双十一大热 淘品牌的后路在哪里

双十一期间你“剁手”了吗？相信大家见面的时候都会这么问，电商巨头们的双十一拉锯战持续了很久，今年对于淘品牌来说，压力其实不大，韩都衣舍董事长赵迎光和茵曼品牌创始人方建华都是这样认为的。

顶着去年双十一女装销售第一光环，韩都衣舍一直以来都备受外界瞩目。赵迎光说，他去年曾经承受名次之争的压力，今年随着“战略重心”的转移，这种压力不复存在。

对于今年的“双十一”，方建华也显得气定神闲。眼下，对他来说，重要的事情不止是“双十一”。就在前不久，茵曼在上海开了旗舰店，据说实体店的现场销售火爆。同时，双十一当天，销售家居用品和小件家具的茵曼Home在天猫上线。为了给自己的新品类造势，当天茵曼会发起“送你一个家”的营销活动，即在茵曼线上双十一当天客单件最高的消费者，可以得到一整套家具。

作为依托淘宝商城成长起来的第一代淘品牌，韩都衣舍和茵曼算是过得不错的。但是，梳理2010年之后的淘品牌历史不难发现，短短五年间，电商在加速品牌崛起的同时，也加快了淘品牌“洗牌”的进程。三年前，麦包包、绿盒子、芳草集等第一批明星淘品牌或者“出淘”或者衰落。随着更多传统品牌开始进入电商渠道，他们凭借线上、线下联动的优势对淘品牌的发展形成了一定的制约。

中投顾问高级研究员薛胜文告诉《中国企业家》，当时，淘品牌能够获得较好发展的根本原因在于其能够以较低价格，为用户提供较好的网购体验，但是随着传统品牌慢慢掌握互联网渠道的发展之道，对淘品牌的生存空间形成了挤压。

方建华对淘品牌的起落也有感触，他向《中国企业家》回忆说，2008年，刚开始做茵曼的时候，彼时的麦包包、欧莎、歌瑞尔等规模很大，而如今“幸存者”却并不多。他将自己称为“打不死的小强”。

今年，是天猫主推“国际化”的一年，方建华也承认，这会对自己产生影响。“但抱怨不会形成力量，天猫国际化是为了企业发展必须要做的，我们应该也要找自己的节奏，而不是归咎于环境。”

韩都衣舍和茵曼，究竟该如何摆脱淘品牌的烙印，找到自己的定位？

遭遇天花板

在阿里巴巴向美国证券交易委员会提交的IPO计划书中，茵曼是其上市招股书中唯一引述的女装案例品牌，这一特殊的待遇，被方建华形容为与阿里巴巴“一起走来的光辉一页”。在茵曼广州的工厂里，有一幅油画，马云的半张脸与方建华的半张脸，拼凑成一个完整的人脸，这是茵曼的精神图腾——没有马云，不会有茵曼的今天。

茵曼只是其中的一个案例，大量的淘品牌在这个阶段完成了财富的原始积累，却倒在了2012年之后的环境变化里。改名天猫之后，大批传统线下品牌强势涌入。无论是早前的品牌天猫，还是现在的大牌天猫，都在把流量资源向大品牌倾斜，使得淘品牌遭遇品牌和流量的双重挤压。

除了淘宝生态的变化，淘品牌自身在扩张中出现的问题也逐渐暴露。汇美集团副总裁徐显灵告诉《中国企业家》，实际上，早期的淘品牌更多停留在“淘便宜”阶段，甚少考虑品牌因素，供应链能力较弱，产品同质化严重，且没有长远的打算。同时，很多淘品牌的经营，都是夫妻店或者个人，没有实现公司化。在流量红利时代，这些短板容易被掩盖，但是一旦流量红利消失，这种短板就暴露了。

线上品牌矩阵

打造多品牌，也就是赵迎光今年要进行的“战略重心”的转移。他向《中国企业家》解释说，今年双十一应该是验证韩都衣舍平台孵化能力的时候，“我们孵化了这么多的品牌，今年双十一我们要看的是，与去年同期相比，他们是不是更加优秀，这是我们的重点。”

优生优育做品牌

方建华创立的汇美集团，同样也走多品牌的路子，但是却有着和韩都衣舍不一样的打法。方建华告诉《中国企业家》，他最近在研究美国的政治体制，在他看来，韩都衣舍与子品牌之间是抽成模式。而茵曼与子品牌之间的关系，如同美国的联邦制，采用合伙人模式来管理。如今，汇美集团旗下拥有包括茵曼在内的12个品牌，与韩都衣舍“孵化”的概念不同，方建华对于品牌的标准要更高一些，除了要求合作品牌的创始人拥有一定的管理能力，同时还需要资金合作。“资金多少因人而异，但一定要有合作的诚意。”合作伙伴会共享汇美集团的供应链、IT、物流等系统。

线下豪赌

赵迎光和方建华，都各自出了一本书，赵的书名是《赵迎光说韩都衣舍》，方的书名是《慢生活，快生意》。同样淘品牌出身的两个人，在审美与性格上差异巨大。赵迎光一直否认自己是做服装的，确实他也不像。他的穿着与常人无异，聊天谈的都是公司扩张的理论与实战，几乎不谈服装。

方建华则完全不同，采访他时，他穿了一件凡客的79元黑色T恤，他认为，凡客目前正在走一条对的路子，“因为产品质量上来了，这个衣服我洗了多次，它依然不变形，领口还很服帖，同时，衣服的接缝没有开在腋下，避免了出汗摩擦……”一谈到衣服，方建华头头是道。

不过，并不是所有的声音都对茵曼的线下扩张持肯定态度。前NOP男装品牌创始人刘爽表示，一般电商渠道服装的毛利在50%-60%左右，而线下的毛利有时候会达到六七倍，这就说明实体店需要有更多的人工成本、维护等其它费用支持，这些费用往往是电商企业无法支付的，实体店盈利并不容易。薛胜文也认为，茵曼要打造千城万店的线下渠道具有一定可行性，但是周期或较长，而且茵曼服装很大程度上是由于服装故事、拍摄等因素获得成功，线下渠道或难以发挥此优势。

这都挡不住方建华的决心，他觉得自己线下店的模式很轻。他预言：“不出五年，老赵（赵迎光）一定会改变他不做线下的想法。”

两个实力强劲的淘品牌走到了今天其实不易，面对双十一的热战，赵迎光和方建华酸却十分理智的分析着品牌未来的发展道路，这也是两大品牌之所以走到今天的原因。