想知道火爆文案如何炼成吗？（下）

 书接上回，今天还是继续给大家介绍火爆文案如何炼成的。   16、善用效果对比   一个东西单独放在你的面前，你很难感觉到它的价值；但如果跟有对比性的东西放到一起，这个东西的价值就会很清晰了。   在文案写作中，很多文案只专注于描述用户使用产品后得到的利益。但是这样的描述可能没有办法让消费者直接感知到。   一个好方法就是“对比过去”。在文案中，不仅要描述使用产品可能带来的收益，同时要描述用户使用产品之前的状态，让预估收益跟之前的状态进行对比，这样用户对产品的感知就很清晰。   17、直接告诉用户利益而非描述产品   如果是一篇产品营销文案，不要过多的直接描述产品各种特色，因为你描述产品特色的时候，更多是基于产品或品牌，更像是站在自己角度在简单的做一个产品展示。   但用户只会为你这个产品带来的好处买单，或者为自己带来的利益买单，也就是说我们应该在文案中给到用户更加直接的利益表达，让他们直观感受到。   最可怕的时候，你说了半天的产品功能和特色，用户却都不知道该用在哪种场景，用完好有啥好处。   18、刺激用户多巴胺   为什么目标达成、竞争获胜会让人心情愉悦？为什么获得一些奖励后都会比较开心？为什么得到他人肯定后我们都精神焕发？   因为这些行为刺激了多巴胺的分泌，它会传递开心、兴奋的信息。在文案层面，多巴胺同样可以有效提升某项信息在用户心智中的显著性并引起积极反馈。   如果文案内容具有促进多巴胺分泌的作用，那它们获得用户关注和好感的几率就会迅猛提升。   那么，哪些行为会刺激人们多巴胺的分泌呢？之前在公众号“乌玛小曼”看到这张图特别好，其中涵盖的行为就能够刺激多巴胺分泌，刺激的程度与图表颜色深浅成正比。    19、 逆向思维   正常的事，你天天看到的事，你总是在听说的事，总是没多少吸引力，反常才是吸引点。   而所谓逆向思维，就是要打破常态，打破用户熟悉的声音，提出反向的观点。   比如，“年薪30万，我是如何从员工做到被开除的？”，“天天喝水也可能中毒”，“好身材大多都是吃出来的”。   20、制造产品对比，突出优势点   每个行业都有它的职业素养，我们都不可以去贬低同行，或者造一些同行的负面。但是我们可以“有技巧“的利用强项对比来适当抬高自己，呈现优劣感，证明你的产品更好。   每个产品都有他的核心卖点，或者重点突出项，那我们可以把这些项拿出来和同行进行比较，就像田忌赛马一样，怎么对比还不是你说了算。   比如小米手机就是各种高手，经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，哪哪都好。   21、 场景化打造   我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪......   这其实就是唤起用户内容深处的一个个场景。毫无疑问，场景是具象的是有画面的，它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体生活画面或情绪，可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、也可能是一次感人的生日会......   而场景化的文案，就是给用户制造一个场景联想，让用户能触景生情而关联到品牌或产品，从而传达出品牌定位或产品价值，并产生高转化。   这样的文案是现在比较流行的，通过一系列文字击中用户具体场景，从而打动用户。   就像上次网易和知乎齐发的地贴广告，都是采用了典型的场景化文案，而且后面陆续各大品牌也都来了一大波。   22、巧借用户评论   文案是写给用户看的，能否达到预期的效果，最终还是取决于用户。   因此，文案还真就得想用户所想，知用户所需，你要经常观察你的用户，有机会还要和他沟通。    因为用户内心真实的声音尤为真实，也极其容易在其他目标用户群中引其共鸣。所以，这就有一个很好的技巧出现，就是去观察用户的评论、留言。   有时候，用户的评论直接就可以当做标题了；有时候，用户的评论就是取之不尽用之不竭的选题来源；还有时候，你只需对评论进行筛选与整理，就马上能得到一篇共鸣性很好的文案。   23、描述细节   细节决定成败，这句话对于文案同样重要。   一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述不同，它能帮助用户把内容具象化，产生画面。   比如我要说一个人懒，如果说：小明这个人非常懒。你有什么感觉吗？这个人有多懒？   不知道！   但如果我这样说：小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃，东西掉地上腰都不肯弯一下，太懒了。   这种描述是不是就不一样，这得多懒才会这样。   一段文案里，细节的东西越多，就越能有画面感。就像电影里面刻画一个人物，对他的细节塑造越多，描述越聚焦，这个人物形象就会越清晰，观众认知也会越深刻。   再比如现在的手机，每一个产品图拍出来都好像长得差不多，但对于细节的描述，才是最不一样的，它让用户能更清楚这个手机的差异化卖点。   24、给你的用户找个借口    对于营销文案，使用户购买合理化，这是一个必须解决的问题。如果这个问题没有解决，那就会给顾客 “ 再想一下” 的借口，当然，他们就不会买了。   我说的是，就算他们信任你了，还是不会买。   每个人买东西，都会有一个心理账户，你要别人买你的东西，其实就是要给他一个购买的理由/借口来满足这个账户。   可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，或者需要什么样的购买借口，然后运用情感化设计来突出强调，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，减少心理矛盾，促成购买。   例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。所以这个借口就是送给心爱的人我才买的。   25、先列提纲   不是做辩论才需要逻辑，写文章同样是要有逻辑，特别是很多营销文案、干货分析，都是有很强的逻辑在里面。   刚开始写文章的人就很容易出现一个问题——写着写着就把自己写进去了，东一锤子西一棒的写，用户看完了完全都不知道讲的什么，因为太乱了。   我的一个建议就是培养出列提纲的习惯，这绝对是一个速成文章的好习惯。也就是提前概括文章，构思文章框架。   把一篇要写的文章围绕主题提前拆分成不同的部分，每个部分要写什么用一小段话写出来，每一部分对应各自的内容，形成一个简单的文章框架。   26、 关联熟悉事物   我们的大脑都是会关联记忆的，而且还是非常喜欢特别擅长关联记忆。比如我说“水果”，你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果。   换句话说，我们每一个人都更习惯于用固有的认知去解释和理解新事物。对于文案，我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。   对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑，而利用对方已经理解的事物(基模)，再在这个事物上进行关联就容易多了。   所以，一个非常好用的文案绝招就是：利用用户已经理解的事物，来解释目前还未知事物。   第一代iPhone，乔布斯没有直接说这个未知概念——“智能手机”，而是先说“1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。   要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念，让我们很快就能快速了解iPhone了。   所以，大家在写文案的时候，不妨也想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些关联，绝对好用。   这种利用对方已有的认知基模这种创作技巧，能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，百试不爽。   27、打造人格化的文字   越来越多场景的文案就需要像和用户面对面的在沟通交流一样，用户是一个个体，而文案塑造的也是一个有人格的个体。   这其中，有一个东西是一定需要的，就是文字人格化。这也是所有大V都正在做的，我们不是机器人在说话，而是要塑造一个活生生的人。   不一定要华丽的词藻，文字也不一定要精雕细琢， 但是一定要有自己的标签、个性、态度、价值观等等，就是一个活生生的人。   如果你塑造的是一个“鸡汤情感专家”，你的文案应该怎么说话？   如果你塑造的是一个“专业低调的男人”，你的文案应该怎么说话？   如果你塑造的是一个“集合美貌与智慧于一身的奇女子”，你的文案应该怎么说话？   28、讲好故事   广告文案的本质可以说是沟通，而讲故事是一种很高明的沟通策略。毫无疑问，特别是在这个年代，有故事的文案往往比一般文案拥有更强大的传播力和说服力，消解了用户对广告的排斥感和对故事的喜爱。   故事以一种更巧妙更成功地方式吸引眼球、走进用户心智，并且有更大的几率引发用户情绪，促使用户行动。   也给大家分享几个在广告文案中讲故事的注意项：   第一点，就是一个好故事需要有一定穿透力，能让人有心理起伏，不痛不痒的东西叫事实，那不叫故事。   第二点则是情绪，好的故事往往都是情绪诱饵，它更容易激起用户的情绪。怎么做到击中用户情绪呢？还是要真实。   第三点，讲故事要多描述细节，充满细节的故事才是好故事，才能做到上面说的真实感，从而打动用户。   29、制造无法拒绝的购买环境   用户了解完产品后，也许有所动心，但是还没有达到直接下单的地步，所以这时候我们必须制造出无法拒绝的购买环境。 　　 试想下，当你想买某件东西的时候，有哪些因素可能会阻止你呢？   这个成本往往不是金钱成本，金钱成本只是其中的一种，还有非常多其它成本挡在形成购买的路上。包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。   要跨越成本门槛，把动机最终转化成需求。所以，在文案上我们要把这些阻止购买的成本顾忌一个个打消掉。　　   30、问自己10个问题   要想写出一个好用的产品营销文案，肯定是不断写不断修改的，所以我们写出文案，经常是需要自检的，这里给大伙列出10个问题：   1）你能提供给我的最大的好处是什么？   2）你能为我解决什么头号问题?   3）你能用简短的话概括我能获得的所有东西吗？(总括产品组合及其价值)   4）你能给我讲一个成功故事吗?   5）你到底能为我做什么？(产品特性及好处)   6）你能为我做什么别人做不了的事？(USP)   7）你能证明这个产品的确可以帮我吗？(客户见证)   8）需要花多少钱？跟其他商品比起来怎么样？   9）你能提供什么保证?   10）立即购买，而不是拖延有什么好处？   31、用好参照物   人在判断价值、做决断的时候都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。   一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点，评估其价值，这就是对于参照效应的利用，文案同理。   之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。为了突出这个卖点，他们就选择了利用参照物。   把充电宝和一个口红进行对比，非常直观形象，看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊，竟然和口红差不多大小。   文案利用参照物的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，让消费者立马就能获得最简单直观的信息。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。   31、抛出诱饵   人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。   诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项，从而做出决策。   比如那个非常经典的《经济学人》杂志订阅的广告文案：   ①电子订阅：59美元。 ②纸质订阅：125美元。 ③电子和纸质订阅：125美元。   实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。   这意味着中间选项不全是无效的，它给学生提供了一个对比，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。   搞清楚这些问题，一条条列出来，效果是肯定的。   好了，关于文案的技巧就说到这了。每个领域总会有一些实用的技巧。文案也不例外，好的技巧能够让我们事半功倍，产生不错的效果。