茅台能否通过入奢进行品牌的重新定位

    近日，国酒茅台在向世界华丽品协会申请“华丽品资格”的这件事在白酒市场中闹得沸沸扬扬。今天，作为一直研究与服务企业管理的咨询专家和培训师，刘杰克老师将就茅台是否有入奢的条件、茅台是否有借入奢进行品牌重定位的需要以及茅台能否通过战略性的入奢来加强企业经营的稳健性和提升品牌的全球影响力等方面来与读者进行相关探讨。
    有消息称由世界华丽品协会已经出面证实，由于“茅台申请华丽品资格”的传播造成了很大的负面影响，世界华丽品协会将与茅台企业的接触暂时停止。
    茅台酒入奢，到底是想披着华丽品马甲到国际市场投机性打猎，还是进行战略转型的未雨绸缪？到底是将因为背负市场舆论和政务销售渠道的压力而就此终结，还是应该坦然前行并承接历史赋予的使命？
    一、茅台酒是否有需要借华丽品行业来进行品牌的重新定位
    根据根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的定位论，品牌定位是指企业根据市场环境和自身资源匹配度，为白酒产品的品牌确定一个适当的市场位置，使其在消费者的心中占据一定的位置，以便于当某种市场消费需求产生时，消费者能够首先想到的是企业特定的品牌。
    从国际白酒市场上来看，由于中国白酒文化的传播力度的欠缺和市场消费习惯的不同，在中国白酒市场中老幼皆知的茅台酒却难以融入西方的主流生活中，国际白酒市场对茅台酒的认可度明显的偏低，这也直接导致了茅台酒在海外市场销售中的低迷状态。刘杰克老师认为，如果茅台酒能够申奢成功进入全球华丽品100强品牌之类的榜单，并配以系统的白酒产品品牌的文化推广，将能较大程度提升茅台酒在国际市场的品牌认知度，从而有望在全球高端酒类市场中占据一席之地。
    二，茅台酒是否有通过进入华丽品行业来进行重新定位的条件？
    既然国内和国际市场都支持茅台通过华丽品申请来进行品牌的重定位，我们接着就来看看茅台酒是否符合进入华丽品行业的条件。通常来说，华丽品是一种超出了人们在生存与发展中所需要的范围，具有独特的、稀缺的和珍奇的特点的消费品。
    同时，茅台对传统工艺的依赖，因此无法大规模的进行复制和生产，产量也很有限，必须窖藏到一定期限的茅台才能进行上市，这决定了其在某种程度上的稀缺性和珍奇性。茅台酒能成为华丽品，其技术和品质乃至文化等特性都不是问题。而茅台酒作为国酒的首屈一指品牌，无论是酒的质量还是在社会上的美誉度，都有足够的资格成为酒类华丽品。
    三，茅台是否可通过新定位进入更稳健的经营而改变全球地位？
    上周末茅台的收盘价为199.81人民币，也即是说按照茅台在2011年可估算的业绩，其市盈率只略超目前股价的20倍，按2012年业绩计算的动态市盈率则更低的多。鉴于其在近年的业绩的高速增长西、国酒的声誉以及相对的A股市场总体的高估值水平，茅台并未获得较多的的资本市场溢价，而能获得较高的市场溢价无疑将为企业的收购兼并、产业与资源的整合提供了便利的条件。
    之所以这种状况会出现，最主要的原因无疑是投资人担心白酒市场的政策风险，担心茅台等酒类品牌的成长或因为相关制度出台戛然而止。众所周知，茅台等国内高档白酒品牌相当大比例的营收来自政务消费，担心失去市场政务的订单相信这些同样也是茅台欲进入华丽品行列却又遮掩的根本原因之一。
    综上所述，刘杰克老师认为，茅台酒申请进入华丽品行业，应该积极的承接国际和国内白酒市场所赋予的历史使命，抓住契机以品牌重定位为导向推动企业战略转型坦然而入。使茅台从强势的“物质品牌”进一步的上升到了强势的“精神与文化品牌”的这一战略举措，从根本上拉开了与其它一线白酒产品品牌的距离，在消除白酒市场政策变更的同时可能带来的巨大隐患，只有以更阳光更健康的企业形象走向公众与国际市场，才能为茅台成为真正全球性的产品品牌奠定基石！