家居新零售 “卖什么”很重要

家居行业一直是传统电商未能真正攻破的一个坚固堡垒。但真相或许是，家居新零售本来就不应该是简单粗暴地套用传统电商或O2O模式。

      近日，被誉为“世界首创的全球家居设计尖货大秀”的红星美凯龙“鲁班设计尖货节”在上海举办。在活动现场，红星美凯龙董事长兼CEO车建新创造性地提出“尖货零售”这一零售新模式，为家居新零售指明了方向。

      与近几年才试水家居品类的传统电商大腕天猫、京东等相比，红星美凯龙在家居零售领域已经有三十年的耕耘，而且一直秉承卖“设计尖货”的理念。近两年，一系列屡创佳绩的节日大促让红星美凯龙在家居零售领域的龙头地位越发明显。这也使得业内有个的说法，“家居零售不管新旧还得看红星（美凯龙）。”

      那么问题来了，为何天猫、京东等传统电商难以在家居领域攻城略地？为何红星美凯龙的“尖货零售”能够在家居行业大行其道呢？

      家居新零售 “卖什么”很重要

      与日用品、快消品等行业相比，传统电商在家居行业中的新零售之路确实走得不顺畅，甚至有点“水土不服”。业内人士认为，这与家居零售的独特性有着密不可分的关系。

      在红星美凯董事长兼CEO车建新的眼中，传统电商其实并不懂家居新零售。

      某种程度上讲，家居行业的新零售，不仅要解决“怎么卖”，更要解决“卖什么”。

      一方面，家居产品与日常生活息息相关，家居消费本身具有强烈的个人倾向，消费过程中更注重产品设计风格、品质细节及质地等，对品质和品味的需求也远远高于日常消费品，对个性化的追求远高于标准化的3C产品。

      另一方面，由于家居消费天然具有高客单价、高频使用、更换周期长等特质，消费者决策的理性程度比普通快消品高得多，大部分消费者即使在网上看到心动的家居产品，但基本还是会去线下实体店实地查看。同样类似的还有家用汽车的消费。

      可见，家居消费在特征上完全不同于日用品、3C产品的消费，家居消费重体验、重服务、个性化等消费特性，使得家居零售不仅离不开线下零售场景，而且零售平台对家居产品的理解和积累也至关重要，因为这决定了线上或线下服务过程中的专业度。就好比，4S店的汽车销售顾问至少是需要懂车的。
      
      而以天猫、京东为代表的传统电商试水家居新零售，目前来看，主要还是通过互联网技术、大数据、物流等优势，走价格竞争路线，其解决的核心问题还是成本和效率的问题，电商本身的海量SKU、低筛选特点并没有改变。殊不知，传统电商这种海量产品、低筛选模式，其实也带来了家居产品质量参差不齐的问题，不少家居品牌在电商平台售卖的产品，质量水准明显低于线下渠道，这也已是业内公开的秘密。

      业内人士表示，对于产品标准化程度高，用户对商品品质要求不高，且无体验或者低体验的日用品、快消品来说，传统电商这种注重成本、效率，主打价格战的零售方式自然成效斐然。但对于重产品、重体验、个性化的家居行业来说，消费者的痛点是“如何买到一套适合自己的家居产品”，这其中包括设计、风格、品质、材质等，价格只是众多消费决策因子中的一个。而传统电商试水家居品类目前来看，显然并没有解决好消费者的痛点，出现“水土不服”便也在情理之中。

      尖货零售

      设计就是科技

      商业的本质是产品，零售的本质则是筛选出好的产品，作为在新时代背景下诞生的新零售同样不能脱离这个本质。

      对于和传统电商之间的差异化，车建新甚至说出了这样一句极有深意的名言：“家居行业并不是以科技见长，但我对家居行业的定位就是，设计就是科技。”

      因此，做到第5年的鲁班节，今年改名为“鲁班设计尖货节”。设计尖货，成为了红星美凯龙对未来家居产品的定义。其背后也蕴含着对家居新零售的思考：解决效率问题，关键在科技；解决价值问题，则复杂的多，科技、时尚、娱乐、文化、艺术一个不能少，合起来是两个字——设计。

      现场，红星美凯龙从林林总总的设计尖货中选出了40件作为代表，呈现出来。同时正式推出“尖货零售”的模式。即红星美凯龙将通过全球首创的“鲁班指数”，以“美颜、良材、精工、科技、格调”五大维度，甄选全球设计尖货，以体验式线上线下一体化专业服务型销售，引导消费者价值观和文化理念升级，并反哺制造业，推动中国家居行业供给侧改革，由粗放化、低设计向尖货化、高设计转型。

      不同于天猫、京东等传统电商以成本、效率、价格为出发点的新零售模式，在红星美凯龙看来，甄选出更多有着设计加持的家居产品，才是家居新零售之道。

      为高端垂直领域指明新零售之路

      家居新零售之战不仅是传统电商企业与传统家居零售企业之间的博弈，也是垂直行业中“杂家”与“专家”之间的角力。相比各种新零售的观点，有业内人士表示，红星美凯龙践行的“尖货零售”更适合家居等中高端品类的垂直领域。

      首先，“尖货零售“坚持高筛选、高品位的运营逻辑，即从有品质的产品中选出有品位的，并在遍布全国的200余家红星美凯龙实体商场内精心陈设，为消费者提供全场景体验式、线上线下一体化的专业服务和消费体验，更契合家居消费大额、低频、长期使用的特质及顾客的消费习惯。

      其次，“尖货零售”通过提供一对一专家式咨询服务、设计服务，帮助解决家居行业供给断层的痛点。相关研究表明，目前家居行业除了面临着互联网化机遇外，整个家居渠道本身还存在一个消费升级带来的供给断层，主要体现为80后、90后主流消费人群家装知识匮乏、受困于找不到符合自己审美、品质要求和价格期待的产品。

      红星美凯龙“尖货零售”模式恰恰能够缩短了家居与用户之间的距离。在这里，零售平台与消费者之间不再是简单的买卖关系，更充当着家装、设计专家的角色，帮助消费者解决家装问题、提供适合自己的家装设计。与此同时，在这里红星美凯龙也是家居尖货的“把关人”和“全球买手”，通过甄选出家居尖货让消费者除掉纷繁复杂的信息泡沫，告别那些让人没有幸福感的家具，满足每位消费者独一无二的个性化自我需求。

      在家居新零售之路上，红星美凯龙多年来也一直在践行着“尖货零售”的理念。三十余年来，红星美凯龙积累的对用户的深度理解、对家居产品的前瞻把握，不仅让“尖货零售”这一新型零售模式更加契合家居用户需求，同时也成为了竞争对手难以逾越的“护城河”。

      数据显示，近三年红星美凯龙销售业绩平均每年提升了12%。

      从创立家居商场连锁模式、成为家居流通第一股，到再定义家居新零售，红星美凯龙一直紧跟时代大潮，不断引领着整个家居行业的创新发展。在互联网红利、人口红利等接近边际效应出现拐点的当下，红星美凯龙在家居领域新零售的探索，反倒有不少值得汽车、顶尖奢侈品、珠宝等借鉴的经验。

      而据内部人士透露，近期，红星美凯龙在线上线下一体化的路上，也将会有大动作。今年重回互联网一线的车建新，到底能让整个行业发生如何的蜕变？值得期待。