分众传媒江南春演讲：商战的本质是认知争夺战

伴随中国经济环境的演变，国内餐饮行业正经历深刻变革，市场竞争日益激烈。当前中国商业竞争的核心已转向如何在消费者心智中占据有利位置。2017年9月2日，分众传媒创始人江南春在首届中国顶级营销高峰论坛暨中欧CMO俱乐部成立大会上发表演讲指出，现代商战的本质是一场认知争夺战，若无法在认知层面建立优势，企业将不可避免地陷入价格战与流量战的泥潭。

— 核心观点 —

1. 中国商战成败，关键在于赢得“人心”：如何确保企业在市场中立于不败之地？可借用五个字概括：“道、天、地、将、法”。其中，“道”看似抽象，实则指向人心——“得道多助，失道寡助”，人心所向即是制胜之本。

2. 占据消费者心智的四大策略：一是代言品类，二是占据独特特性，三是聚焦核心业务，四是开创全新品类。

3. 广告语是广告的灵魂：优秀的广告语能激发巴甫洛夫式的条件反射。评判其是否有效，需看三点：消费者是否认同、一线员工是否愿意使用、竞争对手是否感到威胁。

4. 在信息过载时代，“无选择”反而是最优解：将品牌嵌入城市主流人群每日必经的生活场景，实现强制触达。在媒体高度碎片化的当下，这种被动式曝光正成为品牌引爆的关键路径。

— 全文 —

我认为，在中国市场，CMO（首席营销官）是最被低估却至关重要的角色。今天，我想与大家探讨：在流量主导、BAT平台崛起、“流量为王”的时代，企业应如何重构营销策略。

1、中国商战，关键在“人心”

《孙子兵法》强调“胜兵先胜而后求战”，即开战前必须确保胜势。如何判断企业能否在市场上取胜？可用“道、天、地、将、法”五字概括。

“天”指时机与窗口期；“地”代表渠道覆盖能力；“将”是团队执行力；“法”关乎运营效率与激励机制。然而，在这四者之前，还有一个更根本的要素——“道”。道虽无形，却关乎人心向背。

回顾历史，毛泽东以两万红军对抗百万国军，装备、兵力、组织皆处劣势，却最终赢得解放战争。关键在于他深谙人心之道。面对四亿农民这一核心群体，一句“打土豪，分田地”直击人心，将战争转化为全民参与的事业。人心一旦被唤醒，力量便不可阻挡。

过去三十多年，中国商战经历了三个阶段：短缺经济时代，胜负取决于生产能力，广东企业因此崛起；随后进入渠道与广告驱动期，宗庆后凭借250万个销售网点登顶首富；如今，在供需平衡与电商冲击下，渠道优势减弱，竞争焦点转向消费者心智。因此，CMO已成为企业战略的核心。

2、抢占消费者心智的四种方法

所谓“第一”，是指第一个进入消费者心智的品牌。当今企业最大的成本并非生产或渠道，而是消费者的认知成本。如何打破既有习惯、建立新认知？关键在于清晰传递差异化价值。我总结出四种有效路径：代言品类、占据特性、聚焦业务、开创新品类。

首先，代言品类适用于行业尚无领导品牌时。例如“果冻就吃喜之郎”“烤鸭就吃全聚德”“装修就上土巴兔”。神州租车便是典型案例：2010年入局时规模远逊于一嗨与至尊，但它聚焦核心场景——本地公寓/写字楼、异地机场，高频触达用户，最终实现“要租车找神州”的心智绑定。

其次，若行业已有领导者，则需占据独特特性。如老板电器面对西门子，不比技术参数，而是强调“大吸力油烟机更适合中式爆炒”，从对手弱点切入，成功抢占“大吸力”这一心智标签，令西门子后来跟进时已无立足之地。

第三，聚焦业务可强化专业形象。“上天猫就够了”直接定义综合电商；京东以“正品低价”对标；唯品会则聚焦“特卖”，形成垂直优势。当上述路径均不可行时，开创新品类成为破局之选。

需注意的是，技术或模式的领先通常仅能带来3至12个月的心智窗口期。关键在于迅速行动，在消费者心中划下不可逆的等号。

3、广告语是广告的核心

广告的核心在于广告语。一条好广告语需满足三点：消费者认、员工用、对手恨。例如“怕上火喝王老吉”，既被大众接受，又便于终端推销，更让竞品难以绕开，形成强大心智壁垒。

若难以提炼广告语，可尝试三种方法：一是请创始人用最简语言说出选择理由；二是访谈销冠，提炼其成功话术；三是调研忠诚客户，了解他们如何向他人推荐产品。正如华杉所言，广告语不是企业对消费者的单向输出，而是设计一句让消费者愿意主动传播的话。

如何增强广告语可信度？常见策略有七种：一是强调热销（如“一年卖出七亿杯”）；二是借助意见领袖（如“绍兴人更爱喝的黄酒”）；三是突出领导地位（如“全国销量遥遥领先”）；四是引用专家背书（如“入选沃顿商学院案例”）；五是彰显历史传承（如“185年传世配方”）；六是强调开创者身份（如“125年汽车发明者”）；七是说明原料或工艺（如“精选新西兰奶源”）。

企业实现指数级增长的关键在于：找准差异化定位，在时间窗口期内实施饱和攻击，迅速在主流人群中建立强关联。一旦确立认知优势，就要果断封杀品类或特性，关闭竞争对手进入心智的通道。

孙正义推崇《孙子兵法》，他认为企业必须做到绝对领先，否则利润终将消散。任何创新都有早期采纳者（约20%），只要引爆这部分人群，后续跟风效应将自然形成。因此，营销应聚焦核心受众，使其成为品牌首选，再通过认知叠加带动大众市场。

4、用户没有选择才是广告主最好的选择

近两年，传统广告持续萎缩。主流人群远离电视，转向互联网内容，而移动端用户拥有高度选择权，往往跳过广告。企业需思考如何制造可传播的内容，借势公关引爆话题。

当今世界已进入碎片化、粉尘化时代。对个人而言，选择增多是福音；对广告主而言，却是挑战。CTR数据显示，过去两年中国广告整体负增长，仅互联网与分众保持约20%增速，凸显生活场景媒体的价值。

将品牌植入城市主流人群每日必经场景——如写字楼电梯、影院映前、机场等，可实现强制、高频、低干扰的触达。相比线上主动寻找用户的模式，线下生活场景媒体利用用户日常动线中的注意力空隙，实现高效传播，长期稳定影响核心人群。

“在移动互联网时代，没有选择就是最好的选择。”分众的成功在于押注“电梯”二字。过去十余年是中国城市化高速推进期，电梯成为基础设施。分众的价值在于将媒体建于城市基础设施之上，电梯天然具备四大优势：覆盖主流人群、必经路径、高频曝光、低干扰环境——这正是引爆品牌的黄金组合。

没有永恒不变的模式，唯有拥抱变化、坚守不变。资讯消费全面转向移动端，报纸变新闻APP，电视变短视频。此时，品牌需在移动端深耕内容营销，制造话题与植入；同时，也要善用“被动触达”策略——商务人群聚焦写字楼与机场，年轻群体锁定公寓、影院。通过打通这些不可替代的生活空间，实现精准而高效的传播。