大话中国白酒代理

    在前几年白酒代理算是赚足了钱，现在白酒市场不景气，很多昔日的白酒代理开始心生离意。

    她，作为某一白酒品牌云南省总代理已有三年之久，而今却在考虑放弃这个代理。他，代理着自己的家乡品牌酒，但高企的库存积压让他不堪重负。

    不管是她，还是他，都仅仅只是白酒市场遭遇行业调整之下众多经白酒代理的一个缩影。在政策寒风和市场低迷的共同作用下，白酒代理们正面临和库存高企、价格回落、现金流紧张、利润收窄的多重打击。

    在经历了春节这个传统销售旺季不旺的惨淡现实之后，面对即将来临的消费淡季，经销商们犹如站在十字路口的迷路小孩，在做与不做间艰难徘徊。

    “压货式增长”走不远了？

    无独有偶。作为郎酒红花郎在昆明的一级白酒代理商，黄磊（化名）形容“现在的白酒销售比四川的冬天还要冷”。

    2011年，郎酒方面给黄磊的销售任务是800万，当时由于白酒市场整体向好，800万的任务轻而易举便完成了。但2012以来，原本设定的1200万销售任务，也就完成了600万左右。对于低迷的白酒市场，黄磊更多的是无奈，“我现在还有三四百万的库存，要是今年市场再持续低迷，这些都够我卖一年的了，反正我是不打算再压货了。”

    除了消费市场的低迷之外，来自厂家的压力更让黄磊苦不堪言。

    在年初举行的郎酒集团2012销售工作大会上，郎酒股份公司总经理兼销售公司总经理付饶曾乐观表示：“相信我们2012年一定能完成集团公司对销售公司下达的135亿元挑战目标，并力争实现150亿元的跨越目标。”这让郎酒成为白酒界中增长最为疯狂的企业。但事实上，为冲击“百亿”目标，郎酒开始在近两年向经销商不断压货。公开资料显示，2002年郎酒销售收入仅为2亿元,但2010年达58亿元,2011年更达103亿元,郎酒十年的年复合增长率达48.31%。这样疯狂的“压货式增长”让身处市场的经白酒代理商压力重重，特别是在今年的市场环境之下，经销们几乎已经窒息。

    渠道扁平化伤了谁？

    陈婷的退意，除了市场低迷之外，更多的是来自于目前被广泛运用的分销制。在她看来，这种“为她人做嫁衣”的经历给她带来了不小的伤害。

    2010年，陈婷开始涉足白酒代理，当时云南市场还未有酒鬼酒相关产品流通。“那时虽然面临的是市场培育与客户开发的压力，但作为云南市场与厂家之间的桥梁，各下级经销商均要从陈婷这里走货，中间利润相当可观。”

    但自2012年年初开始，酒鬼酒公司便以分销制来取代此前的总代模式，以此实现经销体制扁平化来保证集团利益。但对陈婷这样的经销商而言，却意味着原先打下的江山将被他人颠覆。

    对于厂家来说，实施渠道扁平化是为了更好地把控终端，回收渠道，集中利润，带来业绩的增长。即使茅台这样高端白酒企业也不例外，通过开设直营店来实施渠道扁平化，意在控制终端，增强终端市场话语权。此前，飞天茅台价格猛涨，直接遭遇了政策利空打压，成为众矢之的。在业内人士看来，这很大原因是由于经销商刻意囤货炒作市场。尽管茅台不断发出保价强音之时，但经销商顶风作案，低价甩货窜货，而对于视高端价格为生命线的茅台而言，这样的乱象势必会对其价格体系带来致命的冲击。

    厂商开始从博弈到协作？

    不管是厂家还是白酒代理商，都在意图把控终端渠道。特别是在白酒市场面临大考的当下，厂商之间这样的博弈显得尤为敏感。

    在祝有华看来，不管是厂商还是经销商，都要从渠道掌控向渠道运营转变。特别是市场下行的情况下，厂商更应该从博弈向协同转变。

    “此前厂商之间的合作，一直不对等。经销商被积压，被边缘化，厂商本就是一条绳上的蚂蚱，这样不对等的合作关系势必会造成经销商信心不稳。厂家把所有的风险转嫁给白酒代理，而一旦经销商资金链断裂，利益将受损”，一位白酒代理商向记者表示。

    “在市场下行的时候，厂家应该更多地关注经销商的利益问题，稳定经销商队伍，而非蛮横的制裁惩罚，给经销商提供一些政策支持，帮助经销商开展动销、促销方面的工作，这才是应对市场危机的明智之举。”一位业内人士向记者表示。

    高端白酒机会何在？

    尽管高端白酒在频频的利空传闻中风光不再，但在业内人士看来，这并不意味着高端白酒的市场之门被紧紧关闭。“高端商务用酒及高端酒收藏或将取代政务用酒成为再度打开白酒新通道的利器。”