家电行业进入存量竞争，头部企业亟寻增量

“今年家电巨头为什么会出现这么多大型并购？我认为应该放在一个大背景下来看，国内家电行业发展到现在，行业的巅峰期已经过去，目前已进入存量竞争时代。”刘步尘向证券时报 e公司记者表示，在这个大背景下，所有企业都在思考未来的发展空间在哪里，而头部企业对这个问题尤为看重，他们很难“躺平”，必须要为企业的发展寻求外部增量。

独立经济学家王赤坤也表示，传统家电消费已达到峰值，市场规模不再有新增机会。随着消费升级和分化，家电行业面临被多种商品替代或绞杀的危险；加之家电新势力华为、小米等举品牌、资本、流量及生态之力纷纷增加投资，使得家电行业供给迅速扩大，挤占传统家电企业市场空间。“大家在有限的存量市场下拼杀，不是共同成长，而是此消彼长。在行业红利消失、竞争非常激烈的情况下，单靠运营已经无力推动主营业务增长。”

奥维云网白色家电事业部研究总监裴东敏也指出，留给家电产业的新增需求空间将越来越窄，需求结构都以换新需求为主。“大家电有8-12年的使用生命周期，这个换新周期，意味着换新需求节奏释放相对来说是平稳且缓慢的过程。”

一方面是需求端的增量不再，另一方面供给侧的成本不断攀升。自去年以来，多项大宗商品掀起较大涨幅，使得以铜、铝、钢材等为基础原材料的家电行业成为受波及程度较深的行业之一。财报显示，今年前三季度，格力电器的综合毛利率比去年下降约2个百分点，美的集团的综合毛利率也下降了约1.3个百分点。

两头承压之下，家电企业如何寻找外部增长空间？刘步尘认为不外乎四个方向：一是向非家电外围产业延伸，例如格力进入新能源，以及美的进入医疗领域；二是从国内市场拓展至国际市场，例如海尔的国际化；三是开发新产品，如智能家电，这也是大部分企业发力的方向；四是加大科技研发力度，向更高端的市场要空间。

“在这四个方向中，后面三点的难度都相对较大。”刘步尘指出，在国际化上，美的和格力基本还以OEM和ODM模式为主，占比也不高。海尔在国际化上的成功也是长期耕耘的结果，张瑞敏曾经说过，要在母国之外创造一个品牌，至少要做好亏8年的准备。而新产品和创新技术研发也需要长时间的积累，绝非一朝一夕之功。因此，只剩下外延并购操作起来相对容易，但并购后也非常考验企业的整合管理能力。