品牌营销难、传播能力弱，谁来帮助中端酒店破局？

无论是国内酒管集团还是国际酒店集团，多品牌发展已经成为其寻求业务全新增长点的大势所趋;而在这其中，中端酒店无疑被赋予了更多的期待。根据2018年浩华管理顾问公司发布的报告显示，过去三年，中端酒店以年均50%的速度递增。

市场给中端酒店的快速扩张留下了充足的空间，但中端酒店的品牌连锁化扩张也正在面临着此前经济快捷酒店发展所经历的老问题——产品及服务同质化严重、品牌忠诚度不高以及日益上涨的租金和运营成本，正在困扰着国内中端酒店的连锁化进程及快速发展。

那么，中端酒店如何在困境中实现突围呢?业内的普遍观点认为，中端酒店的本质是要降低硬件提供体验的比例，在控制成本的同时体现品味，以差异化、个性化的软服务提供有温度、有品质的住宿体验，并通过更高价值的品牌溢价能力来传递消费升级下的生活方式和生活态度。眼下，虽然中端业态具有巨大的发展潜力，但对比美国酒店行业发展，目前我国中端酒店的发展明显滞后、市场集中度低，真正契合市场需求的成熟且具备市场影响力的品牌相对缺乏。

一个可见的未来是，无品牌的中端酒店正在逐渐失去市场。换句话说，对消费者更具吸引力的、更能满足消费者需求的，或将是那些具有人文价值、核心概念和品牌溢价的品牌中端酒店。而品牌建设和品牌赋能，也成为中端酒店快速抢占市场及消费者认知、促进品牌可持续发展的关键之一。

中端酒店品牌营销仍停留在初级阶段

近几年来，中端酒店市场被持续看好并迎来发展高峰。而中端酒店的品牌差异化需求也从未像今天这样强烈。

得益于经济型酒店的增长乏力及升级改造趋势，以及高星酒店的降维下沉策略，尤其是2016年以来，国内中端酒店的发展迎来多方玩家逐鹿，一时间中端酒店市场人潮涌动。可中端酒店的故事并不好讲。真正意义上的中端酒店，需要更加优质的硬件产品、恰到好处的软件服务、更具原创性和个性的IP内容以及更加先进智能的信息化建设来错开竞争，赚取更高的回报率。

但一方面，根据国家旅游局和《2018年第三季度全国星级饭店统计公报》的数据，截止2018年9月，全国中端星级酒店数量及其营业收入均呈现下滑趋势。看似激战正酣的中端酒店战场，已经开始面临精细化运营和持续性增长的难题。对此，已有业内专家指出，国内中端酒店的发展，不缺数量，缺的是品牌;强势品牌在市场竞争中的机会更多。

另一方面，现有的中端酒店中，仍有70%以上是单体酒店，缺乏相应标准化的核心竞争力以及足够差异化的突围想象力。对于酒店集团而言，如何高效整合这些中端酒店、增强酒店品牌生命力及竞争力，成为影响中端酒店连锁化进度的重要因素。

从国内经济型酒店的品牌营销发展历程来看，经历过大型酒店集团和OTA行业的并购整合，经济型酒店品牌的定位泛化现象较为严重，快速跑马圈地的行业发展属性也导致酒店集团对于品牌建设这种长周期的投入重视不够。另外，参考国际酒店行业的发展经验来看，酒店品牌营销和预订系统的发展，同时伴随着企业文化的渗透和市场份额的扩大很多经济型酒店品牌的建设;而我国经济型酒店的发展大多只注重内部管理，一定程度上轻视了营销渠道的建设和品牌文化及内涵个性的深度包装，从而影响了我国经济型酒店的品牌培育。

而中端酒店诞生之初就拥有高溢价的特征，这也使得中端酒店的品牌建设始终被放在较高的战略位置。但国内中端酒店的品牌建设之路似乎也并不顺畅。近三年内，国内三大酒店集团旗下均有其中端酒店品牌，都曾因相对露骨的低俗化营销内容而被诟病——这也从侧面反映出了国内中端酒店品牌意识的相对淡薄，同时反映出本应需要突出差异化特色的中端酒店品牌们，也正在陷入同质化的泥潭之中。

另一方面，以目前整个中国的品牌营销水平来看，国内酒店行业的整体品牌营销水平仍相对落后。在一位资深酒店业者看来，这与重视程度、投入水平和专门人才储备等因素有关。

不少体量有限的小型酒店集团，大多将市场营销和品牌建设的业务并行，导致最终成效有限;而对于大型的酒店集团而言，由于旗下子品牌丰富多样，各个子品牌建设的相应投入因而相对分散，整体专业人才相对缺乏;与此同时，很多大型酒店集团的品牌营销活动外包给大型综合性的广告营销公司来做，这些主体对于酒店行业的了解不够深入，从而影响酒店品牌建设的深度和广度。

更重要的是，品牌建设不仅需要塑造品牌在用户心目中的感知度，还要帮助品牌收获用户的忠诚度及行业的知名度。这种外包模式缺乏长效的沟通和跟踪机制，极易导致需要长期投入的品牌建设环节缺乏一贯性和持续性，进而影响品牌价值的积累和品牌文化的调性维持。

尽管营销的互联网化已经开始渗透到各行各业，但由于酒店行业相对传统以及相对低频高价的消费属性，酒店品牌建设在整个链条中的角色和作用始终受到一定限制，最终影响的是业态中的所有玩家。

酒店策划服务机构应运而生

在中高端酒店品牌营销的痛点之下，具有行业运营经验的、专注于中高端酒店的策划服务机构已经出现了。作为开始吧的全资子公司，伽蓝网络科技有限公司(以下简称“伽蓝”)瞄准当下酒店行业品牌差异化建设的需求，试图针对中高端酒店进行品牌营销的更多尝试。

依托开始吧在住宿空间运营上的积累，以及开始吧旗下自媒体公众号矩阵的流量优势，在伽蓝CEO钱欣看来，伽蓝的诞生更像是一种顺其自然。

事实上，开始吧并不单纯是一个众筹平台。此前，开始吧CEO徐建军曾公开表示，“开始吧想改造整个线下商业的从业者与消费者之间的生产关系，并用新的生产关系为度假时代的大住宿业态变革赋能”。

虽然开始吧始于且成于民宿众筹业务，但根据徐建军介绍，开始吧是一个强内容属性的平台，因而众筹也可以看作是一种内容变现机制下的强关系连接。举例来看，开始吧的民宿众筹强调情感连接，更加注重选择与民宿主和民宿品牌有共同认知度的人群作为共建人。在此基础上，开始吧极具差异化和个性化的内容营销特性，也成为伽蓝为标准化住宿提供内容传播和营销策划的基础所在。

钱欣告诉TBO，此前开始吧的核心业务之一，即对非标准化的住宿业态如民宿等开展资金众筹、营销推广等较为系统化、专业化的内容服务。尤其是开始吧孵化出的“借宿”业务，在民宿众筹及其运营包装上积累了相当丰富的案例和经验。但不同于设计师民宿的自带流量，标准化住宿品牌的内容传播和营销策划流程相对更加复杂，需要重新制造场景、创造话题，因而需要更为深入的行业知识背书，“我们希望成为中高端酒店品牌的长期合作伙伴，为他们提供真正长效的策划营销支持”。

今年6月，伽蓝开始了自己的第一次尝试。6月12日，伽蓝依托女性中产自媒体矩阵“二家”的流量及设计师资源，携手亚朵共同打造了三间“轻奢爆改”的主题房间，从而将帮助标准化酒店空间打造网红打卡地的全新思路加以落地。

据钱欣介绍，本次“轻奢爆改”的解决方案邀请到了国际一线奢侈品牌LV、CHANEL、HERMES的合作设计师，在对位于上海临空SOHO亚朵S酒店的三间主题房间赋予艺术家、服装设计师及花艺师的职业属性上加以改造;同时，在为房间设定人设的基础上，配合加入沉浸式的互动体验。有意思的是，此次爆改并不涉及原有房屋结构的变动，只以软装为核心切入室内空间的再造，提升房间体验在设计方面的附加值。

对此，钱欣也表示，作为目前国内中端酒店品牌中最懂内容营销的品牌之一，伽蓝与亚朵对于此次内容营销的尝试一拍即合，双方在合作调性上保持了高度的一致。据亚朵方面透露，这间亚朵S酒店也是亚朵S酒店3.0版本迭代升级的首家概念店，将伽蓝的设计师主题房落地于此，也体现出此次亚朵产品升级中对于内容营销闭环的进一步打通。

“完全脱离品牌的营销推广本身就是一种悖论。”据钱欣透露，未来伽蓝选择酒店合作方的标准之一，即在于对方具备相对成熟的品牌理念及运作基础。而亚朵在品牌文化和品牌成熟度上的优势，也是伽蓝选择亚朵开启首次尝试的原因。同时，作为伽蓝首个正式亮相的营销活动，亚朵丰富的门店数据集运营经验的积累，有助于伽蓝进一步了解中端酒店的真实营销需求。

值得一提的是，据亚朵方面介绍，亚朵1800万的粉丝群体中，男性占比六成左右;而女性占比为四成，该比例在同类酒店中可达到业内最高。开始吧旗下新媒体品牌“二家”则是积累了2000万的中产女性消费者。在钱欣看来，从长远来看，这种品牌传播上的互补性尝试和针对性补充，将为扩充双方客群、扩大双方品牌认知起到更为积极的作用。

而“二家”背后丰富的设计师IP资源，也为伽蓝未来深度切入中高端酒店的策划营销提供了另一个资源优势。定制化、个性化的内容升级服务，不仅可以为酒店提供设计和服务上的附加值，也可以为设计师提供频次够高的作品呈现空间。钱欣认为这也是一种双赢的创新。

为酒店“做加法”

有研究数据表明，一个中端酒店品牌从诞生至成熟，大致需要5年的时间。不同于新兴互联网公司更短的决策链路和品牌形成周期，酒店行业仍旧是一个相对传统和保守的行业。虽然不少酒店人都已经意识到流量时代到来对酒店营销带来的改变，但要真正在落地执行上体现出这种转变却并不容易。

某种程度上而言，民宿需求的爆发也正是得益于2016-2017年公众号流量的集中式爆发。这也意味着，营销策划所带来的高效增长也有其前提条件，一是要有充足流量，二是要靠精细运营。

对于伽蓝而言，这意味着一个为酒店“做加法”的过程。在不改变酒店原有营销体系和获客格局的基础上，伽蓝希望运用自己的内容策划、营销能力及流量优势，为酒店创造更多流量通路和话题场景，从而提升其占领用户认知和心智的速度和效率。

与此同时，中端酒店天然带有品牌发展的基因，如何在设定正确品牌角色的基础上积累品牌资产、完成品牌内容传播，也在相当程度上决定了中端酒店品牌的成功速度及其生命力。让用户感知到一贯的品牌角色与调性固然重要，但这也需要建立在丰富跨界资源赋能的基础上。钱欣表示，通过开始吧旗下的设计师及生活方式资源，伽蓝可以为强调生活理念和人文情怀的中端酒店品牌提供更多跨界营销的策划和营销方案，从而拓宽中端酒店品牌营销的边界。

作为一个全新的品牌，钱欣对于伽蓝能否快速打开市场有着很高的期待;但她也承认，这并不是一个可以盲目追求速度的过程。在钱欣看来，内容策划及营销具有很高的门槛，在此基础上形成的社群及其互动氛围，也作为不可复制的私域流量具备天然的独特性。这种积累本身就要花费大量的人力及时间成本，对于伽蓝而言也是如此。

而除了结合酒店特点，为其提供区别于常规品牌宣传之外更具曝光度和话题性的营销助力之外，未来伽蓝也将与酒店探索更加深度的合作模式。例如“二家”旗下的电商平台“二家生活馆”上，集合了大量的家居、生活用品等商品资源。而酒店作为优质的线下空间场景，或将成人货场资源整合的天然流量集散地。未来通过供应链的整合，伽蓝也有意为合作酒店品牌提供线上商品的落地销售场景，为其提供新的创收可能。

实际上，目前酒店行业内并没有专门的策划服务机构。而经过中端酒店市场前期的集中式爆发，伽蓝的诞生，也或将成为中端酒店新一轮自我创新与升级迭代趋势下的一个重要变量。至少，这让行业看到了一种新的可能。

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