降价进军中国，又一日本拉面巨头加速布局！

多个日式拉面品牌正积极拓展中国市场，但整体扩张步伐仍显谨慎。

日本第二大拉面连锁品牌正加快进入中国市场的节奏。

近日，“町田商店”所属的日本Gift控股（Gift Holdings）宣布，计划到2028年将海外门店数量提升至100家，约为当前规模的三倍。

其中，中国市场被列为核心战略区域，“町田商店”将以直营模式为主，在华新增30至50家门店。

作为“日本第二大拉面连锁品牌”，町田商店创立于2008年1月，主打“家系拉面”。目前，其全球门店总数已超过800家，绝大多数分布于日本本土，同时在东南亚地区也有布局。

除町田商店外，还有不少日式拉面品牌也在加码中国市场。

已开5家门店，定价较日本低约10%

实际上，町田商店自去年起已开始试水中国市场，但开店节奏较为稳健。

2024年6月27日，町田商店首家香港门店在九龙启德Airside正式营业。今年5月，其第二家香港门店在屯门开业。

香港首店开业时，Gift控股常务副会长笹岛竜表示，该店将沿用部分从日本直运的食材，并引入日本门店的经营理念与运营模式。“店内装潢略有调整，营造出具有本地特色的氛围，菜单也做了适当优化，以更贴合当地消费者的口味偏好。”

当时，笹岛竜还强调，将以香港为起点，向整个东亚地区推广横滨家系拉面文化。

三个月后（2024年9月28日），町田商店宣布其全球第800家门店落户上海，这也是其在中国内地的首家门店。据官方信息，今年7月，上海第二家门店开业，10月初第三家门店也已落地。

截至目前，町田商店仅在上海和香港拥有5家门店，尚未公布在其他城市的拓展计划。

红餐网观察发现，町田商店上海门店延续了日本江户时代的复古风格——黑底红字招牌、原木桌椅搭配日式纸灯笼等元素。

△图片来源：町田商店大众点评店铺

产品方面，町田商店依然以“家系拉面”为核心。这种拉面起源于横滨的“吉村家”，以浓郁猪骨酱油汤底、粗直面条，搭配菠菜与叉烧为特色，被不少日本人视为“重口味拉面”的代表。除拉面外，门店还提供拌饭、炸物及小食等，SKU总数超过20款。

不过，上海门店的菜单也进行了本土化改良，例如新增辣味炸鸡、白灼芦笋等中式风味菜品。第二家门店开业时还推出了售价22元的“宝宝套餐”。

值得注意的是，町田商店在中国内地的定价甚至低于日本本土。

例如其招牌“町田商店拉面”，在上海售价为36元，而日本国内售价为880日元（约合人民币41元）。据大众点评数据显示，其内地门店人均消费约40元。

△图片来源：町田商店大众点评店铺

在用餐体验上，町田商店也保留了日式拉面店的传统特色。顾客可按个人喜好选择汤底咸淡、面条软硬程度及油脂含量。门店还提供免费米饭和调料，拉面吃完后可续一碗米饭。

新品牌入局、老品牌提速，日式拉面在中国迎来新机遇？

除了“降价入华”的町田商店，近两年还有多个日式拉面品牌纷纷加码中国市场。

2024年4月，隶属于日本东利多控股的“寸屋拉面”在上海天钥桥路开出中国首店，并计划未来开设超200家门店。该品牌以每日精选猪骨慢炖10小时以上著称，其心斋桥店曾入选大众点评大阪必吃榜单。

今年3月，拥有60多年历史的东京老牌拉面“环七·土佐子”也在上海开出中国首店。

△图片来源：环七·土佐子大众点评官方账号

相较于早期进入中国的日式拉面品牌，近期新入局者普遍采取更具性价比的定价策略。

例如一风堂、麺屋庄野、满吉拉面等品牌，一碗普通豚骨拉面售价普遍超过50元，人均消费在60至70元之间。而町田商店、寸屋拉面等新晋品牌，招牌拉面定价多在30多元，人均消费约40余元。

这一变化也反映出当前中国餐饮消费趋势的转变，平价日料赛道正快速增长。

红餐产业研究院预测，随着市场持续复苏，到2025年，中国日料市场规模有望回升至700亿元。红餐大数据显示，2024年，人均消费50元以下的日料门店占比显著上升，达34.4%，较2022年和2023年明显提高。同时，当前门店规模较大的日料品牌仍以平价路线为主，如寿司郎、N多寿司、吉野家等。

此前采取高价策略的日式拉面品牌在中国普遍面临经营压力。例如一风堂近年门店数量持续缩减，据其官方小程序显示，目前在中国仅剩9家门店，分布于香港、北京、上海和三亚，远低于高峰期的20余家。

这一市场现实促使新入局者更倾向于采取亲民定价。日本Gift控股明确表示，将中国内地产品定价设定为比日本本土低10%，以契合当前注重性价比的消费趋势。

不仅新品牌纷纷入局，深耕中国市场多年的日式拉面品牌也加快了扩张步伐。

例如“元老级”品牌味千拉面，在经历门店收缩后，近一年来开店速度明显回升。财报显示，2024年下半年新开21家门店，2025年上半年新增12家，总门店数达608家，时隔三年重回600家以上。

△图片来源：红餐网摄

门店扩张也带动了业绩回暖。2025年上半年，味千中国（00538.HK）实现营收8.75亿元，同比增长5.9%；净利润达2423.2万元，成功扭转去年同期亏损715.7万元的局面。

今年8月，味千中国与重光产业达成协议，将特许权使用费阶段性下调两年（2025年1月1日至2026年12月31日）。其中，内地门店月费由3500元降至2500元，香港门店由7000港元降至5000港元。

此项调整有望进一步降低开店与运营成本，推动门店数量持续增长。

另一日式快餐巨头吉野家则提出“到2035年2月财年，成为全球最大拉面连锁品牌”的目标。

在其中期经营计划中，吉野家计划将拉面业务销售额从2024财年的80亿日元提升至2029财年的400亿日元，营业利润五年内增长10倍至40亿日元。届时，拉面业务将占其总销售额的13%，门店总数达500家。

△图片来源：吉野家中期计划截图

目前，吉野家已在中国部分门店上线拉面产品线，包括味噌拉面、酱油拉面等经典品类，虽尚未开设独立拉面门店，但鉴于中国大陆是其最大海外市场，未来极有可能引入专门的拉面子品牌以实现其全球扩张目标。

尽管众多日式拉面品牌纷纷加码中国市场，但理想与现实之间仍存在不小差距。

例如，寸屋拉面入华一年多，仅在上海开出5家门店，距离200家的目标尚远。其母公司东利多控股旗下的另一品牌丸龟制面，虽在2022年关闭所有中国门店后宣布将重返市场，并设定“2028年开数百家店”的目标，但至今未见实质性动作。

同样，吉野家旗下的花丸乌冬面在华运营11年后，也于2022年全面退出内地市场。

总体来看，日式拉面赛道正重焕生机，新老品牌均试图打开更广阔的市场空间。然而，最终成效如何，仍需时间验证。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：李金枝；编辑：方圆；本文图片来源：图虫创意