【看小说 学商标 侃品牌】——《商标来袭》深度解读（十八）

《商标来袭》是北京12330组织编写的我国首部以商标为主线的长篇商战小说。

《商标来袭》版权归北京12330所有。

作者简介

温海星，长期从事商标注册审查、商标异议、商标审查质量管理等工作，现就职于国家市场监督管理总局。曾出版中国第一部《<类似商品和服务区分表>运用指南》、《企业商标品牌注册申请实战宝典》；在《工商行政管理》《中国工商报》《中国市场监管研究》《中华商标》《商标通讯》等刊物发表多篇文章。

小说原文

哈哈

第五章

波涛汹涌

白

1

北京12330

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小贴士

作者解读

　　

　　本节的内容是主人公孔在途到北大MBA学习，热议轰动全国的博世-西门子抢注海信商标案，“味之运”辣酱出口海外遭遇离奇的商标侵权事件，孔在途反思“味之运”公司商标国际化缺失问题。

　　本节小说中关于商标的一个重要的点，就是中国企业商标的国际化的问题，或者说是外来企业如何进入一个陌生国家进行商标品牌布局的问题。

　　今天呢，我想和亲们分享一下关于日产INFINITI品牌在中国商标注册申请的故事。他山之石可以攻玉，希望亲们可以从日产公司这个外来户在中国的商标品牌故事中有所启发。

　　INFINITI是日产汽车公司旗下的豪华车品牌，从1991年至2012年，日产公司22年间向我国商标注册管理部门陆续提出了所有45类的“INFINITI”商标注册申请。很有意思的是，有大量 “INFINITI”商标都被驳回了，分析其原因大概如下：

　　一是对于中国市场重视程度不够。日产INFINITI创立后，主要在北美地区进行销售，并迅速成为著名的豪华汽车品牌。但在北美地区以外，特别是中国地区，日产公司并未大力推广此品牌。上世纪八九十年代，中国的经济快速发展，但作为一个汽车市场（尤其是作为一个豪华汽车及相关消费的市场）仍然没有形成较大的规模。因此，日产汽车公司虽然很早就进入了中国汽车市场（早在1984年，日产与中国政府签署了技术和贸易方面的协议，为一汽提供了Atlas和Caravan的本地制造技术），但将豪华车品牌INFINITI引入中国的时间相对德系（宝马、奔驰、奥迪、宝时捷）、美系（凯迪拉克、林肯）等竞争对手而言，显得较为迟缓。市场重视程度的不够，直接反映到了INFINITI商标注册的情况中。导致一些相关商标注册提交的迟缓及被其他厂商、个人抢注，从而造成大量的被驳回案件。
　　二是缺乏整体的商标品牌保护塑造策略。整体上看，国外的大型跨国公司都十分重视商标品牌的自身知识产权保护和品牌的塑造，对其重视程度和投入程度都较国内的很多企业高出很多。具体到商标注册及保护方面来看，不少国外的著名大公司都采取了商标先于产品、商标先于公司、商标先于业务范围的先行注册、全类注册的商标品牌保护塑造手段。日系公司一向以注重知识产权与品牌保护而著称。日产公司也确实在商标注册、保护方面投入了大量资源，目前在商标审理查询系统中，日产公司相关的商标申请（包括已核准、已驳回、驳回复审、等待实审等各种状态的商标）多达1100余件！但日产公司在中国市场对INFINITI商标的保护与塑造，则明显缺乏整体的保护和规划。虽然日产公司在INFINITI品牌诞生2年后就在其主营业务12类对INFINITI商标提出了注册申请，但对于相关业务及商品服务的注册则明显滞后。从1991年至2012年，长达22年陆续向我国商标注册管理机构提出INFINITI商标的注册申请。由于时间跨度过长，其品牌在相当多的商品及服务中因已存在的在先权利而无法获得注册。

　　三是对主业相关产品的保护程度不够。随着中国经济的发展与全球经济一体化程度的加深，商标的品牌价值与重要性不断被企业和大众所认识和认同。企业要想在全球化的竞争中占领开拓更多市场和业务，获得更多的利润，就需要不断挖掘自身商标品牌的价值。也就是从自身主营产品业务向上下游业务进行纵向扩展，或是向相关产业进行横向的扩展。拥有强大商标品牌的公司在这个过程中就拥有较大的优势，借助公众对其核心品牌的认知度和美誉度，就可以花费较少的时间和经济代价推广新的产品和业务。日产INFINITI品牌，作为一个技术领先、设计精良的豪华汽车品牌，本可以在日产公司相关的上下游业务延伸及横向业务拓展中起到更大的作用，但却由于对主业（汽车）以外的相关产品的保护力度不足，大量商标被驳回而对日产公司全面业务的拓展和深入带来很多不必要的麻烦，延迟了产品的推出，增加了成本。

　　以人为镜，可以明得失。日产公司INFINITI商标在中国的注册历史，就是我国企业一面很好的镜子。

　　相信亲们一定会吸取经验教训，增强商标品牌的国际化保护意识，勇于面对挑战，迅速成长迎头赶上！

　　（未完待续）

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