【看小说 学商标 侃品牌】——《商标来袭》深度解读（八）

《商标来袭》是北京12330组织编写的我国首部以商标为主线的长篇商战小说。

《商标来袭》版权归北京12330所有。

作者简介

温海星，长期从事商标注册审查、商标异议、商标审查质量管理等工作，现就职于国家市场监督管理总局。曾出版中国第一部《<类似商品和服务区分表>运用指南》、《企业商标品牌注册申请实战宝典》；在《工商行政管理》《中国工商报》《中国市场监管研究》《中华商标》《商标通讯》等刊物发表多篇文章。

小说原文

哈哈

第二章

商标圈

白

1

北京12330

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小贴士

作者解读

　　

　　本节的内容是老领导离任前找主人公孔在途茶室畅谈，却成了孔在途离职下海的导火索，“味之运”老总董华波在记者方晓春的通风报信之下促膝长谈拿下商标品牌专家孔在途，孔在途临别之际与朋友们酒桌话别。

　　这一节的内容涉及到了一个很有意思的事情，就是企业寻找知识产权人才或者说商标品牌人才的问题。

　　从笔者的从业经历以及对身边的人了解来说，觉得现在搞商标品牌的专业人才还存在比较大的“撕裂感”……

　　亲们会问，何为“撕裂感”？这个从何而来呢？

　　概括起来讲就是：懂搞商标的不太懂如何搞品牌，而懂搞品牌的不太懂如何搞商标……但真搞起来的话，商标品牌又都是联系在一起，不容分割的。

　　我们先来捋一捋商标和品牌的关系。

　　商标是什么？商标是用来区别商品或者服务来源的标志，其最基本的功能就是区别功能、识别功能。在市场环境下，商标是引导消费者认牌购物或寻求服务的重要手段，消费者可以根据不同商标所标识的商品和服务的质量、知名度和信誉度等购买到自己需要的商品，放心享受服务。从这个意义上讲，商标就等同于商标标识，即与商品配套一同进入流通领域的带有商标的有形载体，包括注册商标标识和未注册商标标识。

　　那么品牌又是什么？根据“度娘”的说法，现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

　　大伙儿看出什么来没有？品牌和商标虽然都具有非常相近的功能和特点，但是品牌更多的是从营销学的角度进行定义，而商标则更多的从法律的角度进行定义。

　　而这也正是现在搞品牌和搞商标的人之间最尴尬的地方。我可能这么说您就更能理解了。现在做市场的，恐怕没几个不是嘴里念念不忘的叨唠着品牌长品牌短的，但很少会考虑到商标的问题，或者只是把商标作为品牌下面一个很小的范畴来考虑。而搞商标的人怎么说？他会说，你品牌是个什么东西？你品牌不过就是营销学里边一个啥都可以装进去的大概念而已，根本不是啥法定的东西，哪有我商标来的这么精准？我这可是需要通过法定注册的，受到法律保护的！

　　其实呢，双方说都没错，但也都存在一定的片面性。以权威的世界知识产权组织（WIPO）的观点来看，他们认为在一般意义上，商标与品牌是同义语。为啥呢？因为商标是品牌的法律载体和主要表现形式，商标注册是品牌获得法律保护的主要途径，进行商标注册就是要实现企业品牌的法律确权。从现实的角度来看，获得商标注册的品牌无疑能获得更为全面的保护与发展机遇。

　　不知道经过以上的一番口舌之后，亲们对商标和品牌是啥关系有没有搞清楚。有没有搞清楚也许并没有那么重要，您其实只需要知道，您搞的所谓的品牌最好能注册为商标就好。如果不能够注册为商标的话，您可能就会面临一些知识产权方面的麻烦。

　　从品牌打造而言，还是有的企业脱离商标看品牌，一门心思地认定自己必须做品牌，眼里只有质量、产品、消费者，就是没有商标。品牌作为一个营销学或者说消费的概念，在日常生活中得到广泛运用，但也出现“品牌是个筐，什么都往里装”的现象。例如宋城演艺申请注册“裸婚日”被驳回，就是没有考虑到这个品牌根本就不具备注册为商标的条件。如果企业在“裸婚日”等这样的品牌上大量投入人力物力宣传打造，却最终不能获得商标注册，那就是建“空中楼阁”，做无用功了。

　　综上，笔者认为商标和品牌是高度关联的，一个是与法律确权高度关联，一个是紧贴营销，谁也不能取代谁，而是应该相互支撑相互融合的事物。

那么，让我们回到开始时候所说的搞商标品牌的专业人才“撕裂感”的问题。笔者觉得这个问题的关键还是在与搞商标的不如咱搞品牌的接地气，搞品牌的不如咱搞商标的懂法律！

　　那怎么办呢？就请懂法的也接接地气，接地气的也学学法吧！也许这样，也只有这样，商标和品牌会成为最亲密和谐的一对儿……

（未完待续）

往期回顾：

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