东北餐饮人打造平价自助披萨标杆，比格比萨门店逼近400家

一位来自东北的餐饮创业者，凭借高性价比自助披萨模式，成功将比格比萨发展为拥有近400家门店的行业领先品牌。

近年来，平价自助餐饮迅速走红，自助小火锅、自助烤肉等业态如雨后春笋般涌现。

然而市场表现分化明显：部分品牌热度难以维持一年便开始下滑，甚至有新店开业仅15天就无奈关门。在行业洗牌加速的背景下，老牌自助披萨品牌比格比萨（以下简称“比格”）却逆势上扬，持续扩张。

截至目前，比格门店总数已接近400家，2025年新增门店约170家，全年销售额预计将达到2024年的164%。在多数同行收缩战线之际，比格的增长速度堪称迅猛。其背后的成功逻辑是什么？

年轻人争相打卡，比格比萨成自助餐饮新宠

有人称比格为披萨界的“现象级品牌”，即便面对必胜客、达美乐等国际连锁也毫不逊色。

还有一批忠实顾客自称为“比门信徒”，将其视为日常用餐的首选场所。

事实上，自创立以来，比格始终坚持“高性价比”策略，这正是赢得大批忠实用户的核心原因。

2002年7月，比格首店在北京西直门外大街动物园东侧正式营业。彼时，西式快餐对普通消费者而言仍属“轻奢”消费，人均百元以上的披萨价格让上班族和学生群体望而却步，通常只在节日或聚会时偶尔尝试。

在此背景下，比格推出39元自助披萨——包含不限量的披萨、意面、小吃与饮品，价格仅为国际品牌的三分之一左右，却提供了更丰富的用餐选择。

这一模式精准击中了预算有限但追求品质生活的年轻人群体，尤其是学生与白领，从而在竞争激烈的披萨市场中开辟出一条独特路径。

随后，比格启动加盟模式，门店数量快速增长。2012年，门店突破百家。但在2012至2015年间，品牌遭遇增长瓶颈，门店规模长期停滞。

为突破困局，创始人赵志强带队赴海外考察，并全面启动品牌升级：聚焦“榴莲披萨”打造爆款，强化产品记忆点；同时优化SKU结构并加快新品更新节奏，以持续激发消费者的尝鲜兴趣与复购意愿。

这一系列举措成效显著，品牌势能迅速回升，门店扩张再次提速。

二十多年来，比格在北京餐饮市场稳扎稳打，开出近百店，被众多消费者亲切称为“披萨食堂”“平价自助顶流”。近两年，品牌加速向南方拓展，每到一城常现排队盛况。

今年6月，广州首店开业即火爆全城。有顾客透露，开业当天早上8点线上取号，5分钟内已排到50多桌；还有人在工作日中午到店，仍需等待近一小时才能入座。

值得一提的是，比格年初设定的全年新开120家门店目标已提前达成，扩张步伐远超预期。即便在2026年行业普遍趋于保守的环境下，其开店节奏仍在加快。

从“卖食材”到“卖体验”，比格重塑自助餐价值体系

近年来，“按人头收费、无限畅吃”的自助模式席卷全国，从商场到社区，几乎覆盖所有餐饮品类。烤肉、火锅、日料、甜品等纷纷打出“无限量”招牌。

据红餐大数据显示，2024年全国自助餐市场规模达1290亿元，同比增长7.5%。截至2025年5月，全国自助餐门店总数达6.6万家，较2024年同期净增超1万家。

大量新品牌涌入加剧竞争，不少为抢客流不惜亏本引流，39.9元、49.9元价位的自助餐随处可见。在此过程中，一批靠补贴吸引顾客的品牌迅速退场，也有老牌自助餐厅因无法承受压力黯然离场。

而比格则成为一股清流：客单价虽较20多年前翻倍，却在多轮行业洗牌中稳步前行，成为平价自助赛道中的“长期主义者”。

比格究竟做对了什么？

首先，精简SKU，构建差异化自助模型。

比格的核心优势在于重新定义了“自助”概念，实现了真正的差异化运营。

在创始人赵志强看来，国内90%的自助餐厅本质上是在“卖食材”：无论是海鲜、烧烤还是小火锅，大多只是将原材料简单处理后端上餐桌。顾客关注的是“量”而非“质”，如同在菜市场选购——换一家差别不大。

这意味着此类模式缺乏品牌壁垒与用户粘性，极易陷入价格战泥潭：要么牺牲品质，要么压缩利润，难以持续。

比格选择了一条截然不同的道路：专注打造消费者真正喜爱的产品，而非单纯堆砌食材。

2015年起，比格对门店模型进行全面优化：单店面积由350-400平方米压缩至300平方米以内；产品SKU从数百项精简至138项，并沿用至今。

此举大幅降低人力成本，同时提升后厨效率、食材周转率及出品稳定性。

有人担心：SKU减少是否会让顾客觉得“不值”？

比格的答案是：把选品权交给消费者，确保每一款产品都具备高人气与高复购潜力。

每个季度，研发团队会推出约40款新品，邀请200位核心粉丝进行盲测评分，筛选出得分最高的10款进入下一轮测试。

第二轮测试在“超级福利体验店”开展，新品接受真实消费检验。结合销量数据与顾客反馈，实行“末位淘汰制”，每两个月完成一次产品迭代。

这套“用户共创+数据驱动”的机制，既控制试错成本，又保障产品的新鲜感与适口性，有效增强用户粘性。正因如此，比格无需依赖低价也能维持高频复购。

其次，以时间换空间，激活淡季客流。

比格门店多位于商场，与大多数餐饮店一样面临明显的客流“峰谷”：周末爆满，工作日冷清。

为平衡波动，赵志强提出“以时间换空间”策略，通过错峰定价与人群细分，将低效时段转化为增长机会。

为此，比格设计了一套灵活的分层优惠体系：周一至周五、周末上午11点前或晚上8点后等低峰期，价格由79.99元微调至75.99元。这一调整既维护品牌定价体系，又引导顾客错峰消费，缓解高峰压力，提升翻台率与用餐体验。

此外，每周设有固定“主题日”：周一为“老人日”，65岁以上享49.99元；周二“男士日”、周三“女士日”均为69.99元；教师节、护士节等职业节日则推出专属福利。

例如，情人节推情侣套餐，开学季重点面向学生群体：工作日中小学生统一69.99元；大学生享专属价（法定节假日除外）；“深夜食堂”时段大学生仅需49.99元；大一新生还可享66.99元迎新特惠。

据悉，比格全年策划超30个营销节点，覆盖重要社会与情感时刻。

与简单降价不同，这种策略通过专属权益与情绪共鸣吸引顾客，而非仅吸引价格敏感型用户。不仅带动营收增长，更提升品牌好感度，形成高粘性复购。关键在于，这些动作几乎未损害利润，反而开拓了增量市场。

第三，突破堂食限制，轻资产布局外卖与自提。

传统自助高度依赖堂食，抗风险能力弱。比格则在坚守核心体验基础上，探索第二增长曲线——发展自提与外卖业务。

2017年推出的Mini披萨（19.9元/个）便是典型代表。它解决了传统披萨体积大、不便外带的问题，也回应了年轻人“一人食不将就”“不想独自吃自助”的心理需求。上线仅8天，北京门店日销破千单，迅速成为爆款。

这不仅是产品创新，更是消费场景重构：顾客不再局限于“到店吃”，也能“带走吃”“随时吃”。

更重要的是，自提与外卖依托现有门店厨房与人力体系，无需额外投入，边际成本极低，显著提升单店盈利能力。目前，自提与外卖分别占整体业务的1%和7%。

创始人化身“客服”，以IP效应驱动管理升级

成立23年来，比格历经多轮市场周期考验。在近年餐饮整体承压、众多连锁品牌收缩之际，比格却实现逆势增长。除卓越运营外，深层动力或许源于创始人赵志强本人。

他始终扎根一线，紧跟市场变化，放下身段倾听真实声音，并据此快速决策调整。

2003年“非典”期间，客流骤降、员工流失，营业额跌至冰点。赵志强带领管理层亲自在店门口发传单招揽顾客，艰难渡过危机。

2023年，他注意到抖音上大量用户自发分享“打卡比格”视频，互动热烈。他意识到：用户的表达欲是最宝贵的传播资源。

于是，自2023年6月起，赵志强坚持每日更新抖音内容，至今发布超3700条视频，积累18.8万粉丝，总播放量突破3亿。

△图片来源：比格比萨创始人赵志强抖音截图

他的账号不带货、不直播卖券、也不接广告，更像是一个“创始人日记”。

初期内容多为个人爱好（如打台球），后来逐渐转向门店日常：新品试吃、行业思考、趋势解读，以及巡店实录与员工交流场景。

甚至，他会将巡店发现的问题直接拍成视频公开曝光。这种“自曝家丑”的做法，反而成为建立信任的独特方式。

一次在青岛融创茂老店巡检时，他发现服务、卫生、出品存在明显短板，当场拍摄上传。该视频播放量超2000万，评论区迅速被各地顾客的类似经历刷屏。

面对反馈，赵志强从不推诿：“我马上查”“立刻整改”。

久而久之，他被粉丝称为“客服小赵”，持续深入一线收集用户声音。

他在社交平台毫无“老板架子”，几乎每条留言都有回应。当顾客建议“上XX口味”时，他常回复：“这个建议不错！”“我试试！”

令人惊喜的是，不少“网友许愿款”很快出现在新品测试名单中。

如今，他的抖音评论区已成为高效的“用户反馈直通车”。过去需层层上报的问题，现在通过一条视频即可“秒级直达”，助力经营快速优化。

这种透明机制也对管理团队形成强大“倒逼”效应——任何细节都可能被曝光，唯有持续改进才能经得起镜头检验。因此，区域负责人、督导及总部团队实时关注留言，许多问题尚未上报便已被主动处理。

据悉，那家被点名的青岛融创茂店整改后，月销售额从五六十万元迅速回升至百万元以上，实现口碑与业绩双修复。

对外，赵志强真实、坦诚、负责任的形象极大拉近了与消费者的距离。如今他巡店时，常有顾客热情打招呼。许多人坦言，正是被这份真诚打动，才一次次走进比格门店。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：周沫；编辑：王秀清；本文配图由比格比萨提供，红餐网经授权使用；封面图来源：图虫创意。