新茶饮赛道内的“黑马”品牌——小满茶田为什么能成为爆款？

以车厘子为卖点，小满茶田去年一炮而红。接连出现的爆品和持续的资本加持，使得小满茶田成为今年夏天新茶饮赛道内无法忽视的“黑马”。而在高速发展的背后，是初创团队深思熟虑之后得出的方法论体系，以及一份力求改变行业的初心。

“无论成败，做点儿不一样的事。”

时间回溯至2019年，此时的刘子正仍就职于知名私募机构华平投资。作为华平投资最为年轻人投资人，曾主导或参与了摩拜单车、Geek+等知名项目投资的刘子正在投资界已经小有成就。

从2017年开始，刘子正几乎是投资圈中最早关注现制饮品行业的一批人，在他当时挖掘的咖啡、酸奶等项目都颇有发展后，刘子正早早就把目光放在了可能红利最大的细分市场——新中式茶饮。创业的想法在他头脑中逐渐萌发。“那个年代无论是投资消费品牌，还是消费领域的创业，都不像是现在这么水到渠成的事情。”受困在投资机构的金色光环中，直到2019年，他才彻底“纵情一把”。

对于晚入场者，通道在关闭。大多数人眼里茶饮赛道“人满为患”的结论其实是正确的：高端市场被喜茶、奈雪牢牢把握;而下沉市场方面，蜜雪冰城、COCO等老牌饮品品牌也早已站稳脚跟。头部品牌融资完毕，加盟市场万店以上的品牌已经初露端倪，新兴品牌连存活的概率都是小之又小，更何况是突围、弯道超车呢?

“无论成败，做点儿不一样的事。”在谈及所谓“不一样的事”究竟是什么之前，刘子正先聊了行业的“第二次升级”。“我们看到国内的咖啡市场每年在不断升级，茶饮市场的升级在我看来是阶梯性的。行业的第一次升级在2018年左右完成，后面整个市场门店数量增长，其实是第一次行业升级红利的扩散。我们认为行业第二次升级已经开始，会主要围绕以下四点展开：新品类、新吃法、新交互，新视觉。”

小满茶田的核心战略围绕“新品类”和“新吃法”展开，消费者首先看到的车厘子和甜品化无非是它的表现形式。在水果茶蹿红的当下，以桃子芒果等大宗水果为例子，这些“一般品类”具有供应链稳定、易于获取、价格低廉的特点。而由于茶饮行业缺少技术层面的绝对壁垒，杨枝甘露、芝芝桃桃等明星产品在首次爆红之后，很快就会被大量复制。“这种复制，本质上是一种降级，而非升级”，刘子正表示。这类产品的竞争，最终只能陷入性价比的比拼，本质就是低价的比拼。

第二点，由于茶饮市场用户对单一产品忠诚度显著低于咖啡，茶饮玩家往往采用大菜单逻辑捕捉长尾需求。能够做到前端品类聚焦，以至于倒逼某个水果品类供应链的玩家少之又少。“我们从创立之初就知道，下半场的竞争会是鲜果供应链的比拼。”

“我们希望引入‘超级品类’的概念，和所有人做反向思考。去寻找那些供应链不稳定、价格不低廉，不易于获得但是真正在用户心中有价值的品类，把它们打造成产品。”刘子正说，这是一次“在用户心中挖掘价值”的尝试。

与一般品类不同，“超级品类”例如车厘子、晴王葡萄，是指以高价值水果为原料，具备高颜值、更容易获得用户关注、自带流量等特点的产品。在超市中动辄几百元的水果，除了兼具美味和颜值，还满足了用户对于独特性和价值感，以及某种类似“今天是车厘子女孩”的精神消费的向往。

对于“新吃法”，刘子正也有自己的见解。他表示在午餐和晚餐之间，大部分年轻人基本只有“一杯水和一口吃的”，所有的咖啡、茶饮、果汁，以及烘焙和甜品的竞争都在这里展开。“我们看到之前只有传统的fine dining式的下午茶，然而近些年有无数种创新的组合方式在参与竞争”。小满茶田押注甜品与饮品的融合趋势，在近一两年热门的“饮品零食化”上再次升级，用整颗鲜果替代零食加料，独创的“bomb系列”几乎成为小满风靡全国的标志。

小满茶田炸弹系列小满茶田炸弹系列

“吃的东西不变，但是表现形式一直在变。我们确实看到年轻人消费甜品、消费水果、消费咖啡因的方式都有了本质的变化。我们希望创造一种更好的方式满足她们。”刘子正表示。

押注“新品类”和“新吃法”的小满茶田，已经具备了持续打造爆品的“武林秘籍”，但仅仅打造出爆品产品在刘子正眼中远远称不上“不一样的事”。如果将成功的新茶饮品牌比作冰山，“漂在水面上的九分之一”被验证成功之后，能否完善水面下“九分之八”的基础设施才是在红海市场上站稳脚跟的关键。