国家工商总局认定搜索推广属于广告

　

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2016年7月4日，国家工商行政总局以第87号令发布了《互联网广告管理暂行办法》，该办法将自2016年9月1日起施行。该《办法》第三条明确规定“推销商品或者服务的付费搜索广告”属于“互联网广告”。根据该规定，“竞价排名”显然属于互联网广告，应受《广告法》的规制。虽然“法不溯及既往”，但该《办法》的出台，对于魏则西的家人以及关心该事件的人们而言，也算是一个欣慰。

魏则西用百度搜索其所患疾病的治疗方法，搜索结果的首位显示武警二院的生物免疫疗法，后面的情况路人皆知了。对百度竞价排名的性质，以及如何规范和制裁网络虚假广告，魏则西事件引起了公众的强烈关注。4月26日，多家公益人到国家工商总局申请政府信息公开，要求就“百度推广是否属于广告”，做出明确的解释。

国家工商行政总局在2015年曾发布《互联网广告管理暂行办法》草案，征求公众意见。魏则西事件的影响，可能加速了该《办法》的通过。该《办法》明确了一系列的问题：

（一）第三条对互联网广告做了定义，明确“付费搜索”的广告性质；

（二）第六条规定医疗、药品、保健食品等广告，未经审查，不得发布；

（三）第七条规定互联网广告必须显著标明“广告”，使消费者能够识别其广告性质；付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分；

（四）第十条规定互联网广告主应当对广告内容的真实性负责；第十二条规定了互联网广告发布者和经营者的审核义务；

（五）第十八条到二十八条列举了工商行政执法机关根据《广告法》授予的执法权限，对违反本《办法》者的查处和处罚措施。

该《办法》的出台，澄清了竞价排名、付费搜索的广告性质，相信对制止互联网广告的乱象，会起到积极作用。虽然其作为部门规章，效力层级较低，在实施中可能会遇到各种新的问题，但魏则西九泉之下，庶几可以安息了。

值得注意的是，2016年6月25日，国家互联网信息办公室发布了《互联网信息搜索服务管理规定》。该《规定》将于8月1日生效。这个《规定》的迅速出台，可能也是对魏则西事件的回应。该《规定》的第三条明确网信办负责互联网信息搜索服务的监督管理执法工作；第十一条第一款为：“互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索信息服务，应当依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识”；第二款规定“互联网信息搜索服务提供者提供商业广告信息服务，应当遵守相关法律法规”。该条没有明确“付费搜索信息服务”是否为“商业广告”，此外它将如何对互联网服务提供商进行监督管理，和工商执法部门的执法是否存在交叉，还需要进一步观察。

作者：张树华

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