浅析通往新零售之路 究竟指向何方

导读：如今，不管是包括阿里在内的传统电商，还是在电商颠覆下幸存下来的传统零售商，都在寻找新零售的突破口。与此同时，其他“玩家”也借此机会抢占这一新“风口”，通往新零售之路，究竟指向何方？

      “要让马云承认一件事挺难的——他是鸭子熟了嘴也不烂。他提新零售其实变相承认了电商真的是不完美的、电商不是万能的。”12月9日，在中国企业领袖年会“新零售，新玩法”的分论坛上，嘉御基金创始人卫哲表示，而他几年前的身份，是阿里巴巴B2B业务总裁和集团执行副总裁。

      就在12月15日，腾讯以超过40亿元的资本入股永辉超市，占股5%；而除了阿里的盒马鲜生，永辉的超级物种，越来越多的零售业态也在不断涌现，到底哪一条路径才是正确的？

      答案并不唯一。唯一确定的是，这条路机会遍布，也荆棘丛生，可能行至彼岸，也或许误入歧途——新零售的争夺战刚刚开始，答案只存在于不断探索之中。正如银泰商业CEO陈晓东所说的，“拿着旧地图是找不到新大陆的，我再加一句，用别人家的导航路线是回不了自己家的。”

      短标题虚线

      捕捉新机会什么是新零售？

      在入职阿里之前，卫哲也曾担任百安居中国区总裁，在传统零售浸淫多年，又经历了电商历练的他对新零售的理解是，既要突破传统零售商“坪效”和“人效”这两大瓶颈，又要解决传统电商客户体验缺失、获客成本、物流成本日益水涨船高这三大“痛点”。

      单纯的O2O并不能解决所有的问题，陈晓东直言不讳地指出O2O是伪命题，靠双向连接可以有风口，有机会，但如今这拨红利在消退，完全的、充分的融合才有机会做成以后的新零售。

      苏宁就历经了这样的一个过程。2015年，苏宁接受了阿里的战略入股。借助于阿里的流量优势，苏宁易购可以获取更好的资源优势；通过进一步数据上的共享，两者开始在协同采购上进行更深的合作，比如现在苏宁在跟富士康下面的一个生产线进行定制包销，未来这种模式会将拓展到其他更多的生产线；最重要的是，互联网化的思维也撬动了苏宁对线下门店的改造，比如店面陈列、购物流程的优化，线上线下导购和配送的一体化，高科技的应用等等。

      “我相信把整个的展示、流程和互动方式都重塑以后，实现数字驱动的智慧零售，那么零售就真正实现裂变了。”苏宁云商集团副董事长孙为民将此称之为场景互联网零售。

      这实际上意味着对人、货、场这三个零售基本要素的彻底重构。而在这个过程中，蕴含着巨大的商机。

      在陈晓东看来，在这些要素数字化以后已经产生了巨大的红利——产生了万亿级的企业。如今还有机会，但是不多了，下一拨红利则是在供应链的整合和优化上。

      “这一部分产生的红利应该远高于第一拨，但是不会集中在一家企业里面，而是分布在一些企业里面。”陈晓东认为新零售会阶段性地向前推进，而第三拨的红利应该是在以数据驱动的对客户需求精准的计算以后，利用批量的柔性化定制满足客户需求，也就是智慧制造——这会是更大的一拨红利。

      阳光印网就是过程中的一个受益者。在过去的一年，阳光印网为农村淘宝、菜鸟网络、盒马鲜生、银泰百货、绫致时装、百果园等连锁等零售企业提供了门头施工、店内装饰、店内展架、店内展架、营销物料采购等全方位服务。阳光印网董事长、CEO张红梅指出，在新零售一触即发的战争中，阳光印网也需要提前备战。

      “新零售开店有几个难点，当然首先是选址，但选址完后还有很多事情，比如怎么标准化的开店，实现门头的全国统一化；如何保证每一个店里面的宣传品快速迭代，今天推出一个活动，第二天所有物料都能到场；第三，怎么样让用户到店后有快乐的体验，店员工装如何设计？另外，新零售的店铺里面需要引入哪些技术支持？”

      张红梅说，这些都是阳光印网最近配合零售店铺在做的事情。在她看来，“成本控制”与“快速反应”是新零售企业弯道超车的两项重要技能，并且新零售企业对非核心物料的采够需求更复杂、更庞大，传统的供应商无法满足全部条件——阳光印网则做到了及时快速响应，正因如此，张红梅自称为“新零售线下之战背后的军火商”。

      切忌空谈概念

      这轮风口正在吸引越来越多的“淘金者”

      在传统企业工作了15年的陈小平就是其中之一，三年前他创立了云米科技，这是一家做全屋互联网家电的公司，在陈小平看来，新零售要做到“四个重新定义”——重新定义门店：不再是货架式的陈列，而是场景式、体验式；重新定义线上线下的关系：没有线上线下之分，线上和线下是网格化的映射关系；重新定义价值链：实现产业链-产品研发-新零售门店-用户的全价值链整合，全价值链数据化；重新定义和用户的关系：不再是一次性的交易性获利，而是有黏性、有价值的关系。

      “构想这件事情的时候，其实有一个很重要的思考逻辑，就是用未来定义现在，未来想怎么样，现在就怎么去做。”陈小平说，因为没有以前传统的包袱，过去一年的时间，云米科技就在线下铺设了1000家门店。

      相对于云米科技这样“轻装上阵”的企业，传统的零售企业做新零售创新则犹如“旧城改造”。“大家都知道，旧城改造里面最艰难的是哪快？拆迁！我们未来的最困难和最大的挑战可能就是来自于前面20年的成功。团队、合作伙伴、供应商的意识真的需要转变——尤其是自己的团队。”陈晓东说。

      这一点，徐伟宏也深有感触。在做孩子王之前的上一个十年，他也在做传统零售，那个时候的零售，在线下只要有一个好的地理位置，线上只要有大的流量，在供应链上有一些独家代理的产品，生意就可以快速运转起来了。“以前是以资源为中心的，不是以用户为中心的。”徐伟宏认为后者正是新零售的核心。

      孩子王正是围绕这个核心创办的，现在已经在全国100多个城市铺设了实体门店，与其他的母婴店不同的是，这些店的平均面积在4000平米，全部都进驻在10万平米以上的大型购物中心里，更加不同的一点在于，孩子王98%以上的生意都来自会员，员工跟用户的关系，是顾问跟粉丝的关系，现在全国已经有300万的付费会员，付费没有任何价格的特权，只是购买服务，用徐伟宏的话来说，孩子王是一个“重度会员的公司”。

      这也是卫哲提到的新旧零售最大的观念转变——前者是经营人，而不是传统零售那种经营产品。他认为要想做到新零售，就要依循四个步骤去布局——用户体验拉起来，电子会员做起来，虚拟店搭起来，供应链电商化通起来。其中，用户体验是重中之重。

      这也是陈晓东所强调的，但他认为单纯的加强体验也会进入误区，企业更重要的是如何将体验与购买决策结合起来，实现无缝转换。“互联网和移动互联网压根儿就没打算替代你体验的部分，人家接管的是你体验的决策部分。所以纯粹的、不跟互联网结合的，或者没有自己强大IP的衍生产品的所谓体验是没戏的。”

      如今，银泰也正在进行这样的探索，比如在整个浙江地区跟菜鸟合作已经做成了一个产品，叫定时达。每一家银泰商场成为用户最近的仓库，可以按照消费者的要求准时送达。类似的产品和服务大受欢迎，刚刚过去的双十一也成为银泰十九年来生意最好的一天。陈晓东感叹说，“跟互联网的充分融合会给实体零售，尤其是百货店带来巨大的生机。”

      同样跟阿里有合作的苏宁也在计划一个更加宏大的目标——未来几年的时间要开出数万家店。一方面要做大，做购物中心，另一方面则是细分，做专。“孩子王是三四千平方米，实际上这个业态搞一万平方米一点问题都没有，看迪士尼多大呢？这种体验化的场景大有文章可做。”孙为民说这也正是苏宁所经历的一个零售思维的转变，“过去做商业，总想卖东西，这是我们一个根深蒂固的想法。现在换一种想法，我们要做城市的、生活的服务设施。”

      不过，这些探索才刚刚开始，甚至包括新零售“网红”盒马鲜生也是如此，是否会做成一个可大规模复制的模式还有待进一步的市场检验。

      “不要空谈模式，还是应该注重实质。现在很多大家看到的创新、业态其实很多就是个玩儿法，或者只是场上的炫和酷，实质上还是用户体验和供应链。”陈晓东说这个也是企业需要格外注意的地方。

      新零售投资机会

      新零售领域哪里容易出现海量机会？

      熊猫资本合伙人李论表示，新零售需要什么，哪里就会有投资机会。任何一个投资机会、一个赛道或者一个风口的出现，是伴随着这个市场的某种变量而出现的。这也是为什么我们熊猫在这个市场里面临过很多大家说的风口，但经过深入的研究都把它们pass的原因。

      比如至今仍然有争议的充电宝，这个行业一直是低频的需求，但是它并不能成为一个风口的原因是，这个市场并没有出现本质的变量。摩拜为首的共享单车能出现的前提是物联网技术到这个时间点了，这个市场里面出现了某种变量。我们认为整个新零售领域的投资逻辑也一样，有变革、有需要的地方才是有投资的潜力所在。

      首先是用户的消费能力的提升。中国的人均GDP在提升，国力也在提升，国民的可支配收入也在提升。人们的消费能力提升了，毫无疑问是导致新零售产生的第一个点。

      而这个背后还有更大的机会，在于中国的城市化。大量的年轻人涌入城市之后，年轻人会发现，反正我在北京也买不起房，我还不如消费。他们在北京绚烂地生活十年，然后回老家结婚生子了此一生。

      这种新人群尽管绝对收入不高，但消费能力极强，消费与自己未来的预期相关。我跟很多90后、95后探讨过，95后对自己50岁后的事情不考虑。年轻人害怕被时代淘汰，不要说50岁，三年以后的事情我都不考虑，我就需要眼下活得快活，眼下活得精彩，这就导致了为什么前几年现金贷那么火的原因，寅吃卯粮的情况非常严重，导致大家的消费能力大规模提升。

      有了消费能力后，人们消费什么？新的消费品牌、品类，包括今天会场里面放了连长做的连咖啡，这也属于新的消费品类，中国人整体喝咖啡的量在提升，除了星巴克、COSTA、太平洋以外，中国有越来越多新的咖啡品牌出现，那就是新的品类。这里面的机会(还包括)新零售给支付带来新的方式，甚至带有大量金融解决方案的支付方式，比如互联网上出现虚拟信用卡，你在支付的环节当中自动帮你完成了分期，而这个分期业务并不占用原来各种信用卡的消费额度。

      为什么这几年中国出现那么多的新品牌？新的商业形态出现能够快速完成0到1的过程，原因在于有了大量自媒体存在，这个世界变得越来越扁平，一个商品可以迅速让更多用户知道它，把原来因为时间、地理位置间隔导致的壁垒迅速打穿，使越来越多的下沉跟碎片式的模型出现。

      比如家具物流、冷链。以前淘宝上的商家无法把家具送到你在乌鲁木齐的家里，而有了新的大量专门做家具物流的公司，比如一智通，这个问题被解决了。以前一个偏远地区的人很难买到新鲜海鲜，现在由于物流供应链完善，这个事情也完善了。这让新的品类在某些地方有了新机会。

      资本的投入也是推动新零售发展的动因。以前做VC脑子里面永远想着投一百块钱挣一百块钱，现在这么高回报倍数的项目越来越少。整个互联网发展的连续生态里面，目前看上去并没有出现颠覆性的技术革新，虽然人工智能谈得很火，但这时候更多是看商业模型的创新。资本会对商业模式的创新刮目相看，会有更多的投入，会愿意投入到新零售这个市场里面。