乳企如何实现快速增长？必须做好这五个方面的工作！

2019 年 3 月 23 日，主题为农牧、食品、电商融合发展战略的第七届河套沙龙暨河套企业私董会活动中，上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟向参会企业家解读《2019 中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》中的行业关键数据。

侯军伟指出，中国乳业当前已经进入到新的转型期，行业整体增速放缓，规模总量封顶，低温大势所趋。数据显示，国内规模以上乳制品企业 2018 年度产量约 3078 万吨，同比增长约 4.6%，近五年来的复合增长率为 2.7%；2018 年乳制品行业销售总额约为 3700亿，同比增长 3%，近五年来复合增长率为 5%；行业增速放缓趋势明显。

数据显示，行业集中度越来越高，2018 年度伊利和蒙牛的行业份额占比分别为 23.6% 和 22.4%，两家企业已经占据行业份额的 46%，从近年来伊利和蒙牛的年度增长速度看，这种趋势还将进一步加剧。2018 年伊利营业收入 795.5 亿，同比增长 16.9%，利润 64.39 亿，同比增长 10.3%；而蒙牛 2018 年上半年营业收入也达到 344.7 亿，同比增长 17%，利润 15.6亿，同比增长 38.5%；这些都充分说明伊利和蒙牛在引领行业的增长。

中小型乳制品企业的增长呈现两极分化现象，部分创新型企业增长率远高于行业增长，而创新能力不足的企业则呈现下滑趋势。数据显示，2018 年度前三季度天润乳业依然保持较高增长，营业收入 11 亿，同比增长 21.3%，利润 1.04 亿，同比增长 20.83%；近年来的明星企业科迪增长速度放缓，2018 年营业收入 12.85 亿，同比增长 3.76%，利润 1.29 亿，同比增长 2.05%。

2018 年度，乳品行业进入百亿俱乐部的君乐宝和飞鹤，表现抢眼。君乐宝集团 2018 年度销售规模达到 130 亿，同比增长 28%，其中奶粉业绩达到 50 亿，同比增长 100%；低温酸奶增长 14%，常温液奶增长 30%；低温的增长来自涨芝士啦芝士酸奶的引领；常温液奶的增长来自“白小纯”的引领。飞鹤乳业集团年度销售规模达到 115 亿，同比增长约 53%；其中超级单品星飞帆系列超过 50 亿销售规模。

乳业巨头伊利集团已经有两个超百亿的单品品牌，金典纯牛奶预计达到 110 亿；安慕希预计达到 160 亿；在伊利集团内部，超 10 亿的单品品牌，已经有 11 个，这些产品年度增长率均高于行业速度。

侯军伟认为，如果企业的增速低于行业增长，说明已经落后于整个乳品行业了。而以上我们所看到的这些超速增长的乳品企业，都具备一个重要的特征：这些企业都有超级单品。如果伊利没有金典、安慕希，如何获得快速的增长？如果君乐宝没有涨芝士啦酸奶，如何在低温酸奶板块再创新高？如果飞鹤没有星飞帆，如何能够超越百亿？

当然，超级单品只是企业获得增长的重要因素之一，如果企业在品牌、渠道、产品创新等方面没有真功夫，是不可能获得高速增长的。

2019 年，乳品企业如何获得增长？侯军伟认为，企业的可持续增长必须要做好五个方面的工作：

明确品牌定位，持续进行品牌价值输出

在品牌诉求同质化的今天，企业只有站到消费者的角度去看自己的品牌，并通过品牌独特的价值来体现消费者的价值，才可能在竞争中脱颖而出。近几年来涌现出的新兴乳业品牌，无不是通过明确的品牌定位，为消费者提供被忽视的产品价值，从而获得成功的。

比如简爱酸奶，只做无添加的酸奶，连广告语都很有个性：纯牛奶、乳酸菌、糖，其它的没有了。当消费者看到这样的产品配料表的时候，才会对无添加有更为明确的认识，才会对品牌有信任感。

因此，品牌定位，必须从自身优势出发，从消费者需求出发。只有品牌定位明确，才能够把一系列的市场营销动作连接在一起，才能够积累自己的品牌资产。销售的持续增长必须让消费者能够感知到你的品牌定位、诉求、市场行为的一致性，这是建立消费信任的基础。

紧抓消费分级的市场机会，为不同消费者提供不同的产品

随着国内人均可支配收入的不断增加，消费者对于优质产品的需求越来越多，但消费的需求本质从来没有发生变化，即：更好的产品，更高的价格，谓之一分价钱一分货；更好的产品，更低的价格，谓之优质低价；普通的产品，普通的价格。这个道理大家都懂。

当前的消费市场正在面临两个明显的需求，一部分高消费能力、消费观念超前的消费者对优质产品的需求越来越迫切；一部分有消费能力，但对优质低价产品的需求从来不变。

对乳品企业来说，必须搞清楚我的产品要服务哪些群体？当然，还要考虑到市场的类型，城乡间的差异，中西部的差异等具体问题。

归根结底，企业要想获得增长，在消费群体的选择上就必须明确，从而才能够从产品、推广、渠道等方面做出针对性的策略。

创新产品，在大市场中寻找机遇

产品是营销的基础，企业要想获得增长，就要考虑，用什么产品在市场上进行竞争，不同的产品在竞争过程中的角色不同。

如何在创新产品方面抓住市场机会？侯军伟认为要考虑三件事：一是产品创新要借助外部力量，包括各类型的服务机构，当然企业要有能力去甄别新产品的市场机会。二是产品要去抓住大市场，什么是大市场，对基础型产品，要抓市场容量大的市场；对于创新型产品，要抓细分市场；对于跟随型产品，要抓成熟市场。三是产品必须要和自身的品牌定位相结合，要在整个市场营销的过程中，对消费者能够做到形象统一、传递的价值统一、和竞品有差异。

渠道下沉，市场的重心转移

中国的乳品企业在接下来的市场竞争中，必然要进行深度的渠道下沉工作，真正的做到精耕细作，而不是为了扩大地盘而扩大销售区域，因为无论你如何扩大，目前来看也无法和伊利、蒙牛等的市场覆盖相比。做好区域市场，滚动发展，是企业寻求增量，降低成本，提升利润的重要方式。

电商化为消费者提供更方便的购买体验

电商化对于乳品企业来说，首先是满足消费者购物的便捷性，提升销售的机会；其次是网络传播的需要，电商销售作为品牌宣传的手段，提升品牌的曝光度；第三是发挥线上、线下的协同效应，全面的覆盖目标消费群体。电商化对于乳品企业的整体增长来说，势在必行。

侯军伟表示，乳品行业虽然整体增速放缓，但依然存在很多的市场机会，在品牌层面，大部分区域型乳业定位的差异化不够，可持续发展乏力；在产品层面，细分领域存在巨大的市场机会；在渠道方面，必须做到销售与传播一体化，建立和消费者的链接关系。只要做好这些基本的工作，企业的可持续发展必然进入快车道。