未来食品饮料行业最舍得花钱的消费者，就是这三类人啊！

1、中国食品饮料市场趋势是什么？

2、中国食品饮料行业未来应该重点关注的人群是哪些？

3、重构品牌成长的逻辑是什么？

如果你对上面问题的答案感兴趣，本文可为您提供重要参考。在4月24日举办的FBIF2019食品饮料创新论坛上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚以及凯度TNS高级研究总监林峰分别就上述话题做了解读和分享。

2018年食品饮料市场表现如何？

虞坚表示，2018年中国快消品销售额同比增长5.2%，其中食品行业增长4.7%，饮料行业微增1.5%。但需要正视的问题是，食品饮料品类销售额增加是被产品价格持续增长所驱动, 另外两个重要指标——购买频次和单次购买量却都出现了下滑。

值得一提的是，2018年网购对食品饮料市场成长的带动作用更加明显，对增长金额的贡献达到73%。资料显示，2018年食品类在网购渠道的增速达到41%，饮料类也超过20%，电商市场的增量还有很大期待空间。

最后，基于品类红利及可支配收入的提高，下线城市（指地级市、县级市和县）对市场贡献会逐渐增加、数据显示，2018年下线城市对食品饮料的金额贡献从50%增至57%，是一个非常客观的增长引擎。

食品饮料市场有潜力的三群人

1、银发一族

数据显示，2018年60岁以上老人占全中国人口的比重接近18%，食品餐饮市场规模2.1万亿元，预测2025年将分别增至25%、2.8万亿元。凯度发现，87.5%老年人在过去1年参加过体育活动；老年人占旅游人数20%，出境游增长超30%；60岁以上城市人口移动通讯设备拥有率86.7%……这些都为老年人市场增量爆发奠定了基础。

调查显示，银发族家庭（特指老年单身和夫妇，所有成员年龄都大于45岁）的消费具有两大特点：更倾向于购买高端产品，比如2018年购买高端豆奶的金额增速达到108%，高端成人奶粉增速36%；突破数字鸿沟，网购比例增长惊人，但在北部和西部仍有很大增长空间。

2、小镇青年

小镇青年特指地级市、县级市和县的单身青年，年轻夫妇，年轻有小孩家庭（小孩年龄小于14岁）。人口结构和消费能力证明了小镇青年的重要性，在中国20-35岁的城镇青年人口数量有2.2亿，小镇青年家庭占中国城镇青年家庭比重达68%，小镇青年食品饮料年市场规模有2366亿，而且在不同区域具有不同特点，比如东部地区注重更西式的消费选择，西部地区就享受契合慢节奏生活调性的品类。

3、Z世代

简单理解，Z世代即我们常说的95后、00后。林峰认为，Z世代正在成为当下的消费担当，中国的Z世代人群（15-23岁）越有1.49亿，到2020年将占据整体消费力的40%。

Z世代的个性特点是：消费力强，敢赚敢花。该群体每月可支配收入达3501元，甚至高于像杭州、上海这样一线城市在职人员的平均可支配收入，为满足即时享受会更多冲动购买食品饮料，价格敏感度是“历代最低”，其消费动机基本可以分为三种——

1、为社交，通过消费把圈子 “买”出来；

2、为人设，消费助力Z世代完成自我塑造；

3、消费是最直接带来当下爽和幸福感的方法。

寻找增长的原动力

根据虞坚的总结，新零售时代下的品牌增长逻辑有三点：

1、打造具有差异化的产品力仍是关键。通过新的口味/质地/成分/设计全方位打造产品力和消费者体验，巧用IP/跨界，创造流量；

2、社交和娱乐驱动品牌建设和购买。游戏和娱乐互动圈粉，利用微信等新的平台，挖掘社交电商潜力；

3、善用新渠道创造新消费场景。构建全渠道的消费者体验，尝试新的社交+购买通道，线上线下协同创造新的消费场景。