俏凤凰米粉创始人吴天真：深思熟虑，塑造独具一格的餐饮品牌

这是一个融合民族元素的美食品牌，其创始人在品牌起步阶段甘愿用三年时间打磨一家门店，也能在一年半内迅速扩张至十家；曾因高颜值装修被贴上“网红”标签，却拒绝被定义，立志成为真正独特的品牌；自诞生起便打破大众对“街边米粉”的固有印象；如今更立下目标：十年内打造千店规模，成为中式休闲快餐领域的领军者。作为米粉赛道的佼佼者，俏凤凰的底气何在？其品牌逻辑又是什么？

在广州CBD核心区域的花城汇负一层，聚集了众多快餐品牌，而俏凤凰那色彩鲜明、带有苗族图腾风格的logo格外引人注目，远远便能辨识。中午12点半，正值用餐高峰，周边写字楼的白领纷纷涌入觅食。在俏凤凰花城汇中区店内，刚有顾客离席，服务员便迅速清理桌面，随即又有新客人落座。

距离不到500米的俏凤凰花城汇南区店则呈现出另一种氛围。这家今年10月底新开、面积约100平米的门店虽客流不断，但空间布局更为开阔，桌椅间距合理，整体以白色为主调，营造出简洁、现代且不失格调的用餐环境。“今年我们主动放慢了扩张节奏，重点在于夯实基础。”俏凤凰创始人吴天真表示，预计年底门店总数将达到21家，主要分布于广州、深圳和北京，年营收超亿元。尽管具备快速扩张的能力，但他坚持认为，品牌内核必须先稳固扎实。然而，回望六年前，他的心境却截然不同。

三年沉淀，稳扎稳打

2011年9月1日，俏凤凰首家门店正式开业。在此之前，吴天真与合伙人帆爷已筹备一年多。从选定当时仍被视为“街边小吃”的米粉品类，到深入湖南各地寻访优质原料，再到撰写商业计划、构思品牌名称、设计LOGO、研发菜品、制定操作标准、规划空间布局、挑选餐具、选址……几乎每个环节都亲力亲为。

即便准备周全，开业初期仍遭遇重挫。“因为店面设计精致、定价亲民，开业时吸引了不少顾客，但一个月后客流骤减，营业额直接腰斩。”回忆那段艰难时光，吴天真只能无奈苦笑。

让一碗米粉焕发新生，蓄势待发

对于早期失败，吴天真归结为两大问题：选址偏差与运营短板。首店位于广州同和某超市入口，表面人流密集，实则地处城中村边缘，目标客群——白领及中产阶层占比偏低，与品牌定位严重错位。

此外，门店运营混乱也加剧了困境：出餐慢、米粉易碎、汤底咸淡不均……“如果你是顾客，还会愿意再来吗？”吴天真坦言，从未料到产品品质会如此不稳定。

随着客流锐减，员工士气低迷，离职潮接踵而至。吴天真彻夜难眠，反复反思症结所在。“我原本是设计师出身，在真功夫担任品牌经理八年，擅长品牌策略与视觉设计，但对一线运营几乎一无所知。”他意识到，选址只是表象，根本问题在于缺乏扎实的运营能力。

他先后更换两位店长，效果甚微，最终决定亲自上阵，担任店长。“从洗碗、扫地到熬汤、烫粉、炒浇头，我逐一实践，只为彻底掌握产品制作流程。”唯有深入一线，才能精准定位问题根源。

经过半年的一线历练，吴天真启动系统性整改。

1、精简产品线，砍掉30%的SKU。过多品类难以保障出品稳定性，聚焦核心更利于品质把控；同时优化厨房动线，提升出餐效率与员工协作流畅度。

2、适度提价约10%。尽管原价19元已显压力，涨价看似冒险，但吴天真自有考量：“提价源于品质升级，我们希望提供更高价值的体验，同时通过价格筛选出契合品牌调性的顾客。”

3、强化招牌产品记忆点。聚焦“苗家酸汤牛肉粉”，将独特酸汤风味打造为品牌味觉符号，加深消费者认知。

这一系列举措使俏凤凰逐步走出低谷。这场危机让吴天真从幕后战略者转变为前线执行者，深刻理解了餐饮运营的底层逻辑，也为后续“谋定而后动”的发展策略奠定了坚实基础。

关于“美餐快食”的理念

2011年俏凤凰创立之际，正值中国消费升级与中餐变革的关键节点。购物中心蓬勃发展，注重设计感的快时尚品牌层出不穷。

“消费力提升、审美需求增强，人们不再满足于果腹，而是追求高品质的用餐体验。”吴天真顺势提出“美餐快食”战略，旨在将传统“路边摊”米粉升级为兼具美学价值与高效服务的现代餐饮品类。

“‘快’与‘美’看似矛盾——传统快餐追求速度却牺牲口感与环境，而精致餐饮往往耗时较长。我们要做的，是在两者之间找到最佳平衡点。”俏凤凰为此构建了一套独特的方法论。

美，既要味美也要形美

“好吃”的标准有二：食材新鲜、味道出众。俏凤凰坚持使用当年新米制作米粉，牛肉选用冷鲜肉，骨汤每日清晨7:30开始熬制，持续三小时直至浓郁醇香。同时，根据市场反馈持续优化口味，如推出“苗家白酸汤牛肉粉”，专为喜酸不嗜辣人群定制。目前主推产品稳定在11款左右，并辅以小食、甜品及饮品，构建完整用餐体验。

“美学是品牌的基因。”吴天真始终强调，顾客踏入门店的每一刻都应感受到美的存在。自2016年10月起，俏凤凰启动品牌视觉2.0升级，告别初代内敛风格，采用更明亮、更具活力的色调，契合年轻一代的审美偏好。

“我们希望品牌形象从‘文艺青年’转变为更外向、自信、大方的个性。”谈及此次升级，吴天真的专业背景展露无遗。他认为，好看的外表需配以有趣的灵魂——即清晰的品牌价值观。伴随视觉焕新，品牌口号也由“Do good things（做美好的事）”更新为“eat fresh live beautiful（吃得新鲜，活得精彩）”。

快，兼顾效率与品质

“数据显示，人们的用餐时段相对固定。缩短等待时间，等于延长享受美食的时间。”吴天真深知顾客时间宝贵，因此多次优化菜单结构与后厨动线，并引入类似洋快餐的信息系统，支持扫码点单，减少人工干预。如今，顾客从下单到取餐通常仅需3至5分钟，在保证效率的同时，最大化用餐愉悦感。

从2011年创立至今，吴天真与俏凤凰已携手走过六年。他将这段历程划分为三个阶段：前三年专注打磨单店，称为“诞生期”；1至10家店为“成长期”，核心任务是生存；当前则进入“发展期”，为规模化扩张蓄力。如今，品牌已完成视觉与内涵的全面迭代，目标是在四年内拓展至300家门店，十年内冲刺千店规模，成为中式休闲快餐的标杆品牌——这无疑是一场艰巨挑战。

俏凤凰米粉创始人吴天真始终秉持坚定信念，坚持深思熟虑、稳中求进，致力于打造一个真正与众不同的餐饮品牌。在他看来，清晰的愿景是企业前行的灯塔，无论最终能否完全实现，俏凤凰都将持续锤炼内功，积蓄品牌势能，为飞得更高更远做好准备。