品类塑造未来格局——真功夫创业历程中的三次关键转型

在机场与火车站，真功夫快餐店随处可见，如今已实现全国性布局。回顾其发展历程，从“双种子”到“真功夫”，品牌历经三次重大调整，每一次都紧扣品类战略。创始人谭大千近期分享了这一过程中对品类机会的精准把握，揭示了品类选择如何决定企业未来。筷玩思维指出，尽管当前以真功夫为代表的传统中式快餐面临增长压力，其向产业平台转型的举措也折射出行业微利现实，但真功夫之所以能从众多餐饮品牌中脱颖而出，成为中餐连锁的标杆，离不开其对品类逻辑的深刻洞察。

复盘真功夫，标准化能力与时代需求共同拓展了品类边界

餐饮归根结底是商业行为，而商业追求的是规模与可持续性。对餐饮而言，品类所能覆盖的广度，往往决定了企业发展的上限。这种广度并非凭空而来，而是与时代趋势紧密相连。严格来说，真功夫的品牌起点应定位于2004年——在此之前，它不仅不叫“真功夫”，主营产品也并非蒸制快餐。

1990年，创始人潘宇海创办了“168甜品屋”，主打甜品、粥品和汤粉，并未涉及米饭类主食。1994年，品牌更名为“168蒸品店”，首次引入“蒸”这一核心工艺，完成第一次品牌调整。1997年，潘宇海成功将电脑程控一体化蒸柜投入应用，攻克了中餐标准化的技术瓶颈，并将公司更名为“东莞市双种子饮食有限公司”，开设首家“双种子”蒸品餐厅——这也成为全球首家实现标准化运营的中式快餐门店，标志着第二次转型。

“双种子”可视为真功夫的雏形：标准化技术已成型，“蒸品快餐”的概念初步建立，广告语“更有营养的美味中式快餐”也已提出。品牌在东莞本地迅速扩张，但2001年进军广州、深圳后，门店长期亏损，主要依靠东莞市场的利润支撑。

2004年，企业确立全新战略方向，正式更名为“真功夫”，完成第三次关键更名。回看这段历程，真功夫的品类探索并非一蹴而就：从甜品屋起步，到蒸品概念萌芽，再到标准化技术成熟，最终通过品牌命名强化品类认知，整个过程历时十余年。尽管曲折，但2004年之后发展迅猛——2005年直营店突破100家，如今门店总数已超500家，稳居中式快餐第一梯队。

值得注意的是，2000年代初正值全球城市化加速、生活节奏加快，快餐需求激增。麦当劳、肯德基虽已进入中国市场，但其油炸食品难以完全契合中国消费者的饮食习惯。此时，真功夫凭借“蒸”这一健康工艺和标准化能力，恰好回应了市场对本土化、营养化快餐的迫切需求，顺势崛起。筷玩思维认为，品类的延展性不取决于品类本身，而在于其标准化程度。在众多模仿西式快餐的中式品牌中，真功夫真正抓住了“可复制、可扩张”的核心逻辑。

以“营养蒸食”切入细分赛道，用品牌语言强化品类认知

消费者选择餐厅，从来不是因为“标准化”，而是基于口味、价格、健康等实际体验。真功夫的差异化在于聚焦“蒸”这一烹饪方式——相比炒制，蒸食更易实现标准化，也更符合健康饮食趋势。在2000年代初期，国内快餐多为街边小摊，使用泡沫餐盒，卫生与品质难以保障。即便洋快餐门店遍布，消费者对其高油高脂的烹饪方式仍存疑虑，且口味上更偏好米饭配小菜的中式组合。

真功夫顺势打出“营养还是蒸的好”这一广告语，成功将“健康”“营养”与品牌深度绑定。尤其在珠三角地区，“蒸”本就是日常饮食的重要方式，消费者对此有天然认知。当“蒸”出现在菜单上，能迅速唤起味觉联想，从而建立起清晰的品类心智。

然而，在“双种子”阶段，尽管产品模型已成型，品牌却缺乏辨识度。2003年，其在珠三角拥有48家门店，但周边居民对其毫无印象，顾客用餐后也记不住具体菜品，说明品牌力严重不足。

因此，在确立细分品类后，必须通过品牌建设强化认知。真功夫的LOGO与广告语协同发力，效果显著。筷玩思维认为，真功夫早在十年前就无意中契合了当下流行的“品牌即品类”策略。“真功夫”三字中，“真”呼应“真实营养”，“功夫”则借势中国文化符号。当时，功夫电影风靡全球，李小龙成为最具辨识度的文化IP。选择其形象，不仅因其标志性动作易于符号化（如斗篷一披即知是超人），更因他在国际上的高认知度。

数据显示，67.8%的消费者能通过LOGO准确识别真功夫形象。即便后期LOGO中李小龙形象有所弱化，品牌认知依然稳固。通过文化符号的嫁接，真功夫成功在消费者心智中占据“中式蒸制快餐”这一独特位置，与“双种子”时期形成鲜明对比，真正实现了文化与品类的双重占位。

快餐新趋势：去快餐化——后台提效，前厅重体验

快餐曾以“红黄配色+高效出餐”为标志，麦当劳、肯德基乃至早期真功夫皆如此。但2008年后，中国社会心态发生转变，民族自信提升，消费者开始反感过度工业化的用餐体验，更渴望有人情味的服务与空间氛围。

整个快餐行业由此进入“去快餐化”阶段。中式品牌不再盲目效仿西式模式，而是探索本土化路径。真功夫率先行动：摒弃传统“快餐红”视觉体系，改革售卖方式。过去，30多元的套餐被视作高价；如今推出自选模式后，即便客单价升至45元，消费者仍愿买单——价格瓶颈在体验升级中被悄然打破。

筷玩思维指出，中式快餐发展至今，已不能仅靠“快”和“标准”维系增长。80后、90后更重视综合体验，排斥冷冰冰的工业化流程。“去快餐化”并非否定快餐本质，而是优化感知。快餐的核心仍是后台高效、标准化程度高，但前厅需更具温度——通过空间设计、服务互动、参与感等方式提升体验。

正如谭大千所言，未来快餐的新范式是“后台效率更高，前厅服务更人性化”。这一趋势正迎来爆发临界点。筷玩思维强调，“去快餐化”的本质是提升价值感，而非堆砌高成本服务。例如，通过高性价比菜品让顾客感觉“赚了”，或通过自选模式增强参与感，都是低成本高回报的体验升级路径。

没有品类机会，品牌无从谈起。

捕捉品类机会，既需顺应时代潮流，如真功夫提出“营养还是蒸的好”；也需主动创造条件，如其首创中餐标准化体系，并通过品牌命名与视觉系统强化品类认知。在中式快餐稀缺的年代，真功夫精准卡位，迅速崛起。如今，行业进入新周期，真功夫持续迭代，正是“顺势而为”的体现。

可以说，真功夫的成功源于对品类的精准选择与持续深耕，并通过品牌传播抢占用户心智，提前完成全国化布局。品类咨询联合创始人谭大千总结道：“没有品类机会，品牌等于零。”餐饮创业者若在品类选择上偏离趋势，后续再多努力也可能徒劳无功，这将是一个高投入、低回报的消耗过程。