行业观察 | 淘宝取消“双12”，“淘宝好价节”即将登场，家居行业的“价格战”该如何继续？

关于取消“双12”，淘宝方面称“淘宝好价节”即将启动，其促销力度、折扣价格、品牌规模、商品数量都会全面提升。但是对于消费者来说，只要优惠在、折扣大、价格低，有没有具体时间点的购物节，叫什么名称，其实都不是很重要。

电商平台的各大购物节，如淘宝的“双11”、“双12”、京东的“618”，发展至今，已经不再是电商平台专属的购物节了，早已变成线上线下全行业的狂欢，都想着以低价策略拉动消费，提升销量。淘宝的这一操作也带来一个信号，那就是不仅在特定时间节点有低价优惠，日常也能买到性价比高的产品和服务。

因此，无论促销活动叫什么名称，其核心还在性价比，比如拼多多的迅速崛起，是让更多人能够用最低的价格享受更好的服务，可见“低价好货”也将会是未来消费市场的大趋势。

但这个趋势对于家居企业来说很困扰，比如在今年“双11”时，慕思与知名主播辛巴合作推出的超低价床垫引发了行业热议，最终销售额超10亿元。其线上线下价格差近五折，尽管慕思方面表示线上产品为特供款，还是引起了经销商的强烈不满。因为，对于家居行业这个传统销售行业来说，家居品牌从工厂到销售终端，中间很难绕开经销商，经销商从拿货到销售，中间需要承担压货、渠道建设等各种成本，如果品牌直接绕开就等于牺牲他们的利益，经销商肯定不愿意。而品牌也不能忽视经销商为企业作出的贡献。

另一方面，线上产品的价格太低也会影响消费者对品牌的认知和可信度，像慕思“双11”的线上产品与线下同款相比打了五折，这很难让消费者信服其线下的定价。

在大家居行业，除了慕思辛巴的例子以外，比如李佳琦直播间、京东与海氏电器之间也有类似的争议。尽管最后京东否认强行修改海氏电器的促销价；海氏电器与李佳琦直播间均否认双方签订了全网最低价协议。不难看出的是各大品牌都难以避免“价格战”。

事实上，当下的大家居行业现状挺令人头疼，消费需求低迷，竞争对手加速内卷。企业要在消费需求低迷的情况下，找到新的增长空间和发展动力，如果稍有懈怠，就只有眼看着竞争对手出招，自己陷入被动。尽管行业竞争激烈，家居企业还是要先下手为强，无论企业大小，率先挑起价格战的一方占领先机的机会可能会更大。“低价”只是表面现象，只是一个抓手，其本质上拼的还是“谁更狠、谁更敢、谁更高效”，因此，即便没有“双12”，家居行业的价格战也不会停止。

例如，欧派在国庆前推出的衣柜/橱柜699元㎡”的惠民产品，随即引发索菲亚、好莱客、尚品宅配等品牌快速推出了同样低价的套系产品。据数据显示，今年前三季度，欧派家居、索菲亚、尚品宅配三家企业的归母净利润同比增长了16.04%，18.54%、113.69%，这说明低价格策略确实带来了业绩增量，也让企业的盈利表现有所改善。

因此，无论有没有电商购物节，有多少购物节，家居企业都无法在这个“僧多粥少”的市场环境下避免价格战。即使没有“价格战”，也会有“品牌战”“推广战”，只是在形式、内容和手段上有差异，企业要学会从自身出发，找出适合自己“卷”的方式，更加健康、良性地“卷”，“卷”到最后有实际效果，而不是弄得“遍体鳞伤”。

“低价策略”一直被认为是最为有效的商业竞争手段，这在家电行业已经得到验证，海尔、美的、格力，以及海信、TCL、长虹等一大批家电企业都曾采取低价，打败了进军中国市场的欧美日韩企业，改变了中国家电行业的格局。

但这一手段也不是万能的，从慕思辛巴事件、海氏京东事件中就可以看出，尽管低价促销可以带来增量，但同时也会让经销商利润降低。因此，有行业人士称，“价格战”所取得的利润增长是建立在牺牲经销商的利益上的。表面来看，品牌提供的是低价套餐，实际上品牌给经销商的价格并不低，这么做其实就压缩了经销商的利润空间。

那么，不降价没有销量，降价损害经销商的利益，如此这般，家居企业到底该怎么选，该如何参与电商的促销节呢？

各大电商购物节实际上已经深入人心，那种狂欢氛围和促销手段也确实能够吸引消费者“剁手”。但家居产品不同于其他产品，有其单价高、体验性强等特点，参与电商购物节的方式并不简单，这时候家居企业反而应该主动参与进去，借电商之势，通过自己的方式卖货，比如家居品牌也可以自行创造“节日”，打造粉丝节、周年庆、欢乐购等活动，通过线上引流，线下联合经销商共同将促销活动规模做大，服务做得更好。这样既能够不浪费促销购物节带来的流量，也能够更好平衡不同渠道的利益。

当然，家居消费作为一种低频次、个性化的消费，单个企业很难通过价格优势实现长久经营。因此，企业不仅需要拼价格，还需要拼服务、拼产品、拼效率，想方设法提高消费者的购买体验，实现更良性的“内卷”。