直营店跟传统代理经销渠道冲突，茅台如何把握好度

 消费者终于可以买到低价茅台了吗？

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　《中国经营报》记者日前从多家北京茅台专卖店了解到，最受市场追捧的53 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">度飞天茅台酒价格已经从前段时间2000 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">多元的高价回落到1519 "Times New Roman"">元。更有商贸公司和经销商给出1480 "Times New Roman"">元和1280元的价格，早前高价及缺货的现象不再。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　分析认为，这或许与茅台自营店的开建不无关系。4 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">月，茅台酝酿已久的自营店计划走出实质性的一步，全国第一家自营店在贵阳开业。凭身份证买酒的情形再度上演，53 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">度飞天酒排队拿号，每人限购6 "Times New Roman"">瓶，限时三天，价格为1519 "Times New Roman"">元。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　据了解，茅台希望2012 "Times New Roman"">年年底能够开设60 "Times New Roman"">家自营店。随着直营店数量的增多，茅台对终端价格的话语权也逐渐增强，能否真正遏制当前价格不断攀高的形势？

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　直营店难“ "Times New Roman"">压价”

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　茅台为什么要大手笔开建自营店呢？

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　茅台股份公司总经理助理、茅台销售公司总经理王崇琳日前在某行业论坛上对记者表示，最主要的原因是该公司始终因为茅台酒的价格而处在风口浪尖，2011 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">年茅台酒的零售价上涨了将近一倍，媒体和消费者的意见都很大。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　白酒行业专家铁犁也认为：“ "Times New Roman"">在过去6年内，茅台的价格涨了6 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">倍，涨得过快过多，已经让消费者不能接受，茅台正在试图控制这种过快上涨的势头。” mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">而茅台所能选择的解决办法并不多，要么调高出厂价压缩渠道利润，要么控制终端价格。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　其实，茅台2011 "Times New Roman"">年元旦提价20% "Times New Roman"">时，时任茅台集团总经理的袁仁国就将“ "Times New Roman"">削减经销商利润” "Times New Roman"">列入涨价理由。他表示：“ "Times New Roman"">在涨价以前，茅台酒的销售价格在1200 "Times New Roman"">元左右。这次涨价出来限价令，经销商销售价格不能高于959 "Times New Roman"">元。这样做的目的就是调节经销商的利润，让他们少赚一点。”

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　铁犁认为：“ "Times New Roman"">从战略上来说，直营店跟传统经销商的渠道结构是有冲突的，茅台必须把握好度。”

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣也表达了同样的观点，他认为，茅台是想通过加强对销售渠道的控制，夺回市场定价的主体地位，在前期势必会引发经销商的不满。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　北京某商贸有限公司负责人告诉记者，其店里53 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">度飞天茅台的价格为1480 "Times New Roman"">元，价格回落的幅度已然很大，春节前，很多有实力的经销商大量囤货，导致市场上的茅台供应经常断货，所以茅台价格一路狂涨，还经常拿不到货。茅台设立自营店的消息传出后，经销商立即降价清理库存，引发了茅台酒的大幅度降价，有的单品降价超过700 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">元。“ "Times New Roman"">很多囤积居奇希望大赚一笔的经销商都未能尝到甜头。”

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　也有评论指出，茅台目前分布在全国的大多数经销商均与茅台之间有着千丝万缕的联系，茅台如果在这方面步子迈得太大，极有可能激怒部分经销商，甚至引发渠道的崩溃。更有经销商直言：“ mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">一旦自营店成规模，价格真的压下来了，我们经销商也会联手在最后的时间内，间接控制茅台的终端流通量，以此控价。”

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　从供求关系的角度来讲，茅台价格继续上扬仍是一个必然趋势。中投顾问食品行业研究员简爱华认为，虽然茅台通过自营店的铺设在一定程度上降低了茅台酒的价格，但是其稀缺性导致茅台酒一直供不应求，所以茅台酒价格在未来稳中有升是大概率事件。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　为难的“ "Times New Roman"">双公开”

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　关于白酒业价格上涨发改委更是在2011 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">年4 "Times New Roman"">月和9月两次约谈行业协会和企业代表，强制要求白酒企业“ mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">不能再涨价” "Times New Roman"">。这种限令也并未引起企业方面的重视，白酒价格仍按照市场轨迹一路涨了上来。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　2012 "Times New Roman"">年两会期间，全国政协委员、中国扶贫开发协会执行副会长林嘉騋提交的《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》，引爆了公众对于茅台酒的讨论。林嘉騋表示，茅台酒10 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">年来价格涨了10 "Times New Roman"">倍，背后推手就是公款吃喝，遏制公款吃喝，要用茅台酒做突破口。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　随后，记者在国家质检总局了解到，茅台、五粮液 "Times New Roman"">和泸州老窖 "Times New Roman"">等8家国内主要白酒企业签署自律宣言，共同承诺在60 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">日内向社会公开销售渠道、网点和供应量，并公开假冒产品产销商名单和案件查处情况（简称为“ mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">双公开” "Times New Roman"">）。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　根据自律宣言，茅台应该确定1~2 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">种品牌影响力强、销售数量大、经济效益好、市场占有率高和假冒行为集中的主导产品，作为先行公开的品牌，并根据生产经营情况变化，及时补充和完善。同时公开监督渠道，以企业官方网站、行业协会官方网站、政府食品生产和流通监管部门网站为主，充分利用社会公众媒体进行信息发布和舆论监督。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　如今，“ "Times New Roman"">双公开”期限已过，茅台只公布了53 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">度茅台酒的部分信息，称“ "Times New Roman"">通过国内经销商网络的年销售量为9500 "Times New Roman"">吨，53度茅台王子酒为4000 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">吨” "Times New Roman"">，而这两个数字并不能让公众对53 "Times New Roman"">度飞天的销售情况有一个完整的概念。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　北京志起未来营销咨询集团董事长李志起告诉记者：“ mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">让知名酒企公布专卖店名称等信息是好事，消费者可以按图索骥，免于受骗，这一点是值得肯定的。但是，企业对市场供应量等数据非常敏感，公开这些等于将企业的核心经营数据曝光了。”

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　相对于茅台的含糊其辞，五粮液则公布了较为详细的信息。一打开五粮液官网，就自动弹出“ mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">五粮液信息公开” "Times New Roman"">专题，将其销售最好的两种产品的商家信息、供应量信息、产品信息、企业信息等资料公之于众，并提供了查询页面。在供应量方面，五粮液公布了52 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">度和39 "Times New Roman"">度五粮液产品2012 "Times New Roman"">年的预计供应量。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　那么茅台为何爽约“ "Times New Roman"">双公开”呢？王崇琳声称，这个公开并不是强制性的，很多东西涉及商业机密，“ mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">而且公布需要一个过程，茅台方面已经在贵州当地的媒体有所公布。”

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　而营销专家穆峰却指出，这些信息涉及酒企核心商业机密，企业自然不愿主动公开，而且违反承诺的成本也不高，加之，茅台的这些信息完全公开透明之后，必定会在很大程度上稳定价格，阻止其继续走高。“ mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">除了涉及商业机密，保护茅台价格，同样是茅台不愿‘ mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">双公开’ "Times New Roman"">的重要原因。”

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　另外，穆峰还透露，茅台产品大量供应党、政、军系统及大型国企的特性也是其无法“ mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">双公开” "Times New Roman"">的重要原因。他分析称，如果将其信息公布，就可以推算出党政军系统消费茅台产品的数量。原本的“ mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">三公消费” "Times New Roman"">等都是一种隐蔽消费，且近段时间社会对“ "Times New Roman"">公款消费茅台酒” "Times New Roman"">的抨击也并未停止，这些信息一旦透明化，会对这种特定渠道以及对内对外的形象都造成不可估量的负面影响。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　有分析指出，茅台数据公布还会引发另一个层面的担心，如果公布某些省份消费的茅台比其他省份多很多，外界一对比，当地的政府领导肯定会被架在火上烤，坐不住，脸上无光，所以，肯定会向茅台施压，或者选择不喝茅台，这对茅台潜在的威胁很大。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">　　有媒体报道称，70%~80% "Times New Roman"">的茅台产量用于特供、团购及部分企事业单位、经销商的供应，只有20%~30% "Times New Roman"">的供应量才通过专卖店等渠道到达终端市场。也就是说，公款吃喝是茅台最大的主顾。事实上，地方政府、国企采购和消费天价茅台的新闻不绝于耳，2007 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">年媒体曾披露，贵州一贫困县一年的接待至少要喝掉一卡车的茅台酒。

mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">虽然这一数字的可信度并未得到企业方面的认可。但是茅台集团内部人士曾到媒体透露，从已签订的合同来看，政府部门直接采购的茅台酒占总销量的15% mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">左右。保守估计，政府每年的采购金额可达70 mso-hansi-font-family:"Times New Roman"">亿元，这一数字一旦公布，将引发更为巨大的舆论狂潮。