新品运作指南

    目前，白酒的区域市场划分越来越细。从2000年前后的省级酒水加盟商、地市级酒水加盟商，到现在的县级酒水加盟商，表面上看是渠道的扁平化趋势，本质上是由于激烈竞争带来了酒水批发市场精细化操作的巨大压力。那么，一个县级酒水代理商应该如何正确地运作白酒新品呢？
    正确的产品定位是酒水批发市场运作成功的先决条件，可以说，在任何情况下，选择正确的产品定位都是酒水批发市场营销成功的先决条件。酒水代理商要选择合适的白酒新品，首先，要明确县级酒水批发市场白酒消费的主流香型、酒精度数、包装容量等；其次，要明确酒品的价格体系，包括供货价以及零售价，以此确定酒品进入酒水批发市场的切入点。需要强调的是，渠道差价是一个很重要的问题，需要根据当地县级区域的实际情况来确定，假如因价格梯度设计不公导致酒类销售时价格混乱或中间商利润不足，那么，酒品的终端零售价就不可能控制在既定的合理范围内。例如，根据酒水批发市场规模不同，终端回收酒品的外包装盒、瓶盖等费用也不尽相同。一些县级酒水批发市场终端回收外包装盒、瓶盖等费用较高，假如新品的价格空间张力不足，产品终端的零售价必然大幅超过原来设定的范围，使酒品失去应有的价格竞争力。
    根据新品特点确定渠道战略白酒的销售渠道可简单地分为三类：一是通路，即传统上的流通渠道；二是商超渠道；三是餐饮渠道。在哪个渠道销售白酒产品，取决于该渠道产品的特点和定位。低价位产品可以走流通渠道启动酒水批发市场，而中核心新产品上市时，不可能以此渠道启动酒水批发市场，必须走商超和餐饮终端推广才能全面撬开区域酒水批发市场。特别是餐饮渠道，几乎是所有中核心白酒新品必须争取进入的销售渠道。否则，该新品的酒水批发市场是不可能做起来的。再进一步说，商超和餐饮终端又可以划分为A、B、C等不同档次。中档偏低的新品可以在B级以下终端推广销售，而核心新品则必须通过A类、KA类终端进行有效销售。
    如今，白酒品牌的产品品系都比较齐全，涵盖了从面向农村酒水批发市场的光瓶酒，再到迎合城市餐饮终端主销的50元左右的中低档酒，以及面向核心商务宴请、定价为几百元乃至上千元的核心酒。对于县级酒水代理商而言，就要明白自己掌控的优势渠道所在，搞清楚代理新品后，要以哪个渠道为主攻渠道，以哪个产品为主攻产品，以此带动全品系、全渠道的销售。因此，酒水代理商明确产品适合在什么渠道销售和推广不仅是个渠道规划问题，更是一个市场运作的战略性问题，必须下功夫认真对待。