兰欧酒店笔记：县城酒店的经营之路—模式+差异化

比如在线上模式中，支付习惯、更喜欢低价，希望更快看到快递等特点；消费品牌里，美国的廉价快餐麦当劳，刚进入是时尚餐厅；丰田变成了高端车、家居成了轻奢。

S：所以，把一二线城市的模式搬到县城又是一次「代差」？

M：是的。县城的线下商业明显落后于一二线城市，所以又存在了一个「代差」。

但是鲜有大公司关注县城市场，县城线下商业被小公司占据，小公司在粗暴的模仿一二线城市的模式的时候，通常是缩小规模、降低产品的质量或是服务标准和降低价格，要命的是还喜欢模仿名字，以致于在县城的街头充满山寨感。

强烈的山寨感和不容易被一二线用户察觉，也使得媒体选择了忽略。媒体更喜欢高品格的和一二线用户知晓的品牌，所以很多规模巨大的线下巨头好像隐形一样存在着。

S：这个代差与美国和一二线城市又有什么不同之处？

M：没有任何区别。的大公司借鉴美国模式时，特别强调产品的本土化、管理的本土化等，但是等到他们打算去县城的时候，却又照搬大城市的产品和模式，忘记了他们制胜的法宝—-对本土市场的理解。

比如：

在上海是非常不错的经济型酒店，但是2009年同样装修档次的尚客优酒店在县城，却被当做中档酒店对待。

我们的量贩KTV+宝乐迪成为了当地高端的招待场所，甚至「量贩」两个字都成为时尚。

S：是什么导致了县城和大城市的商业模式有如此大的差距？

M：1、人口少且移动频次非常低导致的需求不够，也令供给端进化缓慢；

2、没有外来人口，文化交流闭塞，当地消费观固化；

3、GDP增长缓慢，人均可支配实现目标几乎没有什么增长，人还是那些人，钱还是那些钱，需求并没有太多的新的需求，所以县城的生意大部分还是争夺存量市场，厮杀也很血腥。

4、过于依赖规模化用户的模式比较难进入县城，但新的业态成功进入县城，并受到欢迎的话，品牌地位通常会被高估。

而之所以尚客优能够在小县城做大，是因为摸透了其中的精髓。

尚客优的房间看起来更商务高端一些，成为了当地时尚的中档酒店。同时还基于市场做了模型调整，他们要求加盟商的物业条件是单店不低于80间客房。

为什么？因为这符合大城市的模型。

只有当你单店客房80～120间的时候，人员配置，公共面积的成本分摊，所有运营成本的分摊才是更佳状态，加盟的性价比是很高的。

你拿这个模型到上海开，不错；在徐州开，也行。但一到某某县里面开就死得很惨，这里就是本质性的差异化。

县里面虽然生意是不错的，但是你如果开80间房，你就住不满，你就死，你就会亏钱。所以尚客优选择了40～60间房，这个模型在县城是更为合理的。

县城没有新零售

S：酒店业相对是低频的，需求的及时性也非常突出，地域的限制也非常大，他的特征不一定符合其他的领域，在你正在探索的新零售板块里，你发现了什么不同之处吗？

M：大城市流行的商业逻辑是：高频、刚需和低单价。这背后有个较大的假设，就是规模化的用户。

而县城线下生意突出的问题是用户规模不够，新零售模式的低加价率、高周转容易遇到问题。

新零售的线下店，一般是优化供应链路径，加价率是2倍～2.5倍，如果要想在县城赚到钱。

在这种模型里，你必须至少一天有3000的人流才能够经营。

一天3000人流量，就是3000个人从你门口经过，30%人进去就1000，然后再30%成交，就是300单客单价35块，一天10500块钱，一个月经营就是31.5万，只有这样才能经营而已。

如果拿这样一个产品模型，到小县城去做，你就死定了。每天从门口经过的人一共才1000个，甚至更少，然后客单价还是35块不变。

因为商品还是这个商品，你的客单价不变，所以你就不可能活得下去，所以那些跑到县城做新零售的人全都死了。

S：据我观察，县城里依然以夫妻老婆店为主，本质上他们赚的是「辛苦钱+加盟溢价」。以小超市这种低收银的产业来说，往往是一对非常吃苦耐劳的夫妻自己干。

你的门店装修得再敞亮，活动再多，都干不过他，因为他们两从早干到晚，你得雇人，还得分两班。

你的员工加班还要加班费，人家可能还睡店里，24小时营业，你这里硬成本一个月就差了1～2万左右。

所以夫妻老婆店在人流不足的地方，是不可能被干掉的，只有人流非常大的地方才可以支撑现代雇员制。

在向县城的新零售探索中，一定要考虑到这个基本因素，就是你说的流量问题以及背后硬成本问题，只有设计出两者兼顾的模式才有机

县城心理学

S：听说你一年跑100多个县，你觉得县城人的心理和一线城市的区别在哪？

简单来说，经济越不发达地区的消费者，越在意别人的眼光。大城市相当一部分人已经转变为把钱花在自己喜欢的东西上，小城市的人还会为别人的看法买单。

M：三四线城市的消费者和一二线城市的消费者的心态是相反的。

在大城市，大家追求人无我有，讨厌重复，彰显自我。而在小县城，大家追求的是人有我也有，爱跟风，是小县城里人的一个共同心理。

S：那你在设计品牌时就一定要有这方面的考量。

M：是的，举个例子，买衣服。你过年回家如果看看你老家那些亲戚家的小孩，一定会发现今年流行的颜色与款式。

那么每一个小孩一定都穿得差不多，如果别人有了，我家却没有，他就觉得很没面子。

S：这个非常有意思。所以当上海流行加拿大鹅的时候，当路上的真鹅和假鹅出现概率超过一定程度后，大家又开始不穿了。

M：但在县城，可能流行的不是加拿大鹅，而是几十种左肩带红色圆圈的羽绒服。

S：这这其实就是一种攀比效应。

M：当某件东西开始逐级形成一种趋势，大家会感到别人有了，我也得去搞一个。就像的手机和汽车的发展、高尔夫球练习场的快速扩张，小学生买电脑，大学生积极去考研，多不胜数。

其实这些东西对个人不一定很有用，但是如果他没有，会感到低人一等。并且一旦推广到某个爆发点，则会更加快速的发展。

其实可能你从大城市回老家一看，觉得那些品牌都不算什么，甚至设计很土，已经过时了，但是还是有很多人在购买。

S：有什么商业特征？

M：由于从众心理的驱动，县城商业的头部效应比一二线城市更明显。

当地好的商场、酒楼、酒店、洗浴、补习班和幼儿园赚走了那个行业较多的钱。通常好的酒楼也是门庭若市，好的私立幼儿园也要托关系才能录取，而排名靠后的，则生意差很多。

所以去县城做生意，要考虑自己的行业是什么，通常来说，要想办法成为头部，成为那个行业规模大的，会节约非常多的广告费。

商业氛围保守，所以商业的增长往往来自于原有业态的同业竞争。很多人回到老家较大的印象是宾馆、餐饮、洗浴和洗脚越来越多了，新的业态则进入缓慢。

S：县城生意到底怎么去做？

M：三四线城市，不是一个按理出牌的地方。

在三四线城市做生意，所有的商业活动中，标准化的事情由公司来做，非标的事情全部全部要让当地人干，比如加盟商，这是一个非常重要的商业模式。

S：就是说，做三线城市生意，一定是类似于代理这样的机制。

M：是的。举一个例子：传音，在非洲也是这么干的，他在非洲每一个找一个总代理，这个代理把钱打到香港去，传音收到这笔钱才把手机给你。

所以传音在非洲是没有汇率、政策和政治的，也没有货物损失的，这些已经转移给当地的总代理商。

但是为了把这手机卖好，虽然商品已经是总代理商的了，但是传音会派团队在非洲帮总代理商做一系列的推广和销售工作。

这是下沉市场的一个典型代表，它代表了一个什么问题？用加盟界的话来说，沟通效率特别低。

S：选择合作伙伴有什么坑？

M：县城的商业交往，契约精神比较差。作为外地来的大公司得遵守合同以避免成为被告，但是相反，县城的合作方则会不断挑战合同约定。

管理众多的县城经销商，你得像放羊一样，不停地检查和督促，避免出现问题。当然核心的是，如果只是一纸合同，在商业模式上没有核心资源制约，一切都是徒劳的。

公司发现了印度市场有巨大的潜力，但是去印度发展的公司却吃尽苦头，究其原因，说是文化差异太大。其实三四线城市，与一二线城市的文化差异也不小。

所以你要学会切割，找到自己的边界。