征战四年，赖茅在11.11迎来大爆发

一年一度的11.11又落下了帷幕，而在全民买买买的大消费中，爆款酒类单品的排行成为大家关注的焦点。在酒类产品线上之争的表象下，背后是线下品牌力、消费者认知、产品美誉度等综合实力的较量，尤其是在11.11这种普遍“大促”的背景下。笔者从赖茅官方以及京东官方消息来看：赖茅在这个11.11呈现出销售的井喷之势，比去年同期猛增500%以上，令行业侧目。

▲数据来源：京东11.11全球好货购物节—京东酒业战报

各大电商平台成交额累计突破3000万元！

强势登陆京东平台各大top榜

据不完全统计，赖茅双11狂欢节正式启动以来，最终销售战绩突破3000万元，同比增长500%以上，实现了增速和销量的双重突破。总体销售额在全国较大的酒类销售电商平台的京东平台的海量酒类产品销售中排名第6，仅次于茅台、五粮液、泸州老窖等全国性知名品牌，获得品牌TOP20榜第6名，并且荣登品牌增速排行榜酒业板块第1名。

当然，赖茅在超越自我的同时，也在11.11这场“硝烟弥漫”的战场中击败了许多强劲的竞争对手，这样大爆发背后的原因是什么？除了消费者对赖茅品牌的广泛认知之外，更在于四年积淀“茅台赖茅”新的品牌形象的有效教育以及恪守技艺带来的品质认同，显然正是这些平时的基本功才换来赖茅在11.11的一鸣惊人。

自带流量，赖茅井喷是4年厚积带来的薄发

11.11能够获得畅销，消费者自点率这么高，这是赖茅多年来品牌积累和消费者教育量变累计的结果。回顾赖茅的发展，2014年10月茅台酒股份公司与中石化易捷销售有限公司合资成立贵州赖茅酒业公司，“茅台赖茅”正式开启征程。历经4年多时间的发展，赖茅在品牌、市场和消费者教育等方面都走出了自己的路，这也是促成本次“双十一”大爆发的关键所在： 

首先是持续推进品牌净化，“茅台赖茅”品牌价值逐步提升。“真赖茅，茅台造”通过几年的推广已经深入人心，同时加强市场清理和逼迫“伪赖茅”退场，建立起“茅台赖茅”的品牌新形象和市场再认知。后来引申出“国民酱香”到“岁月凝聚的味道”，赖茅的品牌诉求愈发清晰，特别是这种诉求还通过几百场品鉴会、2000多人的讲师团、上万场的全国小品会直接传递给消费者，“新诉求与短通路”构建起赖茅品牌的强大消费势能。

其次是聚焦核心渠道，强化主渠道占有。2017年赖茅取得了显著的市场销售业绩，通过在中石化易捷系统渠道、电商渠道和全国商超渠道的有效布局，实现了对全国诸多酱香酒核心区域市场的“赋能”和“占仓”，进一步激活了赖茅的品牌价值。此外，赖茅总体产量有限、稀缺价值明显，进入2018年更是鲜明聚焦大单品传承蓝，同时上延出生肖酒、一代工酱等高端品系，持续提升品牌的溢价能力与高级感；

三是深挖品牌内涵，围绕全民健身主旋律。赖茅携手世界羽毛球锦标赛成为2018年的行业热点事件，羽毛球运动爱好者与赖茅的主力消费人群不谋而合。聚焦垂直受众，赖茅本次显然有备而来。

总结来看，赖茅双十一大爆发本身就是消费者选择的结果。与传统酒类品牌经销模式不同的是，赖茅通过用心做品牌、聚焦主渠道和跨界营销等方式尝试打破最后一公里，直接面对与贴近消费者，只有真诚地做品牌、做品质才能获得更多的认同与尊重，显然赖茅的“新”不仅仅在于品牌归属、运营组织这么简单，更在于构建与消费者直接沟通的能力与途径，谋求对用户的新的链接方式。