线下向往的生活方式：体验空间 社交互动空间

最新数据显示，2017年全国社会消费品零售总额万亿元，比2016年增长%，最终消费对经济的贡献率高达%，连续第四年成为经济增长第一引擎，一个更多元化的“大消费、新消费时代”已经到来。

      随着商业地产步入存量时代，同质化竞争愈发严重，致使创新品牌愈发“抢手”：

      2017年以来，MUJI开起了菜市场、酒店，奇客巴士推出了精致的女性科技店，ACGN线下体验潮玩品牌“超急番”横空出世……透过这些积极谋变的实体先锋们，我们能洞悉到哪些实体创新“大招”？

      致实体商业  谋变，刻不容缓！

      1、“消费”成为经济增长第一引擎，助推实体创新转型

      最新数据显示，2017年中国社会消费品零售总额万亿元，比2016年增长%，最终消费支出对经济的贡献率为%，连续第四年成为经济增长第一引擎。消费对经济发展的基础作用进一步增强，为实体商业的“扩围”提供了更大的空间。

      2017年，全国居民人均可支配收入25974元，比2016年名义增长9%。预计2022年中国人均国民收入将达到世界银行的高收入国家标准（万美元）。
      
      随着国民收入水平提高，高品质消费趋势愈加明显，文化、娱乐、健康等新消费需求爆发，不同年龄层消费者也呈现出多样、细分的消费诉求，一个“新消费时代”已经到来。在此背景下，创新型体验消费、创新型商品消费将成为消费增长的核心驱动力。

      2、线上消费增速放缓，实体商业迎来新发展契机

      最新数据显示，2012-2017年全国网上零售额同比增速从%下降至%。

      随着互联网“流量红利”边际递减，流量获取成本持续攀高，线上零售瓶颈加速来临，网购对实体商业的冲击正逐步减轻，线上零售更加积极地拥抱线下实体，并将其作为未来消费重要的增长领域。

      3、商业地产步入存量时代，创新品牌成“招商刚需”

      据赢商大数据中心统计，2017年全国拟开业购物中心970个，实际新开504个，开业率连续5年微幅下跌。

      统计标准：商业面积≥3万㎡的集中型零售物业，包括购物中心、商业街等，不含专业市场、文旅项目

      自2014年起，购物中心供应增速放缓趋势明显，商业供需矛盾日益突出，商业体竞争更为激烈。面对商业同质化愈发严重，如何对存量资产进行升级改造，成为行业新的考题。

      如今，大多数购物中心已经意识到“一成不变必将被淘汰”，促使诸多创新品牌纷纷被引进商场，不断挑战人们的认知极限，例如“四不像”的新零售超市、电影+美食跨界复合店、儿童生活馆等；服饰、美妆等传统零售业态也摇身变成“体验式零售”，牢牢抓住消费者注意力……

      据赢商大数据中心统计，2017年全国一二线城市购物中心新兴品牌、创新业态数量占比均增长2%，分别至27%、15%。体验性强、引领行业创新的品牌，成为购物中心招商重点。

      统计标准：全国28个城市商业面积5万㎡及以上的746个已开业购物中心

      新兴品牌界定：近三年进驻中国内地购物中心的品牌

      创新业态界定：对创新业态的界定是一个相对概念，相对于传统的各大业态，在近几年开始进驻购物中心、或是传统大业态中衍生出的新品类，以及各类大打体验消费的新晋热门业态。

      4、主力消费群体需求变迁，“出奇”方能“致胜”

      最新公开数据显示，目前中国95后群体规模接近亿，这批年轻人消费能力惊人，月均花费接近2015年全国人均水平可支配月收入。31%的95后仍然偏爱去实体门店购物，这个比例明显高于手机购物（24%）。而80后和90后选择去门店消费的比例更高，分别为34%和33%。

      相对他们的父辈，现阶段的主力消费群体80/90/95后们，显然更“懂生活”，追求个性、品质、时尚、便捷，好奇心强，热衷新奇体验，对新鲜事物的接受程度更高。

      年轻人对实体店热情不减，但他们也有了新的要求：品牌要好玩、有趣，能满足社交需求，提供个性化、数字化体验。实体商业要想在这个由年轻群体主宰的时代种脱颖而出，必然要玩出新花样。

      消费市场瞬息万变，创新变革势在必行，新消费时代的红利只属于善于创新、顺势而为的企业。唯有“变”，才能保持实体商业活力。

      2018年机遇与挑战并存，实体商业该如何创新？

      怎样的品牌值得招商关注？

      从实际案例get实体创新大招！

      第1招  业态创新 创造新内容、新盈利点

      颠覆传统认知，以“新物种”之姿革新行业

      最高级的业态创新，是创造“不可能”。越来越多新品牌，以前所未有的业态/产品组合模式出现在消费者的视野中，为购物中心带来了极具差异化的新内容，一诞生便迅速走红。

       “不务正业”，跨界发展，创造新盈利点

      当品牌发展到一定阶段时，将目光转移到“副业”是创新的一种方式。围绕品牌倡导的价值观和生活态度，进行跨界发展，能给消费者提供更多元化的消费体验，同时也不失为品牌探索新业务的方向。

      MUJI

      继餐厅后，又开菜市场、酒店

      秉承着“自然、当然、无印”的生活美学，如今的MUJI不仅要卖生活日用品，还要承包人们的吃和住。

      2017年6月，MUJI在上海淮海755店开设了全球首家MUJI Diner，其前身是以简餐为主的Cafe & Meal MUJI。

      菜品更为丰富，灵感来自世界各地的家庭料理，如：意大利牛油果沙拉、伊朗咖喱肉丸，甚至还有新疆大盘鸡。此外，MUJI Diner还首次推出点餐形式、首次将餐厅所用的生态蔬菜透明化展示、首次辟出品尝美酒的空间。

      2017年8月，MUJI 在东京有乐町开设了全世界第一家菜市场——MUJI Vegetable，贩卖有机当季菜水果，还有300多种食品杂货任君选择，甚至开设专门的“选菜”公益课程。

      2018年1月，全球首个MUJI无印良品深圳深业上城店铺、MUJI Diner无印良品餐堂、MUJI HOTEL SHENZHEN无印良品酒店·深圳三合一项目正式亮相。

      酒店客房用品全部采用无印良品的产品。餐厅和零售部分则是总面积达2209㎡的旗舰店，在深圳首次引入MUJI Books、Open MUJI、Found MUJI、IDEE四项业态。

      第2招  体验升级 以新鲜感和惊喜提升顾客黏性

      门店“整容”，打造时尚化、年轻化形象

      如今，消费者更注重视觉体验，“颜值即正义”成了所有实体店奉行的金句。

      对于向来注重终端视觉形象的业态而言，如时尚零售类，“整容”的关键在于打造对年轻客群更具感染力的美学空间；而对于那些审美意识尚未“觉醒”的实体店而言，是时候做些改变了！

      集合多元体验，一站式满足目标客群需求

      纯零售业态持续低迷，“生活方式体验馆”的诞生为儿童零售、文创零售等业态带来新的发展思路。

      通过零售与餐饮、娱乐、教育等多种业态叠加组合，创造新型体验，满足消费者对“沉浸式场景”的需求，有效提高零售业态收益转化。

      第3招  主题场景营造 形成目的地式吸引、裂变式传播

      打破标准化店面形式，门店设计景点化

      随着消费需求呈碎片化发展，连锁品牌“一招鲜，吃遍天”的复制模式已不奏效。实体商业要不断以“新理由”拉动消费者进店，典型做法就是：连锁不复制，打造差异化的主题场景，形成目的地式吸引。

      玩转IP场景，门店就是“故事”

      通过自创IP、与知名IP合作等，将销售场景转化为具有社交、互动属性的故事场景，使得品牌更能触达年轻消费者的内心，带来“裂变式”传播效益，提高传播效率和转化率。

      此外，IP周边产品也能创造更多的附加价值。典型案例如Line friends café & store。

      良品生活

      首家沉浸式星座零食体验店

      2017年6月，良品铺子首家五代店“良品生活”开业，这是良品铺子与线上星座IP“同道大叔”共同打造的门店，是武汉乃至全国的第一家沉浸式星座零食体验店。

      全馆分两层，面积约300㎡，为迎合年轻消费者对星座、靓丽、萌趣的事物和社交追求，良品生活巧妙地设计了店内互动场景。

      小良妹（良品铺子卡通形象代言人）、同道大叔的12个星座形象遍布门店各个角落，搭配各种与零食、与吃有关的“扎心文字”，消费者在探索新奇的同时直接下单购买。二层还有两个“良妹主题房间”供人们进行聊天、吃零食、玩游戏等社交活动。

      在营销方面，双方共同推出了“星座会员卡”。在此基础上，会员关系管理、社群营销，想象空间巨大。据公开信息，良品生活开业当天就完成10万元销售，日均销售量同类店铺高出1倍。

      随着消费升级，物质的快速供给、丰富和满足都不再具有稀缺性，这也是曾经不可一世的快时尚巨头在近年来遇到增长瓶颈的原因。

      “逛门店=购物”已经成为过去式，用户预期在不断迭代，他们追求体验的新奇和高级，实体商业要叠加精神和时间消费才能重新夺回消费者的注意力，例如：强化门店艺术人文氛围、围绕目标人群生活方式丰富体验场景、打造标签化社群聚集地等。

      未来，所有的线下实体将不再只是简单的实物交易场所，更是生活方式体验空间、社交互动空间。