朱啸虎：做下沉加盟正当时，窗口期就两三年

朱啸虎在授课中表示，尽管对于创业者来说，可能已经来到了一个漫长的寒冷季节，但消费赛道仍值得关注。他表示：“适合风险投资的消费品牌必须符合两个逻辑，第一，必须有爆款单品，有一个主打品牌卖爆，打破天，这样才能孵化出一堆小品牌；第二、标准化程度非常高，能够做到连锁万店。”

当前市场情况分析

以前投消费项目，主要考察复购率，现在投资人只看一个指标——利润，其他都是废话，没有利润的公司看都不看。

实际上在创业和投资的角度，更重要的是寻找确定性。首先，是中国14亿人口的统一大市场。

第二个确定性是中国的整体供应链。中国的供应链太强大，任何产品创新都必须依靠中国供应链。

第三个确定性是创业者自身。其他国家的创业者与中国根本没法比。东南亚很多市场上都是中国人在跟中国人竞争，在全世界做电商，竞争对手都是中国的公司，团队基本都在上海。国内金融、科技创业者都在出海，而且都活得很好，很赚钱。中国的创业者生存能力太强了。

投资机会：百亿单品×万店连锁

回到消费行业，今天我们还在继续投资消费公司。很多消费公司都是赚钱的公司，但是不一定适合风险投资。适合风险投资的消费项目，必须符合两个逻辑：第一，必须有爆款单品，有一个主打品牌卖爆，打破天，这样才能孵化出一堆小品牌；第二、标准化程度非常高，能够做到万店连锁。

消费品牌投融资，并不是新生事物。十几年前的PC电商时代，风险投资在电商独立品牌上累计投资超过50亿美金，基本上颗粒无收，那时的50亿美金是很大一笔钱。那批创业者中，最著名的应该说是凡客，它的广告做得非常多，红遍全国，累计融资超过6亿美金，最高年销售额超过30亿人民币。

为什么那一批品牌几乎全军覆没了？原因是渠道比较单一，在只有百度、微博的时代，获客成本非常高，普遍都在总成本的30%以上，几乎不可能盈利。所以，靠花钱买流量做起来的公司基本上都是死路一条。

十几年以前这些电商品牌创新失败了，并不意味着今天也没有机会。因为现在可选的平台很多，不仅有百度等搜索引擎，还有微博、小红书、抖音……每一个平台都有很多红利。但是千万别去买量，哪怕靠KOC、靠主播等等也是一样的。

什么样的消费品牌值得看好？

第一个要素是市场规模要足够大。最好的产品是爆品，单品能做到一百亿以上，整个赛道市场达到千亿规模，对这样的品牌，风险投资人是有兴趣的。

第二个要素是必须实现标准化。只有高度标准化，可以大规模迅速复制的产品或服务，才能快速扩大规模。

此外，还有一个要素是“可防御”。你需要在创新之前就思考：自有流量比例、客户的粘度、客户留存、对供应商的控制力、毛利的稳定性……

如何创新？最好的创新是重新定义品类。中国的消费赛道太卷，几乎每个品类都有市场领导者，最好的突破办法就是重新定义。

今天，好的产品和好的价格缺一不可。代际消费行为的变化，给我们带来了巨大的重新定义品类的机会。比如元气森林重新定义气泡水，前几年很多消费升级领域的公司拿了很多钱，重新测试了市场。速溶咖啡赛道也很好，有的品牌通过冷萃技术，重新定义速溶咖啡。但要注意的是，今天的消费环境和前几年完全不一样，如果一杯速溶咖啡卖6到10块钱，完全没有市场。这就是今天的主流消费市场特性，一个好的产品，同样要有好的价格，只有好的产品，但价格高是卖不动的。

今天做消费品牌，靠流量做大的难度是非常大的。没有产品力和品牌力的支撑，流量很快会消失。着力于品牌长期价值的深耕，着眼于用户价值的沟通和情感共鸣，赋能品牌的价值和意义，才能与用户建立更紧密稳定的长期品牌关系，你的销售才能稳定。

中国的供应链能力强大，所以很容易产生创新。但是这些都是小机会，很容易做到几亿规模，要想再往上走，做到20亿、50亿，需要持续的产品创新，需要一个完整的团队。

做下沉加盟正当其时，窗口期就是未来两三年，不管是喜茶、蜜雪冰城还是其他品类中的品牌。但要注意，如果只能做到赛道内的第七、第八名，没有人会投。跟头部已经拉开差距，投第七、第八名没有意义。要在未来两三年内，做到你所在品类当中的全国前三名，这是考验你的地方。

要积极拥抱新渠道。新渠道还是有机会的，尤其是抖音。过去两年跑出来的新品牌不多，但是有一个新品牌钉钉懒人菜，靠抖音渠道，靠一款酸菜鱼，两年多时间从0做到20亿。中国的消费市场太大，每一个地区的口味都不同，这个产品只针对华东做口味优化，就做到了20亿。因此，中国消费市场还是有很多机会的，新的渠道还是有红利的，要靠大家努力挖掘。

本文转载自黑马智库

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