白酒个性化产品的招商之路

   与往届糖酒会相似，在今年春季成都春交会上又有不少白酒新品布展亮相，而且不乏许多通过寻求各种差异化卖点来招商的酒类产品，我们暂且称之为个性化白酒。其理念是将白酒作为文化饮品来塑造的传统营销，因此多数白酒品牌都在绞尽脑汁挖掘其自身深厚的历史渊源和文化根基。
   在酒水营销手法几近雷同，而且酒水产品在酒质、包装以及价位上不断同质化的今天，越来越多的酒水招商企业试图另辟蹊径，用推出个性的酒水产品来吸引消费者的目光。目前看来，这种酒水产品的差异化卖点主要表现在包装、瓶型、酒体、色泽以及文化等方面。
    寻找差异化卖点
　在多数企业都挖掘自身的文化积淀时，一些缺乏厚重历史的企业开始在产品本身寻找突破口，以求通过各种新奇的装束和理念增加产品的亮点。
    包装、瓶型差异化：黄石的周经理这次参加糖酒会目的非常明确，就是要选择几款新奇的瓶型和包装，他打算自己OEM做个品牌。周经理直言不讳：老产品靠品牌做市场，新产品更多是靠促销。促销手段同质化后消费者就无所适从了，所以他想从外包装上寻找卖点，周经理的话也道出了一部分经销商的观点。糖酒会上一些参展企业推出的产品正是迎合了这些代理商的心理。如：安徽华夏首屈一指井酒厂将自己的产品瓶型设计成老子站像、老子骑神牛等不同人物的造型，而仅仅在酒瓶上就体现了完美的工艺品技术，如果企业再对其酒质加以赞扬，则更容易俘获消费者的芳心。另外，将包装做成袋装和易拉罐装的白酒产品在近年的糖酒会上出现频率更高了，它们都是想通过外包装的差异化来引人注目。
    酒体差异化：说到在酒体上做文章首先要提及的就是泡酒。泡酒在全国各地都有，东北人用人参、鹿茸入酒；新疆人拿雪莲、枸杞泡制；南方人将蛇、蝎等药用动物泡酒。泡酒虽然不自称保健酒，但其最大的卖点却是保健功能，消费者比较忌讳在公众场合饮用这种酒，所以泡酒多是家庭自制。然而在近两年的糖酒会上，携泡酒参展的企业逐渐增多，而且也在不断的进行创新，出现了板蓝根酒、苦瓜酒、梨酒等个性产品。这些酒虽然多是拿保健功能说事，但是他们都声称自己是白酒而非保健酒，只是比普通白酒更具保健功能。
    色泽差异化：白酒，在中国人的头脑里就是无色的，众多企业在寻找差异卖点的同时都没有改变这一现状。然而四川红茅烧酒业却突破了人们对白酒认识的底线，将其产品“鹅黄名酿”的酒体打造为琥珀色（近似红酒颜色），不光如此，企业还在口感和饮用方法上做了大胆调试，使得白酒向洋酒靠拢。这一颠覆人们传统观念的做法能否得到消费者的认可还有待市场检验。可以肯定，已经有很多企业试图通过研制有差异化卖点的产品来打开市场门户，但目前还未见到有成功的先例。
    个性化产品营销的“短板”
　　我们所看到的个性化产品虽然各具新颖之处，但它们都将自己定位于白酒范畴，所以仍然无法摆脱白酒营销固有的许多模式。首先，这些企业仍在努力寻求产品的文化内涵。例如前文提到的华夏首屈一指井酒，其极具艺术品价值的瓶型其实就是在宣扬老子的道家理念，精致的陶瓷酒瓶也在展示古老的陶瓷文化。其次，个性化产品缺乏个性的市场操作方法。这些产品虽然有其独特的卖点，但多是沿用买赠的促销手法招商和铺市，在利用产品自身特点开拓新的营销模式上做得还很不够，使得产品的优势没有更大的发挥出来。另外，在这些产品身上还可以探索到它们所具有的共同点。首屈一指，酒水市场的规模不仅小而且分散。这些产品很多都在做全国市场，但能形成规模的却少之又少，而且主销低档产品。这跟厂家的传统运作思路有很大关系。第二，很难树立品牌。目前这些产品主要靠经销商的推力来做市场，缺乏行之有效的形象宣传和必要的市场投入，企业实力有限可能是造成这种现象的主要原因。适宜做商超的产品由于缺乏资金支持反而做了流通，使得产品形象大打折扣。 
    个性化产品出路在何方？
　　在如何看待个性化白酒发展前景的问卷调查中，许多酒水代理商都表示：个性化产品有优势也有劣势，优势在于其能在首屈一指时间引起消费者的关注，这就比其他产品抢先了一步。劣势在于其与众不同之处容易使人产生戒备和排斥心理，因此就很难被消费者快速的接受并且认可。如何营销才是这些产品能否打开市场销路的关键。
    每种产品都会有一定的市场份额。而个性化的产品要想在市面上畅销，在营销手法上也要表现出个性来。首先还是摆脱不了白酒的传统打法，运用市场拉力和推力，使消费者打消对产品的疑虑。许多代理商认为在目前情况下推力要更有效，对于有差异化卖点的产品来说，直观的接触更能使消费者产生好奇心和购买欲，容易使产品动销，在市场做细做透之后辅以适当广告支持。
    其次要加大对产品个性的张扬，突出自身优势。这要求厂家在促销上要因势利导，一味的买赠只会掩盖产品的个性价值。应该根据产品自身的差异点规划合理的促销活动，将自身的特点融入一种文化或一种氛围中，一来可以引人关注，二　　来突显出了产品的与众不同之处。
    再者，要根据产品的特点对市场进行细分，适合婚宴就重点做婚庆，适合鉴赏就重点做礼盒，集中资源投入某一渠道或某一区域市场也有利于品牌的形成。随着人们消费观念的转变越来越多具有差异化卖点的产品被开发出来，但目前来看市场上还没有哪一款个性化白酒做大规模，在这一领域还很有潜力可挖。