新零售不是答案，做到更好才是长期赢家（一）

2017年新零售的风很大。

      没有人能确切地判断新零售会不会是下一个风口，但它确实正被所有人所瞩目。

      从马云去年10月提出新零售概念，到今年3月阿里研究院发布新零售研究报告，新零售的定义和解读依然不甚清晰。但从全球范围看，实体零售和电商从单一渠道转向覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的全渠道零售体系，正在成为一个不可阻挡的趋势。

      在新零售成为一个现象级词汇的时候，言必及新零售似乎已成为一种习惯。在各种分析、解读以及新零售实践的“轰炸”下，新零售事实上已经勾起了行业内外无比的兴趣，一窥其真容，来一场理想中的颠覆，似乎已是题中应有之义。

      面对自觉或不知觉的被贴上了新零售标签的业内变革实践者，长久处于迷茫与进取矛盾中的零售业，似乎再一次找到了变革之路，如果把这看新零售的一项“副产品”，它已经为实体零售商打开了一个思维窗口，也给实体零售回归渠道价值注入了新的信心。

      新零售还没有标准答案，但零售业者可以努力做到更好。

      多重力量的交汇点
 
      比较全面地描述近几年中国的零售市场，会帮助大家更直观地理解新零售，以及新零售带来的巨大冲击波。

      大约从2013年起，中国的零售市场进入了一个相对纠结的时代，整个行业新概念层出不穷，但方向不明。实体零售不断倒闭，更多的则是惶惶不可终日。特别是以O2O等为代表的互联网思维在实体零售业昙花一现，很多希望借此转型升级的企业掉入了O2O大坑。而电商在急速增长之后，也开始渐入困境，甚至90%电商亏损。在人口红利、品类红利、模式红利逐渐收窄后，电商亟须用跨市场红利填补，并逐步从线性增长向指数增长转变。

      与此同时，由于生产和消费持续脱节，产能过剩出现，整体经济进入增速放缓的新常态，供给侧结构性改革成为经济的主旋律，并且已经深度影响到零售业发展方式。2016年，国务院办公厅出台推动实体零售创新转型意见，很大程度上体现了国家对电商和实体零售的并重。

      事实上，进入2017年，线上增速放缓还在持续，而线下实体零售则出现了一定程度的回暖。根据中华全国商业信息中心的监测数据，从2016年9月开始全国50家大型零售企业的月度同比增速，已经连续5个月增速为正，这也是继2013年之后首次出现的喜人迹象。在另一方面，网络零售市场增速持续下滑，2016年我国网络零售市场总规模为万亿元，增速为%，首次低于30%。这与2009年至2015年间，网络零售市场年均复合增长率高达57%的爆发式增长已相去甚远，电商曾经将实体零售企业“逼上了梁山”的威势已经减弱。

      而按照国家统计局的数据，我国的恩格尔系数继续下降，2016年全国居民恩格尔系数为%,同比下降%，已基本接近联合国划分的20%至30%的富足标准。这一变化的背后，反映的是我国消费结构的持续升级。随着居民人均收入的增加，消费者在服务业中产生的消费比重将不断增大，而生产型消费、物质型消费的增速将会放缓。伴随着个性化、品质化、体验化逐渐成为新消费趋势，商贸零售行业正在迎来长期性的发展机会。

      零售业态创新的源动力毋庸置疑应该是消费，消费升级带来了零售业的升级，消费需求变化带来了零售行业的变化，一切因需而变。

      当然，和很多行业的变迁相同，在各种因素之外，零售业的发展升级离不开另外两个潜在驱动力：技术和资本。先不说技术，因为在市场巨变的前夜，嗅觉最为灵敏的肯定是资本，所以为新零售增加一个资本注脚并不为过。

      当下资本对大消费、消费升级的重点关注不是什么秘密，而落子零售市场，特别是实体零售也不用感到奇怪，投资人苦苦寻找的是增量的故事，而对于线下零售这个巨大存量市场，如果能够在某一个环节撕开一个小口子，比如把业态改善一点，把效率提升一点，产生一个或者几个市值数百亿级销售的大公司，有着巨大的想象空间。

      这并非无中生有，整个零售行业及相关产业的变化实实在在每天都在发生，更多的人才和资本的进场，加速了这一变化过程，新零售更像是这种变化的一个备注。

      资本对这种改变蕴含的机会显然十分清楚，比如永辉和百果园，通过供应链效率的提升，向上游延伸，提升商品的差异化和控制力，成为业态翘楚。再比如对零售技术公司的投资，像汇纳科这样的服务于线下商业数据采集传感器技术公司，主要在人流监测这一个点上做了一些工作，今年2月登陆深市，尽管近期股价波动，但也有接近50亿元的市值，作为具有线下消费类领域大数据深度挖掘概念的公司，已为早早布局的资本带来巨大回报。

      消费升级、电商瓶颈、资本推动，以及行业自身新探索的加速和实际成果的显现，也有承接此前O2O“乌龙”的意味，零售业这个巨大市场在变幻动荡的转型期其实是很需要有一个新概念的。从目前的描述看，以消费者体验为中心，以数据驱动的线上线下物流相融合的泛零售形态的新零售概念，很大程度上符合国家提出的振兴实体零售的思路，也符合供给侧结构性改革的预期，尽管隐约间存在配合电商巨头在产品线、场景化、部署等方面转型升级布局的需要，但其中蕴含的高效、智能、柔性、节约等理念也同样是实体零售所需要的。

      梳理零售业线上线下你来我往的上半场得失，如果能够通过拓展新零售模式，线上线下融合，电商和实体零售企业真正打通全渠道、实现优势互补，理想的结果可能真能为消费者提供超出期望的“内容”，并最终为行业带来更多发展机遇，改变行业生态。

      零售业这个古老而现代行业，当多种力量交汇到这一点时，巨变已经开始；而那些目光敏锐的人，也已带着大机遇前隐隐的兴奋投入其中。

      技术迭代是变革支撑
 
      科技是第一生产力，这句话想必所有人都不陌生。而零售业从根本上说，本是一个高度依赖技术的行业。

      从前端的营销、销售，到后端的供应链，都需要技术的支撑，特别是在如今成本高企、销售不振的大前提下，通过技术手段提高效率、应对复杂竞争，显得尤为重要。如果说需求是驱动零售业态进步的根本，那科技就是推动行业前进的重要工具。

      如果在一个月前问零售行业内的人，什么是最新的零售科技代名词，十有八九会提到Amazon Go，但现在肯定不会只是这个充满了“黑科技”的智能实体零售店了。因为最新的报道显示，在英国伦敦Hackney，Farfetch“未来商店”（The Store of the Future）就要开张了。

      这间由全球流量最高的奢侈品电商网站Farfetch推出的未来商店，据悉搭建在伦敦Hackney一个砖墙砌成的地下室内，将利用数据，以个性化服务提升用户购物体验。以科技与消费者体验无缝连接的技术，为不同品牌、城市、店铺提供适合的技术解决方案，帮助销售人员提升服务的效率。

      令人意想不到的技术包括：通用的登录账户能让客户在店里结账时识别这位客户；支持射频识别技术的衣服货架，能跟踪检测出客户正在浏览哪些产品，自动填充客户愿望清单；数字化穿衣镜能查看愿望清单，调出不同尺寸与颜色的产品；类似苹果商店现有的移动支付体验的支付功能；自然还少不了连接前述服务与Farfetch平台的底层数据层。

      虽然仍处于测试阶段，但Farfetch宣布，今年下半年，“未来商店”科技将于买手店Browns与Thom Browne 的纽约旗舰店正式发布并投入使用。

      在被问到为什么会推出未来商店时，Farfetch的创始人兼首席执行官José Neves回答道：“有三个关键事实：第一，网络正在完全影响消费者行为，完全影响了欲望的制造；第二，线上的增长速度远远超过线下；但是第三点，线下依旧是——也必将是绝大多数交易发生的场所。所以你要怎么做才能把这一切都归置合理化？”José Neves说想做创造未来的奢华购物体验，“从我们第一天开始做，就是打造成全渠道的。我们基本上从最开始就能将实体库存连接到数字平台。第一步，是存货清单的单一视图；然后推出了更多的全渠道主张，比如要在10座城市实现当日达送货，还有线下取货。下一步就是‘未来商店’，利用实体店作为服务点。这是‘后全渠道’（post-omnichannel），或者叫做‘增强零售’（augmented retail）。”

      而在José Neves看来，今天还有超过90%的交易发生在实体店，在2025年前这个比重将在80%左右。“实体店还会存活下去，还将继续在人们购物场景的中心，只是不会像现在这样。这些‘失联的’的商店（相对的是‘互联的’商店）未来将会消失。就这么简单。”

      José Neves表示，十分清楚线上线下发展速度的差异。“只要把你的实际库存全天候提供给全球消费者，你就能大力提升经济效益。”José Neves相信，线下实体销售仍然是未来的主力，而这些改变都是基于消费者市场的改变。“最重要的是人们的需求变化了，他们追求不断革新的产品，引入数字化创新是为了确保我们的长期发展。”

      在用大段文字为Farfetch未来商店做了“宣传”后，其实很容易得出以下几点思考：

      第一，未来商店这个名词不是什么新东西。向前追溯，大概在2003年前后，最早在业内推出未来商店概念的是德国零售巨头麦德龙，像RFID技术、触摸屏到后来的智能货架、智能秤等技术逐渐成熟并在未来商店中获得使用，当时的诉求主要是用科技来削减业务运营成本。此后麦德龙几次重提未来商店，但近年却鲜有耳闻了。最近的事例还有Amazon Go，并成为零售业拥抱人工智能的一个鲜活例子。从中也可以看出，零售业对技术的期许一直存在，但近年来互联网公司对实体门店场景的IT改造已经走在了传统零售商的前头，未来零售科技的主导权更多会落到互联网公司手中。

      第二，实体店的黑科技时代已至。无论是Amazon Go实现的拿了就能走，还是阿迪达斯的虚拟鞋墙，再到Farfetch“未来商店”能够实现的更多全渠道功能，尽管很多技术离大范围使用尚需时日，但不可否认的是，零售科技已经到了大爆发的前夜。在阿里新零售报告中，将新零售知识框架分为前台、中台和后台，按其描述，消费场景、全息消费者画像、新需求和重构人货场；以消费者运营为核心的全域营销，消费者链路数据将更完整、可视、可追踪、可优化；数字经济基础设施、3D/4D打印、VR/AR、传感器物联网和人工智能都包含其中，这其中就就涉及了人脸识别、人脸支付、无人收银、自助机、智能推荐、语音识别、无限SKU、可视化评价等具体化的黑科技应用。

      第三，零售信息化其实就是零售的数字化。我国零售业数字化目前还处在从起步到优化的阶段。前台数字化（数字化营销和全渠道）要明显地领先于商品的数字化和供应链的数字化。应该看到，企业的业务流程数字化是大数据应用的前提，在业务数字化之后才有数据积累和数据应用。美国沃顿商学院教授大卫·贝尔认为，零售的数字化将基于两个原则，一是通过零售数字化提高商家的运营效率、投资回报；二来可以提升顾客的体验感和满意度。零售的数字化过程本质上还是如何在不断变化的消费环境下锁定零售“位置”的价值，技术的引入以及用科学的数据分析和管理商品，将大大提高零售业经营效率，极大地提高精细化管理的程度。

      第四，科技智能将彻底改变消费场景。消费场景不断升级，推动零售平台不断革新，将消费者的社会属性、消费行为、生活习惯等数据进行收集分析，勾画出用户精准画像。再通过定位系统准确知晓用户的地理位置，依据用户画像了解用户的真正需求和习惯，并将最合适的商品信息及时准确地推送给用户，满足用户的体验和需求，这样就达成了精准化的场景营销。从消费者的角度，对于购物环境实用性、场景性、智能性也有了新的要求，零售服务要变得高效而“聪明”。无论线上线下，零售业的趋势已经向服务体验转型，依靠数据的反馈，零售业才能通过优化的营销方案让线上线下的购物过程产生出更多的乐趣。

      第五，技术是一把双刃剑，应用和管控同样重要。从逻辑上讲，技术毕竟是个辅助的工具，是服务于整个战略战术实施的有力保障，不能本末倒置。技术驱动行业的创新，根本上还是为了满足消费者的需求。另一方面，能够在激烈竞争中存活的，只有那些能够借助科技充分满足消费者个性化体验需求的零售商，但科技是生涩难懂的，在目前技术研发层面，诸如亚马逊、阿里巴巴等电商巨头，以及传统的IT巨头们，凭借所拥有的技术储备、数据基础、资金能力可以很大程度上实现技术发展路线的把控，普通的实体零售企业如何在业务架构上早作布局，既不被人忽悠，又不错失潮流风口，着实是对其应对能力的一种考验。

      未完待续