湘菜连锁餐饮品牌农耕记，如何以地道土味占据消费者心智?

竹栅栏、红灯笼、大红花热水瓶，吊挂的腊鱼腊肉和盛满农家菜的竹篮……这是位于深圳华侨城创意文化园的湘菜连锁——“农耕记”体验门店的就餐场景。在深圳，想吃上地道的湖南土菜，不少当地消费者会选这家品牌。

“至今，我从事餐饮行业有20多年。在创立农耕记之前，2004年到深圳，还做过其他的餐饮连锁品牌。2017年选择做‘湖南土菜’，一方面是因为深圳湘菜市场足够大。在深圳，湘菜可以算是本地消费需求最大的一个菜系，有不少来自湖南、湖北、江西、四川、贵州等偏好吃辣的消费者;

冯国华介绍，农耕记从2017年创立至今，定位湖南地道农家菜馆，深耕深圳一地，已开设60余家直营门店，所有门店内90%食材原料取自湖南，且由湖南厨师现制，以还原最正宗的湖南菜味道。

“目前我们有四种门店模型，体验店、写字楼店、社区店和商场店，门店内SKU约为30-40余款，且我们会按照四季湖南菜品的变化来更迭菜单，平均门店单月营收在100万左右。”

回归餐饮口味本质

近年来，餐饮业标准化、数字化、连锁化进程加快，随着中央厨房不断普及，曾在传统中式餐饮中有着至关重要作用的“大师傅”们，逐渐失去位置;与之相对的，是在深圳、湖南、江西等地，一批主打生态健康、原汁原味、现炒现做的“土味”餐厅悄悄崛起，并持续受到消费者青睐。

农耕记就是后者，不做所谓的“标准化”也没有中央厨房。“标准化餐饮和正宗地方风味，属两个赛道。我认为中餐做到真正标准化很难，即便做成，也很大程度会牺牲口味，这就会带来客人的流失。

如何做到好吃?冯国华称：“大道至简，菜好不好吃取决于它的食材好坏和新鲜程度。地方土菜的差异化和门槛主要体现在对食材要求更高，此外对土菜厨师的手艺也有一定要求，这样才会让消费者感受到我们做菜的地道。农耕记的宗旨就是还原食材本身的味道。”

要做到这一点，供应链的重要性不言而喻。冯国华介绍，目前农耕记90%的食材都是从湖南运到各店。为解决原材料问题，农耕记团队在湖南建立多个养殖基地和收购点，包括养鱼基地、养鸡基地、腊肉基地及蔬菜种植基地等，且在怀化、攸县、衡阳、浏阳、益阳、株洲等地都有原料收购点。

“湖南运到深圳，远的地方大概9- 10小时，近的地方大概5-6个小时。我们在深圳建有分拣仓，运到分拣仓后，再分配到各店，进行现炒现做。”冯国华坦言，新鲜食材在运输过程中避免不了货损的问题，尤其是夏季。为减轻货损，品牌在不断提升周转率，以保证食材更加新鲜，同时团队还将在深圳搭建更大的配送基地，解决冷链问题。

农耕记的口号是“湖南乡下菜，深圳城里卖”。有了新鲜的食材保证，农耕记团队还找到大量湖南本土名厨。“在深圳也有不少农家菜馆，但有的有些名不副实。打着农家菜的名义，但做法都不是按照土菜的做法。我们一开始来做，不仅是将原材料从湖南拉过来，做法也是按照湖南的做法，师傅也是纯正的湖南师傅，做的相对来讲比较地道。”

“门店+零售”构建护城河

对此，农耕记从几个方面增强自身的竞争力和抗风险能力。

首先，在门店模型上，农耕记打磨4种不同场景的门店模型。“一类是体验店，是我们最早开设的，门店面积较大，做得比较重，强调氛围的深入打造。门店内设置很多档口，请湖南当地的多位民间手艺师傅制菜。很多体验店内的菜品是不可复制的，其他门店没有，只能到店;

第二类是写字楼店，门店风格更加年轻化，主要定位工作餐，SKU大概20余款，以上菜速度快，下饭为主;第三类社区店以家庭就餐为主，40余款SKU，主推地道家庭土菜;第四类购物中心门店，则主要突出我们的特色菜品。

目前60多加店中，8家体验店面积在1000平方左右，有13家写字楼店，有10家社区店其他为商场店。今年将会在海口万象城开出第一家省外店，未来的开店计划还是以深圳为主。”

一方面，通过深圳有60多家实体门店，用到店体验增强消费者对品牌的认知，扩大农耕记的品牌力;另一方面，为应对疫情对堂食的影响，农耕记也在开发第二条生命曲线——预制菜。

“我们会将预制菜业务单独分离出来，成立品牌。不同于农耕记餐厅专注于湖南菜，预制菜将来会涉及川湘鲁粤八大菜系，SKU目前大概有30余款。销售渠道上，和盒马、天虹、朴朴、沃尔玛、钱大妈5个平台合作。疫情期间一天大概卖一、两万份，总体来讲销售数据呈上升趋势。”

谈及今年的规划，冯国华称，“今年已经是农耕记成立的第5年，我们觉得对餐饮企业而言，5年是一个迭代周期。今年的重点是在第二个5年上做思考，包括一些合同到期、品牌老化及产品未来的方向、开店方向等问题要解决，为下一个5年做准备。”