餐饮迈入‘真’表达新纪元：以真诚对话构建长期品牌价值

以契合自身特质的表达路径，凸显品牌独特竞争力。

今年国庆假期，餐饮行业的营销策略呈现出显著的新趋势。

门店员工自信出镜，娓娓道来菜品渊源与用餐环境；品牌将直播间搬至田间地头，现场炒制的新鲜热气扑面而来；“三二一上链接”不再是唯一话术，品牌发源地前，老板与观众轻松聊天；高颜值男团穿插带货与热舞，为直播注入青春活力……

一个值得关注的现象是，在抖音等平台的多元场景中，品牌“本真”的个性标签变得更加鲜明、立体、可感。用户在弹幕中频频点赞并迅速下单的行为，印证了这一趋势的可行性——越来越多餐饮品牌正聚焦自身真实优势，清晰界定“谁来讲、讲什么、怎么讲”，从而在消费者心中留下深刻印象。

可以说，餐饮营销正步入“真”表达的新阶段。商家立足自身真实优势，依托平台玩法与节日流量高峰，以独特而自然的方式展现品牌内核，让消费者直观感知、理解并记住品牌。在此过程中，品牌不仅实现短期流量转化，更完成用户心智的长期沉淀，迈向可持续发展的长期主义路径。

国庆期间，多个品牌的平台运营实践，为行业提供了有力范本。

溯源直播兴起，呈现“真食材”

华裔作家杨玉华在《锅气》中写道：“中国菜的灵魂在于锅气，失去锅气的热菜，如同失去灵魂。”

她所捕捉的，正是中国饮食文化中超越味觉的情感共鸣——食材与热油激荡出的镬气，以及刚出锅时氤氲升腾的烟火感，构成了国人对“新鲜”与“真实”的深层渴望。

如今，这种情感已转化为明确的消费偏好。尤其是年轻群体，对食材安全与新鲜度的要求日益提高，倒逼餐饮品牌在经营模式与传播方式上同步升级。

国庆期间，主打湖南乡土风味的农耕记，创新推出“稻田现炒”直播。直播间从室内移至黑龙江五常的金色稻田中，背景是翻涌的稻浪，灶火在田间燃起，厨师用新收稻米现场烹制菜品。

从源头食材到烹饪技艺，再到成品呈现，整个链条在真实场景中完整展现。这种“眼见为实”的体验，远胜于传统广告话术，建立起“所见即所得”的信任感。

这种信任迅速转化为传播成效：抖音数据显示，农耕记稻田直播平均在线人数环比增长136.5%，观看时长提升84.1%，峰值在线超5万人。

消费者的每一次下单，背后都是从“试探”到“认同”的心理转变。要实现这一转化，关键在于精准把握用户对“真食材”和“可见过程”的核心诉求。农耕记正是抓住了这一洞察。

或许有人疑惑：场景化直播已非新事，为何农耕记效果突出？

其一，在于对都市人群情绪需求的精准回应。快节奏生活下，人们对自然、松弛的向往愈发强烈。稻田直播营造出远离喧嚣、回归本真的氛围，契合节日情绪，不追流量，专注表达。

其二，品牌本就以“真食材”为核心卖点，稻田现炒将“新鲜”这一抽象概念转化为可感知的画面，使优势具象化、可视化。

归根结底，农耕记的成功在于未盲目追逐平台热点，而是将自身优势转化为契合节日氛围、具备内容张力的原生场景，从而在抖音上精准触达并留住认同其价值观的用户。

创始人亲述，传递“真故事”

过去，不少餐饮品牌误以为“吸引眼球”即等于“有效营销”，却忽视了如何真正留住用户。

事实上，从近年美食纪录片的持续走红可见，消费者更易被背后真实的人与故事打动。“人的温度”，正成为餐饮营销的新调味剂。

所谓“真故事”，并非刻意编排的噱头，而是真诚展现品牌的初心、历程与坚守。例如，邀请创始人走进直播间，以亲历者身份讲述品牌起源、原料选择与发展理念，用平实语言建立信任。

正如麻辣空间清油火锅联合创始人朱总所言：“创始人是最懂品牌的人，能更真实地传递产品理念，增强可信度与亲近感。”相比常规主播，创始人的出镜更能拉近与消费者的距离。

麻辣空间深耕清油火锅二十年，始终坚持使用无渣清油底料，在保留麻辣风味的同时，突出清爽健康的特点——这正是其区别于牛油火锅的核心价值。

为让这一“品牌灵魂”被更多人理解，品牌在国庆期间于成都双子塔前策划主题直播——“用一锅清油，敬20载情”。

选址双子塔，既借城市地标强化品牌历史厚重感，又契合国庆期间本地居民与游客的打卡热潮，有效承接抖音的地域流量红利。

直播中，创始人化身“故事主理人”，以朋友聊天的方式分享清油火锅的发展历程。据朱总透露，此类场次观看人数与互动率均显著高于日常直播。

此外，品牌还设计了厨师长讲解工艺、员工讲述成长故事等环节，并融入创意RAP、型男舞蹈等年轻化元素，借助抖音平台将品牌内核以更具记忆点的方式传递出去。

“真诚永远是最有效的沟通方式。”朱总表示，创始人从幕后走向台前，是对消费者长期支持的回馈，也是品牌以更接地气的姿态建立深度信任的尝试。

对传统品牌而言，选择在国庆节点发力内容传播，既是顺应时代变化，也是在抖音等平台上践行长期主义的关键一步——通过真实对话，让更多人理解品牌背后的理念与坚持。

打通全链路，展示“真实力”

当下，即便拥有扎实根基的品牌，也难逃“酒香也怕巷子深”的困境。如何将自身优势转化为当代消费者易于理解、乐于共鸣的表达，已成为所有餐饮品牌的必答题。

扎根滨州30年的鸿安肥牛，今年国庆成功“破圈”，将其隐藏于后端的供应链实力推向前台，被更多家庭及年轻群体所认知。

品牌采用“前店后厂”模式，构建从养殖、屠宰、加工、冷链到餐桌的全链条闭环，并引进德国设备，运用48小时排酸工艺，确保牛肉鲜嫩多汁。

基于对客群变化的洞察，鸿安肥牛推出自助餐模式，降低高品质牛肉的消费门槛，同时借助抖音内容生态，将“自有供应链”这一优势可视化、故事化。

国庆期间，品牌依托抖音“发现-展现-转化”的完整路径，通过“首次直播+员工达人”组合策略，多维度呈现食材新鲜度、门店环境与供应链优势。

具体而言，门店自播侧重基础信息传递，如环境与菜品；达人短视频则结合国庆氛围，在视觉与情感上强化爱国情怀与节日仪式感，激发共鸣。

尽管视角多元，但所有内容均围绕“讲清品牌历史与硬实力”这一核心，塑造更立体的品牌形象，触达更广泛人群。

数据显示，活动期间抖音销售额同比增长112%，核销率达116%。受此鼓舞，品牌计划后续将直播场景延伸至牧场与加工厂，进一步可视化“真链路”。

鸿安肥牛的实践证明，传统品牌通过拥抱抖音等年轻化平台，不仅能实现广泛触达，还能探索出契合自身供应链特点的内容表达模式，在传承中实现品牌价值的持续生长。

贴近年轻语境，打造“真共鸣”

在当下餐饮营销中，能与消费者建立朋友般关系的品牌，往往更具备持续生命力。尤其对新兴品牌而言，能否敏锐捕捉用户偏好，直接决定流量能否有效沉淀。

但捕捉热点不等于盲目跟风。真正脱颖而出的品牌，是那些将用户需求深度融入内容策略的践行者。

2024年初创立的谢记大树烤肉，便是典型案例。该品牌以“鲜切明档、炭火现烤”为特色，仅一年半时间便从江西赣州扩张至全国314家门店，覆盖江西、广东、河北、河南、山西等地。

尽管扩张迅速，品牌始终重视用户反馈。抖音等强互动平台，为其搭建了与消费者“零距离对话”的高效通道。

国庆直播中，谢记大树烤肉便凭借精准的内容链路赢得关注。

策划初期，团队深入分析年轻用户偏好，发现两个关键信号：一是品牌账号评论区频繁出现“想看男团直播”的呼声；二是“团播”形式在抖音持续升温，成为年轻群体喜爱的直播类型。

结合其客群中18-40岁女性占比超七成的特点，品牌迅速响应，邀请“小鲜肉”男团入驻直播间。

但品牌并未止步于热闹，而是精心策划内容。围绕“鲜肉烤场，C位出道”主题，巧妙双关——既指表演嘉宾，也强调食材“鲜肉”品质，传递健康、新鲜的品牌主张。

直播中，热舞表演吸引新客、满足老客娱乐需求，带货环节则高效承接流量实现转化。据悉，该场直播GMV突破600万元，实现曝光与销售的双赢。

为延长热度，品牌在直播后发布多条男团切片短视频，借助抖音的裂变传播，将直播间影响力扩散至更广用户池。最终，双人餐与150元代金券均售出近2万单，展现出强劲的长尾效应。

可见，对新兴品牌而言，最真诚的沟通方式，就是采用目标用户喜闻乐见的形式。当品牌用消费者愿意看、喜欢听的方式表达，自然能赢得关注与认同。

结 语

在激烈竞争中，许多品牌急于寻找差异化，却忽略了最珍贵的资产——自身的独特基因。盲目跟风反而让真实优势被掩盖。

本文所述案例的成功，皆源于对自身特质的清醒认知，并将其转化为可感知、可共鸣的真实表达。

因此，餐饮“真”时代，本质上是一场向内深耕、向外真诚沟通的回归。唯有立足本真，善用平台工具，形成专属表达体系，品牌才能在变局中凸显优势，实现长期稳健增长。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：吴桐；编辑：笛子。本文封面图源自图虫创意；配图源自抖音生活服务，红餐网经授权使用。