一口气发布三款次高端新品，范祥福的坦诚透露出一个“更真实”的水井坊？

2019年3月18号，糖酒会上活动集中的一天，水井坊一如既往地找了个极富调调的地方“成都西村艺术空间”，集中发布了三款同样“艺术感”满满的新品：井台丝路版、井台珍藏和臻酿八号禧庆版，加码300到700元次高端价格带，特别是井台丝路版更是裂变成9款区域专属装，成为行业内关注的焦点。

酒说从现场了解到：其中52度井台丝路版定价688元，井台珍藏版定价1398元（2斤装），52度臻酿八号禧庆版定价478元，正好卡位次高端价格带。值得一提的是，现场发布效果依然那么“水井坊”，大气而富有创意：美轮美奂的LED舞台随主题而变幻引人入胜、新品故事由主讲人娓娓道来细腻润物、氤氲弥漫的场景效果烘托出新品的不俗颜值……

3大系列、12款新品，水井坊如此“激进”加码次高端，这与过去的高端战略有冲突吗？在当前行业聚焦大单品的背景下，水井坊看起来“多品汇量”的做法背后又有什么逻辑？其实在新品发布之前，还有一个同样价值很重的媒体沟通会上，坦诚得惊人的四川水井坊股份有限公司董事长兼总经理范祥福又说了什么……这是许多人的疑问，更是行业的困惑，酒说（微信号：jiushuo99）现场报道如下：

集中加码次高端，在水井坊更快的打法的背后

众所周知，水井坊的经典大单品井台装自2000年上市以来已经畅销了19个年头，而另一个臻酿八号自2013年上市以来，便成为300-400元价位的核心大单品。客观而言，在成型大单品的基础上做细分本来就不容易，更何况是在春糖这种新品集中扎堆的平台上，水井坊为何密集一口气推出如此多新品？这些新品在未来的企业发展中又将承担怎样的使命？

△四川水井坊股份有限公司董事长兼总经理范祥福

范祥福现场再次强调：“水井坊的愿景成为中国成长快、是可信赖的高端白酒品牌，水井坊希望可以继续保持在消费者心目中的高端形象。”这一个战略、愿景和初心始终不变，本次三款产品集中上市，比以前相对来说更“激进”一点，主要目的是更加贴近目标消费者的多元化需求。

△四川水井坊股份有限公司市场经理张蓓

“消费者需求”这一点在四川水井坊股份有限公司市场经理张蓓的现场讲述中也多有提到。例如臻酿八号禧庆版的缘起是“消费者和经销商市场层面反馈的需求，我们（企业）需要出一些红的，金的禧庆的产品来满足这个需求”；同样对井台的目标消费者来说，处于事业上升期他们需要不断吸收新的信息，与时俱进，创造更高的成就，人生之路与丝绸之路精神内核一致，“所以我们有了井台丝路版”。

从市场需求出发，通过反复调研与验证，才有了水井坊本次的新品亮相，而从本次现场发布的产品实物来看，水井坊一如既往地没有让我们失望，颜值出众：

井台丝路版选取丝路上的9个省市，融入具有区域特点的的明显标识和文化特色烧画元素，区域情怀满满；

井台珍藏融合了龙凤的瑞兽图腾，更是借鉴大漆和蜀绣的非遗技艺进行现代演绎；

臻酿八号禧庆版更是融入了福禄寿喜财的传统“五福”文化……

颜值吸睛的同时，更为关键的是：水井坊在次高端领域是具备领先优势的，一方面井台装产品影响深远、含金量较高，在500元价格带具有较强的统治力；另一方面臻酿八号推出就聚焦400元价格带，同时通过5年多时间的培育已经基本站稳脚跟。

井台裂变9大丝路版，打开酒企拥抱区域情怀的新方式

本次新品序列中，尤其值得重点关注的是井台丝路版。相比传统的井台装，丝路版的特别之处有三点：

一是外盒明确突出省份名称和丝路主题，例如四川作为西南丝绸之路的发源地，产品上明确标注“四川”二字；

二是在传统水井坊瓶型的两处细节瓶身和井台底部都融入鲜明的可以代表当地历史文化传承或与当地丝路相关的元素，例如对四川省来说是“水井坊、都江堰和乐山大佛”；

三是外盒棱角侧面融入烫金地标元素。

△水井坊井台丝路版

从全国性的大单品井台装裂变为9个地标性的丝路版，水井坊这次的下沉方式直接切入到产品层面，这与许多名酒厂通过异地灌装和收购区域酒厂的方式明显不同。

众所周知，白酒消费有个重要的特点就是区域性，即当地消费者更愿意消费代表本土特色与风情的产品，简单来讲就是区域情怀，而水井坊通过此举，显然丝路版作为井台装的“区域情怀版”，更容易满足这9大市场的消费者需求，这样一来，全国品牌影响力与品控能力再加上地标元素的亲民性，不仅满足了渠道利润，同时更有利于实现真正的下沉。

站在行业看，水井坊推新的样本价值

众所周知，水井坊连续几年保持高速发展，2018年营收规模更是逼近了30亿大关，创造出自己的历史。正如范祥福提到的“我们只是希望让消费者有一个深刻的认识：水井坊是一个高端的品牌。”除了水井坊本身品牌发展的历史渊源外，更为关键的是高端的品牌认知会对核心大单品井台与臻酿八号形成正面投射，从而性价比更高，市场竞争力更强。此外，典藏大师从2017年3月上市以来，经过2年多时间持续培育，已获得了高端消费人群的普遍认可，市场份额逐年扩大。

仰望星空，更要脚踏实地，显然正是水井坊高管团队源于对市场冷静客观的判断和企业发展战略的深刻认知，才有了本次的集中加码！在基于“井台装+臻酿八号”产品双子结构的基础上，通过致敬“传承与开拓”的丝路精神的大题材赋能，通过区域情怀的具体落地，通过鲜明的喜庆场景细分和收藏礼品维度，一大波细分新品喷涌而出，显然水井坊通过构建更加密集的产品矩阵实现对优势价格带的饱和式占领，实现对更多消费者的圈层渗透。

放在整个行业的层面来看，在普遍聚焦大单品的趋势下，水井坊看似反其道而行密集推新的背后更有着值得特别关注和思考之处：

△臻酿八号禧庆版

一是明确的场景性与细分性，与标品构成相互补充，做增量市场。例如臻酿八号禧庆版比每个度数的标品贵20块钱，但是红色包装、五福元素的融入明显为了宴席喜庆市场而生，与标品互相补充，不仅对既有消费群体需求进行更多满足，还吸引了一批宴席消费者的加入。井台珍藏同样如此，一年两款发行，收藏与礼品都非常适合；

二是通过产品下沉实现市场下沉，进一步夯实战略市场，广积粮。与一般酒企通过渠道层面扁平经销商实现对区域市场精耕的方式不同，水井坊推出井台丝路版其实做的是产品下沉，通过裂变实现对区域消费者的更好满足，这种落地性与亲民性值得特别思考，同时区域内渠道拉力大增，经销商更有动力；

三是做足优势领域，实现持续性增长，保存量是一切创新的前提。通过本次对次高端价格带的新品大补充，可以预想的是水井坊在这个价格带的统治力进一步强化，而这样的务实也给了高端产品的起量和培育提供了更大的腾跃空间。