再推椰汁卫衣！一个单品年入40亿，从区域走向全国，椰树椰汁靠什么？

椰树椰汁一脚踏进时尚圈！

前段时间，椰树椰汁那波让人措手不及的广告，最终被工商局申明——“从小喝到大”的广告词不违反广告法，同时椰树更换广告形象演员，这个热点暂告一段落。

没想到，不甘寂寞的椰树牌椰汁又来搞事情了！然而这次并不是对自己的包装下手，而是一脚踏入了时尚圈。

正面

背面

这款与众不同的卫衣，熟悉的包装风格，大胆的配色，穿上它，你就是整条街最靓的仔！关于这件事情，网上的各类声音不断……

驾势够足，感觉可以辟邪…

我要穿！我喜欢椰树椰汁(≧?≦)?

和穿旺仔牛奶的八成是同一批人

瘦的人穿叫卫衣。胖的穿就是行走的罐装椰汁

这不是价格的问题，是面子问题。对不起我不敢穿……

从一语双关的广告词、到土掉渣的产品设计、再到一脚踏进“时尚圈”……椰树为什么要这么做？这个年销40亿的国民品牌，在中国 饮料三十年变革大潮中，不仅没有消亡，反而活成品类的领军者，这背后的逻辑绝对没这么简单。

1垄断海南生榨椰汁产业的原料供应

中国椰子产量在全世界并不高，排第16位，其中90%的椰子林都在海南。即使这样，海南椰子的产量也只能覆盖10%的需求，海南本地诸多椰子相关产业都需要从海外进口原料。1999年，海南省提出“百万亩椰林工程”，为椰树集团提供了可靠的原料来源。直到2017年，中国本土可供生榨椰汁的椰子依然供不应求。

椰树椰汁凭借国宴姿态直接宣告生榨椰汁的市场价格上限。在当前的价位上，椰树椰汁凭借原料优势近乎无敌。

2以“纯正、零添加”为战略定位，高举高打

椰子作为海南特色农产品之一，无论是椰汁，还是大量副食农产品，都会选择通过“特产化”向外销售，这非常切合市场需求，但同时也是制约产品全国化的一把双刃剑。

椰树牌椰汁率先把“纯正、零添加”作为战略立足点，力求不做“特产”，勇敢走向全国。在那个时代，这一战略决定了椰树的命运。否则，现在椰树椰汁的整体规模还会在十亿以内徘徊。

3通过品牌名实现品类强势占位

对于椰汁这个弱需求弱价值认知的品类，能抓住的消费本质就是“好喝”和“健康”。椰树椰汁坚持了三十年，产品是有价值沉淀的。

更重要的是，“椰树”这个品牌名称具有强大的画面感，加上“零添加、纯正”的文案，会让人产生某种对“产地和原材料来源很正宗”的天然联想，抓住顾客对品类的需求，便于消费者认同和接受，进而产生购买行为。

4自主研发、构筑技术护城河

在品牌初创期，椰树曾在产品多元化的道路上作过多项尝试。在“水淹七军”事件中（全国八大碳酸型企业，七家相继被拉下马，或被外企收购），损失惨重的椰树领悟到，唯有自足海南当地资源优势，研发民族品牌，才能增强竞争力。

现在椰树集团拥有16家分公司，从天然芒果汁到最近推出的豆奶、钙奶、凉茶、果汁饮料，前后十几年中，先后推出了100多个品种的饮料。然而其主导产品依旧是天然椰子汁，是历经了383次不懈实验而研制成功的，属“世界首创、中国一绝”，产品远销 35 个国家和地区，成为中国少有能抗衡洋饮料的一支铁军。

5包装设计是强大的视觉锤

因为审美风格奇特，椰树的包装屡屡被吐槽“土”。在这个依靠时尚外型取胜的饮料世界，椰树以反人类式审美的方式出现，在货架上与其他产品形成鲜明区隔，产生了极端的视觉冲击力。

经过了30多年的坚持，铁罐也早已成为了消费者心中“正宗椰汁”的符号。就像利乐包之于牛奶，橡木桶之于葡萄酒，椰树的黑罐也成了人们判断椰汁品类的一项重要的包材识别符号。同时，包装像满身贴满小广告的电线杆，耿直罗列产品优势、卖点，迫切的与消费者进行对话。通过文字唤醒客户的味觉记忆，进而带动销量。

通过土味形象制造话题，维持品类的关注度，扩大影响力；通过出位营销博取眼球，扩大消费动机，增加销售机会；现在还一脚跨进时尚界，椰树椰汁的求生欲可谓很强了。

扛得住国际品牌竞争的椰树，在国产饮料普遍不被信任的大背景下，努力带领国产品牌走出淘汰率高、成活率低的生存怪圈。虽然方式总是被吐槽，但其依然值得企业思考和学习。