价格“内卷”伤人伤己，做强消费者品牌才是宗旨

随着双十一购物节的临近，各大家居企业的价格战愈加火热。从9月份，欧派为抢夺市场份额，率先发起价格战，许多家居企业被迫入局，陷入“降价伤企业、不降价伤销量”的困境中。而在当前的市场环境下，这或许也将是家居行业内的普遍现象。

要跳出困境实现突围，落脚点还在“品牌”二字，停止行业内卷和企业内耗，潜心把企业品牌做扎实。对于大家居行业来说，品牌的意义一直是相对较弱的，更多的是渠道。而此前的打法也大多是以渠道营销为主，谁的渠道广、渗透率高，谁就能获得源源不断的订单，也因此，家居企业似乎忘记了商业持续成功的本质——建立品牌。

我们看到，家电同样作为房地产行业的下游产业，已经有格力、美的、海尔等家喻户晓、深入人心的消费者品牌，但在整个大家居行业中，类似这样的消费者品牌屈指可数。在价格战、渠道战、流量战中，虽可一时爆单，但缺乏长久的韧性，营销手段一旦停止，销量立马下跌，终究不是长久之计。

那么，要保证销量的长红，除却产品，应该要从品牌着手，用品牌建立企业与消费者的持续联系，固本培元，充分发挥品牌的强大韧性，抵御来自市场变化的各种风险。并且，来自消费端的直接变化，是能够传递并影响到渠道商乃至B端业务的，是决定资源流向的重要因素。

在当前年轻一代消费者眼中，中国品牌的实力和影响力已经丝毫不输国外品牌，对国货的消费从理念到行为，都在经历前所未有的升级。“国货”、“新国货”的标签，也成为诸多品牌的营销卖点。因此，这就要求企业不能只有广告标签里的宣传语，还要能够有真正赢得消费者喜爱的实力，而不仅仅让消费者出于民族认同感买单。

如果说上一轮消费变化的核心是消费者开始为想要的生活买单，那么新一代消费者则是在为他们想要的世界而投票。尽管他们对中国品牌的价值和成长有越来越高的包容度，但同时也对家居产品品质、技术、服务乃至企业的社会责任有越来越严苛的要求，对社会向善也有更强的使命感。

例如，2021年河南汛情发生后，鸿星尔克宣布捐赠5000万元驰援河南，有网友发现，鸿星尔克2020年企业财报中亏损金额高达2.2亿，而捐助金额却与大企业比肩，此举令网友们动容，200多万人冲进鸿星尔克直播间里“野性消费”，48小时内就贡献出超4.2亿次点赞数，超1.9亿元销售额的神话。

无论是抗震救灾，还是抗击疫情，无论是维护国家尊严，还是守护民众安危，与国家和民众站在一起，真心实意践行社会责任行为能够引起人们的共情心理，产生感性情绪驱动的消费行为。如果一个品牌的行为举止能够让消费者感受到它帮助自己参与到了爱国、社会向善的过程中，那这将会催生基于价值共识的品牌忠诚度，且往往难以撼动。

经历疫情之后，当他们无法亲自做出对社会有积极改善的行为时，更愿意将这一部分使命转移到消费活动中，借用他们所支持的具有社会责任感的品牌，来推动社会往更好的方向前行。

在当前信息碎片化的环境下，品牌声量越来越容易被稀释，过去高举高打做硬广的品牌打法已经不适用当前的消费市场环境，如何做到品牌营销效果最大化是一直困扰每个企业的问题，也是不能放任自流的问题。

实际上，在家居行业内，已经有不少借势营销的案例，并且取得了“四两拨千斤”的效果。地标营销、奥运营销、国潮营销、公益营销、直播营销等，一切皆可借势，一切皆可造势。如近期的杭州亚运会上，有来自泛家居品牌包括顾家家居、蒙娜丽莎、嘉宝莉、皇派门窗在内的约30家企业参与赞助，已成为本届亚运会的营销主力军。

但是，如果把借势理解为蹭热点，时刻盯着热门话题，硬生生要扯上点关系，就大错特错了。综观家居行业内成功的体育营销案例，都不只是蹭热点、博眼球，跟风模仿，而是立足自身企业的产品、服务，将品牌优势“叠加”，通过创新展示，放大化呈现在消费者面前。并且，有企业出色的运营能力和优质服务做支撑，将其品牌效应充分转化，提升业绩，同时促进品牌从行业性向消费者品牌转化。

这样的例子在其他行业也屡见不鲜，9月4日，贵州茅台和瑞幸咖啡推出联名“酱香拿铁”，博得年轻人争相尝鲜和种草，多个相关话题迅速冲上社交平台热搜榜，外卖和自取订单都排起长队。在这波联名中，瑞幸与茅台各取所需，突破了各自不同年龄的客户圈层，不仅让“年轻人喝到了人生的第一口茅台”，也让“中年人喝上了人生的第一杯咖啡”，既是破圈也是用户群体的扩张，成功实现了客户增量双赢。

我们会发现，很多企业在打造营销事件时过于急功近利，将营销和效果捆绑，单纯认为“营销费=成功”，但结果往往事与愿违。实则，“营销”二字，“营”在前，“销”在后，只有营造足够的势能，销售才是、便是顺水推舟的事情。

酱香拿铁发布后直接带动A股白酒板块走高，当天，白酒板块整体收涨近3%，贵州茅台上涨0.81%。同时，酱香拿铁也刷新了瑞幸单品纪录，单日销量突破542万杯，单日销售额突破1亿元，是瑞幸上一个首发单品王销量的4倍。

打造事件不仅要创新，还要符合品牌的大局观，要有构建品牌的“长期主义”思考和战略定力。以森歌为例，与国家体育总局训练局签约并展开一系列可以为品牌形象带来累积效应的事件，可谓是将借势体育营销运用到极致。在杭州亚运会前夕，森歌便在顶级体育营销资源上进行精准引入，接连签下乒乓球冠军许昕、游泳冠军罗雪娟、击剑冠军孙一文为品牌代言人，借势体育总局、世界冠军权威性，与体育精神深度捆绑，输出“冠军品牌”的形象。

后森歌发起#中国夺一金，森歌免一单丨和森歌一起为中国唱响胜利之歌#的话题与消费者强互动，与国民共襄盛举，为中国运动健儿应援助威，既拉近了与消费者的距离，也彰显了森歌作为中国集成灶大国品牌的魄力和情怀。

免单活动并不稀奇，也因此容易让消费者误以为是企业宣传获客的营销噱头，同时，常常有消费者遇到兑奖期限已过的情况。秉着对消费者负责任的态度，森歌承诺为免单用户“50年免单兑换期”，同时还邀请新华信用作为见证方，让用户切实感受到了品牌的踏实和诚意，既提升品牌信任力，也增强了用户粘性，最终实现了扩大品牌影响力的目的。

体育赛事的热血、拼搏，无疑是品牌进行大众化沟通、传达品牌理念的一个绝佳场域。但对品牌来说，体育营销绝不是一件一蹴而就的事情，只有坚守长期主义才能胜利。入选国家体育总局训练局，为中国健儿提供了长期强有力的后备保障，以及50年兑换期的承诺，森歌通过这种长期的承诺、陪伴和守护，真正地将冠军品牌形象与森歌深度捆绑，让「体育精神」成为了森歌的重要资产。

好的营销事件不能仅停留在一句口号，或是一张海报、一个短片中，它应该是能落实到现实中，且激发消费者参与的活动，并且能够长期发挥余热。

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