以文艺情怀突围红海——“许小树”麻辣烫创始人许雅君的差异化创业之路

2017年是餐饮行业剧烈洗牌的一年，各类创新品牌如雨后春笋般涌现，来自不同领域的创业者纷纷投身餐饮赛道。随着商业地产迈入“存量时代”，拥有鲜明个性与差异化特质的新锐品牌，逐渐成为购物中心争相引入的焦点。如何把握市场窗口期，拓展发展空间，并赢得资本市场的青睐；如何实现高效复制、持续创造价值，成为新兴品牌亟需思考的核心命题……

时光回溯至九年前，一种源自街头巷尾的小吃——麻辣烫，开始走入大众视野。彼时，在天津利民道一条不起眼的街道上，悄然开张了一家名为“许小树”的小店。店主许雅君，一位土生土长的天津姑娘，将自己对文艺生活的向往融入这间不足30平米的空间，打造出宛如咖啡馆般的用餐环境，颠覆了人们对麻辣烫“脏乱差”的固有印象。短短数年间，“许小树”从街边摊走进写字楼、进驻高端商场，完成公司化运营，从天津走向全国，成为顾客甘愿排队两小时也要打卡的热门餐饮品牌，如今估值已达5000万元。然而，“许小树”的成长轨迹，远比表面看到的更为复杂与深刻……

多年沉淀 布局高端商场并非偶然

“‘许小树’其实是我早年用的QQ昵称，我很喜欢这个名字，就直接拿来当店名了。小树象征希望，也寓意品牌始终在成长，充满生命力。”初次见面，许雅君笑着对笔者说：“叫我小树就好。”从天津街边小店起步，到入驻津汇广场，再到进军北京核心商圈，“许小树”作为麻辣烫品牌，成功进驻众多餐饮品牌难以企及的高端购物中心。无论是空间设计还是产品理念，它都展现出与传统麻辣烫截然不同的气质，这绝非仅靠运气所能实现。

最初，“许小树”只是一家不到30平米的街边铺子。许雅君和其他小餐饮店主一样，每天清晨去菜市场采购食材，为多卖出几份麻辣烫而精打细算。经营到第三年，她迎来关键转折——将门店开进写字楼。这一次，她按照自己的审美，将餐厅打造成马里奥主题风格，员工也穿上超级玛丽的服装。

开业不久，《China Daily》的报道让这家风格独特的麻辣烫店迅速走红，引发多家媒体关注，并吸引了当时津汇广场（现天津和平大悦城）的主动邀约。“那一刻我意识到，我们被认可了，也开始真正思考‘品牌’这件事。”许雅君回忆道。众所周知，购物中心租金高昂，麻辣烫这类快餐通常难以立足。她坦言，当初入驻津汇广场只是抱着试试看的心态，结果却远超预期。

此后，许雅君加速布局天津高端商业体。短短几年内，“许小树”相继入驻天津大悦城、爱琴海购物公园、银河国际购物中心等12家商场，坚持“一店一色”的差异化装修策略，在本地市场迅速扩张。2015年，她正式成立餐饮公司，组建以80后为核心的团队，推动品牌走向标准化运营——从食材供应链到员工培训，全面实现专业化管理。

随着消费升级，“体验经济”成为餐饮行业的新趋势。消费者不再仅仅满足于“吃饱”，更看重环境氛围、文化调性与整体用餐体验。而“许小树”将接地气的麻辣烫带入精致商场，恰好契合了这一转变，也成为其在高端商圈站稳脚跟的关键所在。

进军北京 “许小树”迈入2.0时代

2016年，“许小树”正式走出天津，进军北京市场。截至目前，北京已开业五家门店，另有三家正在筹备中，覆盖新中关、食宝街、西单大悦城、国贸三期及华贸中心等核心商圈。宜家荟聚、长楹天街与五彩城的新店也在紧锣密鼓装修中。这标志着“许小树”正式迈入品牌升级的2.0阶段。

谈及京津两地的差异，许雅君感触颇深。天津消费者口味相对统一，偏爱麻酱风味，因此当地门店采用清汤底搭配秘制麻酱，简单却令人满足。而北京汇聚全国食客，口味多元，单一汤底难以满足需求。为此，北京门店创新推出多种汤底：麻辣、番茄、泡椒、咖喱等，以汤为核心，丰富味型选择。

她强调，标准化是规模化运营的基础——从设备配置、原料采购到制作流程，均需建立统一标准，并依托专业供应链实现高效配送。在北京门店，产品线被精简为“麻辣烫+饮品+酸辣粉+一款主食”，既降低人力成本，又保障出品稳定性。

此外，针对行业普遍存在的“共锅烫煮”卫生隐患（食材混煮易产生嘌呤等不健康物质），“许小树”在北京全面推行“单锅煮”模式——每份麻辣烫使用独立锅具烹煮。“效率确实降低近一半，但为了健康与品质，这种牺牲是值得的。我希望成为行业引领者，哪怕步子慢一点。”许雅君语气坚定。

是“网红”还是“长红”？

当下，不少餐厅渴望成为“网红”，却又对“网红速朽”现象嗤之以鼻。这种矛盾背后，折射出行业的浮躁心态——忽视餐饮本质，轻视产品与服务。谈及“网红”标签，许雅君显得颇为复杂。

“最早是员工告诉我‘咱们成网红了’，后来顾客也这么说。但其实我不擅长刻意吸引眼球，更关注员工和顾客的真实需求。”她坦言，“我不认为自己是网红，如果算，那也是九年前的事了。如今在天津，我们正面临瓶颈——业绩持续下滑。”她分析原因：一是模仿者众多，同质化严重；二是门店形象老化，亟需焕新；三是外卖冲击。“我原本不主张做麻辣烫外卖，因品类特性与定价偏高，但为守住市场份额，还是不得不重新布局。”

在天津，“许小树”人均消费约40元，北京因成本更高，价格略涨。这是否会削弱竞争力？“不会。”许雅君回应道，“我们坚持选用高品质食材，与蜀海供应链合作——也就是海底捞的供应商，所有蔬菜均符合严格检测标准。贵有贵的道理，品质是我们最大的底气。”

作为管理者，她清楚“网红”自带流量，但更希望顾客关注产品本身。“我们想传递的是：食材好、工艺精、体验佳。无论‘网红’是褒是贬，我们都坦然接受。”面对“与其他昙花一现的网红品牌有何不同”的尖锐提问，她从容作答：

“网红与实力并不矛盾。很多网红品牌从互联网切入餐饮，而我是从餐饮一线成长起来的——17岁就在麦当劳工作，干了七年，之后一直深耕餐饮业。我们从未主动炒作，一切是自然发生的消费选择。更重要的是，我们经受住了时间考验。从2009年至今八年，能在激烈竞争中活下来，本身就不容易。”许雅君笑着说。

获资本加持 未来剑指南方市场

近期，“许小树”已成功获得一轮融资，具体金额暂未披露。“这是令人欣喜的进展，而且合作方是我们非常认可的资本。”许雅君透露。未来，她希望将“许小树”打造为麻辣烫领域的“独角兽”。为严控品质，品牌已暂停加盟，全面转向直营模式，并主动放缓扩张节奏。“品牌信誉远比门店数量重要。”她强调。

谈及未来规划，她表示当前重心在北京，计划3至5年内开设20-30家直营店，夯实北方市场后，再向上海、深圳等南方城市拓展。团队正为此积极筹备。作为一位典型的80后文艺女性，许雅君热爱茶道、痴迷电子产品，也向往旅行与慢生活。

尽管怀揣文艺梦想，她却格外务实。“现阶段的理想已实现，接下来要扛起更多责任。但我其实很容易满足——梦想很简单：拥有一座大房子，种满花草，每日写字喝茶，与挚友相伴，慢慢变老。人生不必永远奔跑，但此刻，我会继续全力以赴，把‘许小树’做得更好。”许雅君说。