美的营销再变革 冰洗销售重返代理制

 不到半年，美的制冷家电集团(下称“美的制冷”)再次进行营销变革——空调、冰箱、洗衣机的营销业务“分灶吃饭”，冰箱、洗衣机销售重返代理制。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　去年年底，配合美的集团“ "Times New Roman"">从追求规模到追求利润” "Times New Roman"">的战略转型，美的制冷精简了营销体系。昨天，一位代理商向《第一财经日报 "Times New Roman"">》透露，最近美的制冷在全国各地的销售分公司将从60 "Times New Roman"">多家，进一步精简至40 "Times New Roman"">多家；并将冰箱、洗衣机销售业务分拆出来，重新走代理商模式。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　“ "Times New Roman"">美的空调，还是从销售分公司拿货；但美的冰箱、洗衣机，最近已改从代理商拿货了。” mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">一位河北省家电零售商说。美的某地销售分公司的人员也坦承，今年“ mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">五一” "Times New Roman"">后，美的空调、冰箱、洗衣机业务，“ "Times New Roman"">已重新分开三线操作” "Times New Roman"">。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　美的制冷总裁助理、公共传播部总监王金亮向本报表示，过去几年行业高速增长，抱团打天下，快速扩张；但去年下半年以来，家电市场急转直下，营销必须更专业、更精细。“ mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">这好比开车，高速公路上可以开快车；现在道路泥泞，就要调挡。”

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　2010 "Times New Roman"">年，美的制冷将空调、冰箱、洗衣机的营销业务整合在一起，令业绩飙升，当年整个美的集团的销售收入突破1000 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">亿元。截至2011 "Times New Roman"">年底，美的制冷的专卖店总数已近14000 "Times New Roman"">家，其中综合专卖店超过10000 "Times New Roman"">家；空调、冰箱、洗衣机综合网点超过40000 "Times New Roman"">家。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　不过，美的一季报的业绩并不理想。今年一季度，尽管净利润同比增长了22% mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">，但是美的电器 "Times New Roman"">的销售收入同比下降了42% "Times New Roman"">；其以洗衣机为主业的控股子公司小天鹅(000418.SZ) "Times New Roman"">的销售收入更是同比下降了57% "Times New Roman"">。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　在“ "Times New Roman"">以旧换新”、“ mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">节能惠民” "Times New Roman"">政策退出后，加之宏观环境不景气，中国家电业已告别高速成长期。据中怡康统计，今年1~2 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">月，国内家电销售额同比下跌13% "Times New Roman"">，其中洗衣机下跌18.4% "Times New Roman"">，冰箱下跌30.4% "Times New Roman"">，空调下跌32.6% "Times New Roman"">。而奥维咨询的数据显示，今年“ "Times New Roman"">五一”假期，国内空调销量同比下降了14% mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">，销售额同比下降了7% "Times New Roman"">。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　奥维咨询公司助理总经理、学院院长张彦斌认为，美的区域分公司的老总一般都是空调起家，冰箱、洗衣机处于附属的地位。在家电业增速放缓的背景下，将三者的营销分开操作，更有利于冰箱、洗衣机发展。而且，冰箱、洗衣机没有空调那样的售后安装的门槛，走代理制可以更加节省成本。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　王金亮说，这次调整是美的战略转型的深化。今后，美的冰箱、洗衣机的营销业务直接归美的冰箱事业部、美的洗衣机事业部管理，“ mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">研、产、销” "Times New Roman"">一体化更有利于专业化发展。他强调，美的制冷专卖店的平台不变，只是店内产品的销售管理会走向精细化。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　此前，美的日用家电集团的营销系统早已重新“ mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">分灶吃饭” "Times New Roman"">。以前统筹美的小家电营销业务的美的日电集团“ "Times New Roman"">中国营销总部” "Times New Roman"">，今年春节后变为“ "Times New Roman"">中国营销管理部” "Times New Roman"">，营销资源下放到各小家电事业部。“ "Times New Roman"">各事业部可以根据不同情况，灵活操作” "Times New Roman"">，一位内部人士说。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">面对家电业的“ "Times New Roman"">寒冬”，各大家电企业都在寻求应对之策。美的劲敌海尔，今年3 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">月起，由青岛海尔 "Times New Roman"">的副董事长兼总经理梁海山亲自掌管空调业务，推进白色家电业务的资源整合。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　张彦斌认为，今年4 "Times New Roman"">月，中国出口、内销的数据双双下滑。“ "Times New Roman"">宏观环境、行业形势不好，大家都在求变，通过简化流程、降低费用，来度过‘ "Times New Roman"">寒冬’。”