肯德基求变？30年来首推子品牌KPRO

品牌老化是每个历经十几年甚至几十年的餐饮品牌都必须面对的挑战，肯德基、麦当劳等国际连锁在本土快餐和外卖快速崛起的冲击下，也开始重新思考自身的定位与发展方向。2017年9月1日，肯德基迈出了其进入中国市场30年来最具突破性的一步——正式推出全新子品牌！这个名为“KPRO”的新尝试，在多个维度上打破了人们对传统肯德基的认知：全球首家引入刷脸支付技术，携手蚂蚁金服；全面取消人工点餐，实现全电子化操作；从顾客自助取餐转变为送餐到桌服务；更令人意外的是，这里竟然没有标志性的汉堡产品……甚至连肯德基沿用多年的红色Logo，在KPRO也换成了清新的绿色。这一系列变革，能否帮助百胜中国摆脱“洋快餐”的固有标签？

一、脱胎于肯德基的KPRO 与母品牌存在六大显著差异

9月1日上午，杭州万象城B1层一家名为“KPRO”的门店前人头攒动。若无人提示，你是否能察觉它与肯德基之间的关联？这家两个月前引发全国媒体、业内及美食爱好者广泛关注的“绿色肯德基”，正是百胜中国当天正式对外公布的全新概念餐厅。KPRO作为肯德基旗下的子品牌，以“Tasty, Fresh, Ready”为核心理念，开启了一次大胆的品牌实验。

1、Logo：经典红VS清新绿

尽管开业两个多月以来门店细节略有调整，但最引人注目的变化始终未变——Logo真的“变绿”了。相比大家熟悉的肯德基老爷爷形象，新Logo走的是当下流行的极简与时尚路线。

2、产品：传统快餐VS西式轻食

你在肯德基熟悉的所有经典单品——汉堡、炸鸡，甚至后来加入的油条、米饭、粥类，在KPRO均无踪影。取而代之的是可自由搭配的沙拉、现做的意式帕尼尼、现磨咖啡等轻食选择。菜单中甚至出现了时下热门的小龙虾与北海道风味冰淇淋。饮品方面，还首次引入了啤酒。值得一提的是，KPRO强调“现点现做”，菜单内容会随季节更替动态更新。

3、设计：传统快餐空间VS通透“花房”风格

无论从哪个角度看，KPRO都呈现出全透明的空间感。不仅用餐区一览无余，连后厨也设有可视窗口。据百胜中国总裁兼首席运营官屈翠容（Joey Wat）介绍，KPRO整体采用“花房”或“玻璃暖棚”（Greenhouse）设计理念，营造明亮、温暖的用餐氛围。

4、点餐方式：人工+电子VS纯数字化，自取VS送餐到桌

KPRO取消了传统的人工点餐台，全面推行电子化点餐。顾客既可通过自助终端下单，也可入座后扫描桌面二维码完成点单。系统自动定位座位，堂食顾客无需排队取餐，只需静候服务员将餐品送至桌边。

5、支付方式：现金+移动支付VS全球首发刷脸支付

KPRO首店的一大亮点，是率先在全球商业场景中应用支付宝的“Smile to Pay”刷脸支付技术。这也是蚂蚁金服投资百胜中国后双方首次高调合作落地。体验流程为：开通支付宝人脸识别功能→在自助机选餐→进入支付页选择“刷脸支付”→系统识别人脸（约1-2秒）→输入手机号验证→支付完成。

6、目标客群：全年龄段VS聚焦都市年轻群体

百胜中国表示，如果说肯德基是面向全民的“国民品牌”，那么KPRO则精准锁定都市白领及年轻消费者。从进店到离店，整套数字化服务流程无形中已对用户进行了筛选。此外，KPRO的首店选址也打破常规——未落子北上广，而是选择杭州。“很多人觉得应该开在一线城市，但我们想试试二线城市，结果证明同样可行。”屈翠容在媒体采访中坦言。

二、百胜中国总裁：倡导“敢改变、敢行动、敢学习、敢年轻”

如此大刀阔斧的变革背后有何战略考量？是否与必胜客的升级逻辑一致？对此，屈翠容回应称，核心思路一致，即“细分定位”。“市场庞大、顾客多元，通过细分才能更好地满足不同需求。”

推出KPRO，不仅是为了吸引热衷新潮口味与前沿科技的年轻一代，也让百胜内部倍感振奋。尤其是绿色Logo的选择，“对我们来说冲击很大——毕竟‘红’了30年，突然变成这么透亮的绿。”屈翠容坦言，“但这种震撼是积极的。顾客的感受远比颜色重要。无论是绿还是金，关键是要带来全新的体验。我们要的就是‘敢改变、敢做、敢学习、敢年轻’的态度。”

三、这块“实验田”能否助力肯德基摆脱“洋快餐”标签？

事实上，这并非肯德基首次尝试风格突变：此前曾在香港推出炸鸡味指甲油，在上海打造中式网红店并售卖月饼，在南京举办KFC主题婚礼，在成都开设熊猫联名店……如今KPRO的变革更为彻底。持续“折腾”的背后，原因有四：其一，应对行业竞争压力，防止品牌老化；其二，深化本土化战略——这是肯德基入华30年成功的关键；其三，紧跟消费升级趋势，贴近年轻群体；其四，逐步剥离“洋快餐”的刻板印象。过去，“洋”是优势，如今却可能成为品牌升级的桎梏。KPRO正是破局的起点。

谈及KPRO的巨大转变，屈翠容指出：“‘快餐店’一直是肯德基在国内的标签，但标签有时也会带来局限。”她表示，强烈的反差反而获得顾客积极反馈，认为品牌“大胆、有魄力”。她强调：“无论品牌源自何处，首要原则是尊重顾客，全力满足需求，并保持年轻心态，向年轻人学习。”

肯德基总经理黄进栓（Johnson Huang）也表示，KPRO本质上是一场“学习与实验”。“对我们而言，这是一个充满乐趣的过程。”他透露，首店运营两个多月效果超出预期，未来将在其他城市拓展，但会根据地域特点和客群特征进行本地化调整。

KPRO真能摘掉“洋快餐”的帽子吗？年轻人会为这场变革买单吗？答案，值得期待。