这家超市如何做好大学生的生意

从商业角度，大学生是一个很有意思的群体。一方面，他们没有独立的经济来源，靠父母补贴、勤工俭学来获取生活费用；但同时，他们又是一股不容忽视的消费力量，但凡有大学的地方，周边的餐饮、酒店、购物、娱乐便呈现一派欣欣向荣的景象。

      在广州市，就有一家零售企业将目光瞄向了大学生群体，尝试研究开设在大学校园里的超市业态。这家零售企业叫做西亚兴安超市，它的前身为兴安百货公司。2010年，西亚和美商业股份有限公司与其重组，共同成立西亚兴安超市。

      西亚兴安超市总经理邹秀丽告诉《第三只眼看零售》：“西亚兴安目前有67家门店，其中开在大学校园内的门店有11家，预计未来校园店销售占比接近30%”。

      教育部发布的《中国高等教育质量报告》显示，2015年中国在校大学生规模达到3700万人，位居世界第一。而西亚兴安超市所在的广州市拥有大约70家高等院校，在校大学生数量超过100万人，位列全国第一。

      在大学校园开超市是一门好生意吗？西亚兴安的实践显示：校园店可以作为一门独立业态来发展，其中技术亦需要仔细推敲。

      “大学生客单价低、消费频率高，午餐和晚餐时出现高峰起，同时又有寒暑假的萧条期，这对门店的选品、备货、上货以及人员安排提出较大考验。但与此同时，大学生素质较高、对新商品接受度高，从这些角度来看又是良好的消费群体”。邹秀丽告诉《第三只眼看零售》。

      由于相对封闭，目前国内大学校园的超市多属于经营分散、管路混乱的个体户，其商品品质、丰富度以及购物环境与充分竞争的社会化超市差距较大。这给具有先进管理经验和商品资源的零售企业提供机会。

      《第三只眼看零售》认为，做好大学生的生意并不仅限于在校园开超市，以超市为依托可以延伸出很多商机，比如团购业务、福利发放、办公文具批发、话费流量充值、票务预定服务甚至是创业孵化。从这个角度，校园店更是一个连接未来主流消费群体的流量入口。

      两种店型

      应对不同商圈

      暨南大学校本部店是西亚兴安超市首家校园店，面积800平方米左右，是一个长方形的物业。为了解决学生下课高峰期结账排队的问题，这间门店设置了六台人工收银机以及两台自助收银机。笔者注意到，为了节省卖场空间，这家门店将收银线与服务台合二为一，收银员同时扮演服务人员的角色。

      西亚兴安超市暨南大学校本部店布局与普通的社区店并没有什么不同，但商品结构上二者有很大差异。《第三只眼看零售》对比了这家店和西亚兴安普通社区店排名靠前的热销商品，暨南大学店排名前五的热销品类分别是水果、休闲食品、奶制品-低温饮品、饮料及生活日用品；而社区店排名前五的热销品类分别为蔬菜、水果、米面粮油、家庭清洁和奶制品。

      可以看出，校园店在选品上完全是另一种思路。这给试图进军校园的零售企业一个启示：如果按照原来做社区店的模式经营校园店，则无法很好满足这一群体。

      “社区店以家庭消费为主，因此肉类和米面粮油是关注商品，而学生没有条件去做饭，因此水果和零食成为主打”。邹秀丽告诉《第三只眼看零售》。

      今年2月开业的华南理工大学西九店是西亚兴安超市校园店的另一种店型。这家门店面积120平方米，月坪效高达5800元/平方米。狭小的面积让人觉得它仿佛一家便利店，事实上，这家店的确仿照便利店把7-11关东煮的供应商也引进来。

      但在商品结构上，它与便利店完全不同。首先是饮料的比重。这家店以及其夸张的大规模、大排面陈列各种饮料（据笔者目测，至少有一半的货架用来陈列饮料）。

      该店店长告诉《第三只眼看零售》，这家门店饮料销售占比为30%；其次是面包，以20%的占比成为继饮料之后的第二大畅销商品；最后是水果，尽管场地有限，但这家店还是挤出面积销售一些常见水果，其销售占比为7%。也就是说，饮料、面包、水果三大主力品类占据了该店销售的半壁江山。

      大排面的饮料陈列把这间小门店做出了仓储式大卖场的感觉。邹秀丽表示，这样做的目的是为了应对学生下课后的销售高峰。“学生下课后大量涌入超市，可能一下子把货架上的东西都买光了。员工来不及上货，就只好将畅销商品进行大排面陈列”。邹秀丽告诉《第三只眼看零售》。

      需要注意的是，教职工及家属是校园店不可忽视的群体。西亚兴安超的调查显示，上述群体虽然客流占比不高，但由于大学教师属于高收入群体，其对门店销售的贡献度甚至要超过学生。

      低客单、高频率

      高新品动销率

      西亚兴安将校园店作为一种独立业态来研究已经有七年时间。若要问，大学生群体的消费特征有哪些？邹秀丽的答案可总结为“一低”、“两高”——即低客单、高频率、高新品动销率。门店的经营策略也围绕着“一低”、“两高”展开。

      1、低客单。由于大学生消费能力有限，且以即时消费为主，因此体现在门店数据上就是客单价低。以暨南大学店为例，它的客单价为18元。西亚兴安超市由此总结出了“20元”现象：在选品和商品定价上尽量不会让商品单价超过20元。

      2、高频率。大学生的消费多为及时消费，因此其购物频率会很高，不过这也给校园店经营带来挑战：如何解决高峰排队问题。调查显示，西亚兴安超市校园店每天有三个高峰期，上午放学后、下午放学后以及晚自习后，特别是上午放学和下午放学后，排队问题成为投诉最多的问题。
      
      为此，西亚兴安超市的解决办法是采用灵活的排班机制，在高峰期增加一倍的收银人员；此外就是大量投入自助收银机。由于大学生文化程度高，自助收银的交易比例在不断提高。

      3、高新品动销。大学生容易接受新鲜事物，愿意尝试新的商品。体现在经营层面，就是西亚兴安超市校园店的新品动销率非常高，几乎接近100%。

      “高的新品动销率带来高的销售额和毛利额，因此我们把不断引进新品作为品类策略来执行”，邹秀丽表示，“平均每家店每个月要增加200支以上的新品，增加一个新品同时要淘汰一款旧品”。

      《第三只眼看零售》认为，多数人觉得大学生没有经济来源，属于“屌丝阶层”，但实际上他们消费潜力巨大，特别是其超前的消费理念代表了新生代主流人群的消费习惯。据了解，校园店主要销售休闲食品、饮料、水果等毛利较高的品类，因此其综合毛利率比普通的社区店要高一些。

      增加文创和餐饮

      校园商业的未来在哪里？

      据邹秀丽透露，西亚兴安的校园店接下来要引进绿植、餐饮、文创、休闲等品类，虽然它们作为补充品类面积不会很大，但却释放了这样一个信号：校园商业正在越来越有人情味儿。

      目前，大多数校园商业存在基础设施差、商品结构单一、商品价格偏高、运营管理低下、顾客体验不佳等诸多问题，而西亚兴安的校园业态给落后的校园商业提供了新的样板。

      首先是重视颜值。西亚兴安校园店采用了简约的灰白色调，外立面配以手绘图案提升了门店形象，更加符合年轻人的审美诉求，以至成为校园内的一大景致。

      其次是重视科技。门店除了引入自助收银机以外还投入自助咖啡机，可以提供数十种包含现磨咖啡在内的冷热饮品。

      最后是重视沟通。西亚兴安每月组织校园座谈会，与学生代表和教职工代表进行沟通，听取他们的建议，并在学校BBS、微信公众号等平台与学生进行互动，增加消费者的感情。

      可以看出，以西亚兴安为代表的新一代校园商业正在引领新消费。我们判断，这种模式如果推而广之，将极大改善目前校园商业生态。

      另一方面，做好大学生的生意并不仅限于在校园开超市，以超市为依托可以延伸出很多商机，比如团购业务、福利发放、办公文具批发、话费流量充值、票务预定服务甚至是创业孵化。从这个角度，校园店更是一个连接未来主流消费群体的流量入口。