标认定条件中包含“质量优良”因素，采取“一次认定，三年有效，还可以申请延期”的保护模式，这种认定方式无法真实反映动态的产品品质。一旦产品出现质量问题，如类似奥凯公司问题电缆事件发生，即使事后撤销其著名商标，也会使工商部门公信力受到损害，相关工作人员也要被追责。

　　正是由于以上问题的出现，国家商标主管部门已经要求各地停止著名（知名）商标行政认定。全国人大也已正式发函要求废止地方著名商标条例等。而著名商标立法的始作俑者浙江也已废止了《浙江省著名商标认定和保护条例》。各地也正在清理废止关于著名（知名）商标的相关法规制度。

　　因此，亲们可要注意了！以后就别提啥争创著名（知名）商标啦！

　　商标好不好，政府说了可不算！市场的事情，还是交给市场吧！

　　（未完待续）

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