新零售不是答案，做到更好才是长期赢家（二）

导读：接上一篇《新零售不是答案，做到更好才是长期赢家  （一）》本期小编继续为大家分享有关零售本质问题的讨论，揭开面纱，探究本质。
 
      三、用商业本质赋能零售业
 
      在讨论新零售所处的历史节点和科技对零售升级融合的意义后，其实有一个问题还是始终困扰着我们，这就是现实中我们往往就现象找答案的多，而对基本问题的研究并不透彻，并且很容易在所谓的潮流中迷失方向。

      现象是多种因素的集合，是千变万化的。一个新的现象或概念出现后，热闹一通、浅尝辄止，脱离开基本问题，往往过了不长的时间，因为某些因素发生了变化，或者大环境出现转折，甚至可能是一个很偶然的因素，造成了现象表现的不同。于是热闹过去，留下一地鸡毛，大家再静等新的浪潮到来。这样的例子在实体零售业的转型升级中显然是不少的。

      近年来，在突破行业发展瓶颈个过程中，回归零售本质的研究和探索取得了很多成果。零售本质就是行业变迁发展的基本问题，稳定并且长期存在，当新浪潮来到的时候，继承原来取得的成果，再做一些假设，把新的现象加进去，客观上能够更深入地理解新问题。

      对于零售业的本质问题讨论很多，下面仅就三个方面做一些分析：

      第一，消费者变了。

      消费升级主要针对的是富裕阶层和中产阶层，而主流消费群体也正在发生变化，85后、90后、00后逐渐成为消费主力军，这是不争的事实。尽管价格仍是重要因素，但主流消费群体年轻化、富裕化使得消费特点从高价格敏感度转向个性化需求。其消费特点突出表现为低价格敏感度、高品牌属性、高情感、体验附加值、极致便利度，这些均是单纯网购无法满足的，这样的消费属性也正在催生线下零售的价值逐步回归。

      ●  年轻消费群体自身的矛盾同样明显。年青一代整体看网购次数越来越多，传统行业如果缺乏互联网战略就无法获取新用户，因为新用户都是互联网的重度用户。他们更在乎社交平台的用户评价。年青一代在消费经济方面忽视“所有价值”，更加重视短租或长租的“使用价值”。对物品的持有并不是追求物品本身，而是追求使用物品的过程。所以类似Airbnb这样提供共享“事物”的企业会获得巨大成功。在消费层面，这一消费群体已经从“物”转变为了“事”。因此，当社会发展到一定程度，效率极大提升、边际成本极大降低的时候，分享经济就会发生。年轻消费群体生活方式的变化决定了消费生态的改变。

      ●  高端消费更有前途。为什么？目前中国消费品对GDP的贡献基本上已经基本和美国同步。也就是说如果做高端消费，那是一定有前景的。2016年到2030年，中国的中产收入阶层非常庞大，那这些人需要什么样的服务和消费？一定是个性的服务和个性的消费。

      ●  零售业已从一个交易的时代，进入到一个关系的时代，商家可以在实体店上大动手脚，从而营造出一种无与伦比的消费场景，但是电商是通过电脑和智能手机进行交易，很难向消费者提供独特体验。消费者需要从对产品的满意感转型为精神层面的满足感。以前是人随物动，现在是物随人心。未来，商业争夺的是80后、90后消费群，这群人生下来就不缺物质、不缺产品，他们需要的是一种“关怀”，这种关怀更需要面对面的交流与触觉才能体现。

      ●  现代人生活的场景和时间不仅碎片化，更加追求便利性，而且同一消费场景下，也有不同潜在需求等待挖掘。商业核心优势正在从“价格”变成“服务”，一直在拼价格、拼门面优势的同质化的产品和门店将越来越没有竞争力，唯有那些能为用户提供独有体验的实体店，才会脱颖而出。也真是在这个趋势下，很多电商被倒逼着从线上走到线下，开设实体店为消费者提供一个体验的场所，弥补自己的短板。在线下实体店的展示体验价值越来越被看重，成为品牌突破发展瓶颈的有力工具时，实体店发展的新时期来临了。

      从上面的罗列可以看到，消费升级本质上是消费者的需求升级，是对产品、品牌和价值的更高层级的诉求。线上和线下的转型都将带来市场细分和散化，行业壁垒最终必然走向融合、创新。

      第二，零售效率。

      按照马云对新零售的理解，其本质是效率。零售业的两个原点不会变：永远关乎顾客和商品、永远关乎效率和成本。

      零售创新应该以效率为主导，国家提出的流通改革本质上也是以提高流通效率为主旋律的。生产效率是局部资源配置问题，流通效率是总体资源配置问题。

      事实上，关乎流通效率的提升，至少存在四个方面的内容：一是供应链效率，经营压力下的零售商不再是搬运工和包租公，越来越向上游延伸，资源将更加合理地被整合到一起。二是流量效率，通过全渠道和会员运营，通过自动售卖机等硬件的革新，能够更加高效地覆盖低人流密度的区域，提高从每个已有的顾客所获得的利润，从而降低拓展门槛。三是组织效率，通过组织变革和更加开放的利益分配机制，赋能产业链上每一个模块的合作伙伴，让各环节人员的积极性最大化地激发出来。四是IT系统效率，让消费者变得可视、可管理，让选品和选址的决策更加科学。

      电商的诞生，把零售从线下搬到了线上，与高效物流相配合，极大地提高了商品流通的效率，用户也可以足不出户买到自己想要的商品和服务。直到今天，电商的增速远远高于线下零售行业的增速，不得不承认，这其中互联网带来的流通效率的提高功不可没。

      对于新零售的理解，小米CEO雷军是这么认为的，“电商其实是新零售的一种，新零售的本质是用互联网思维重新武装整个零售业，使零售业具备高效率”。而根本上说，不管是线上的电商还是线下的实体店，高效率就意味着更低的成本，而用户体验和好的商品本就是零售业成功的本源。

      显然，零售创新的本质问题不在于线上线下的结合，而是在于商业效率。无论线上还是线下，对消费者来说只是消费渠道的不同，而消费者真正在意的是购物体验。互联网不会改变零售的本质，线上线下的结合也是大势所趋，只是不同产品的零售方式对于线上线下的侧重点不尽相同。最大程度地把控成本效率和提升购物体验，以消费体验为中心，借助互联网技术最大化交易效率和生产效率，这才是零售的实质。线上、线下与物流的充分结合，目前看客观上可以有效提高生产效率，降低消费周期，去库存，实现价值最大化。三者最需要解决的是如何渗透、互相支撑的问题，新零售也不是单单的“线上+线下+物流”的问题。

      第三，消费体验。

      “体验”已经成为影响消费决策的关键因素，这一点无论线上线下。随着各种技术手段的突破，消费升级后顾客对体验的要求越来越高。

      在阿里的新零售描述中，消费体验同样不能缺位：新零售发展的方向是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态，数据与商业逻辑的结合，利用电商巨头平台数据沉淀优势，倒逼供应链端改革，如品类调整等，模式是物联网+大数据+人工智能+全业态消费场景四维一体，核心是提升用户体验，反映到企业端是增加复购率及新用户，提升销售额。

      一般认为，实体零售解决消费者体验通过五感：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉，线上购物只能解决视、听觉，但线上提供了便利化和快捷化，同时对于购买决策信息更容易获取。由于信息共享的便利性，通过网络搜索去获取关于某个商品的360度信息也只需要花一点点时间，产品真正的客观口碑评价基本上是无法掩盖的。

      对实体零售企业而言，建立便捷的网上购物渠道，对消费者而言毫无疑问是一种“体验的升级”，这种体验与线下渠道提供的现实体验会起到相辅相成的作用。因此，从消费体验的角度来说，线上线下只有相互结合，才能取长补短，给消费最佳的体验。当然，在互联网时代，回归对客户体验基本法则的遵循，是所有平台、产品和服务商的必修课，因为一个以体验带动消费的时代已经来临。

      因此，新技术工具只是表象，新体验才是本质。互联网巨头们在互联网时代所获得的巨大的流量红利让他们有更多的机会通过不断尝试新技术给用户体验带来提升。而原本以商品为中心的线下零售开始以消费者、而且是每一个具有鲜明个性的消费者为核心营造体验场景。

      如何给消费者提供一种通过体验获得真正符合自己需求产品的途径？这其实也是消费升级最为真实的一种要求。这也是为什么传统的电商要不遗余力地借助VR、AR等新技术手段，并以大数据、云计算为工具，来达成提升用户体验的原因所在，甚至要以更快的速度布局线下，完成快速贴近消费者的体验场景的设置。如果单单地从某个领域切入来提升用户的体验，显然已无法达到想要的效果，只有将新技术、大数据、云计算与线下的体验真正结合起来才能更好完成提升用户消费体验的目的，实现用户消费的真正升级。

      此外不得不说的，很多人会将新技术看作是提升用户体验的全部，但这恰恰忽略了新技术同已经和电商融为一体的互联网一样，仅仅只是一个工具而已，想要完成体验生态链的打造，最终的落脚点还是在消费者本身。