新零售下的生鲜电商与O2O新玩法

消费升级趋势下的市场需求增强，高频次、刚需性质的生鲜消费带来了相当可观的市场。因此，在新零售时代，不少企业巨头，无论是传统商超，还是电商领域，都不约而同选择涉足生鲜领域。

      结合近年来出现的生鲜零售的各种业态代表性企业，我们来看看他们在O2O和全渠道方面的探索进程。

      一、“生鲜+便利店”O2O购物模式

      代表企业：Easy家乐福、正大优鲜

      Easy Carrefour和正大优鲜的业态模式的共性可用“便利店+生鲜”概括，相比国内一说到便利店就是7-11、罗森、全家这种日系，Easy Carrefour、正大优鲜，两家携带各自优势基因的便利店模式正给中国的便利店市场吹进一缕新风。

      正大优鲜不仅24小时营业，还提供单笔消费满39元即可免费提供1小时“新鲜送达”服务，主要送货区域还是在周围2公里内。除了正大优鲜自身的微信商城，北京门店已接入百度外卖、美团外卖等第三方O2O平台。正大优鲜在微信上有微商城服务，可以在线付款，等待配送。家乐福也从去年6月在上海启动家乐福网上商城，Easy便利店作为网上商城的线下自提点，家乐福打通线上下单+大卖场发货+便利店自提的O2O购物模式。
 
      二、“生鲜+书店+餐饮”O2O模式

      代表企业：百联RISO店

      百联麾下的RISO首店在上海正式开业，该店主打“餐饮+生鲜+书店”融合模式。未来RISO还会衍生出社区店和便利店，将融入艺术、文化等更多业态进行扩张。

      为了节省排队结账的时间，店内任何一个带有独特标识的员工皆可提供收银服务，无需去收银台排队，减少购物时间。而且还提供手机APP下单，并承诺60分钟内送达，线上预付，线下取货。还将会通过跨业组合营销，实现线下活动，线上交流分享，RISO还开发了内容驱动的社群APP，同时与“i百联”实现会员、支付和营销打通。

      新零售转型势在必行，但并不简单，比如新业态研发的高成本投入、竞争问题以及供应链挑战等，要做到差异化，后台的技术和供应商关系都非常重要，这些都是挑战，而传统零售商通常缺乏互联网思维，真要做O2O也会面临挑战。

      三、“生鲜+便利店+餐饮”全渠道模式

      代表企业：盒马鲜生

      盒马鲜生围绕“餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送”打造的“新零售”模式，其本质是对传统零售业和线上线下生鲜电商模式的升级和改造。它围绕“吃”建立的空间与场景的融合，来满足消费者对吃的一切需求。

      第一，对生鲜采用标准化小包装，并全部采用电子价签，实现线上线下同价，构建即需即买即送，只吃新鲜的消费观念。

      第二，盒马鲜生没有盲目追求大面积的配送，而是有意识的打造生活圈概念，快递仅服务3-5公里范围，保证30分钟内送达，同时把门店作为前置仓，保障了线上和线下生鲜品质相同，提高线上消费者的购物体验。

      第三，盒马鲜生开放式餐饮服务区，增强了消费者的体验，提升了消费者的粘性。最后，盒马鲜生可以提供更多的半成品、成品在互联网上销售，也丰富线了上销售结构。

      盒马鲜生的商品是线上线下互通的，消费模式为“线下体验、线上消费”，实现了较高层次的O2O。从线上销售占比来看，盒马鲜生日均线上订单在4000单左右，占比66%。消费者从线上下单时，盒马鲜生不设最低购物金额，全部免费配送，并且能够将送达时间精确至半小时之内。这与生鲜电商相比，降低了顾客下单的门槛，又比普通的电商平台送达速度更快。
      
      为了让更多的消费者接触到盒马APP，盒马鲜生的门店不支持现金消费，想通过支付宝付款也必须先下载盒马APP，这在开业之初帮助盒马鲜生累积了大量初始会员。与大量为了流量支付高昂成本的电商企业相比，盒马鲜生已经是一家可以自己造血的企业。

      并且盒马鲜生通过绑定APP的会员支付制度，把线下门店和线上销售的数据进行汇集处理，依靠阿里在大数据方面的积累，通过深度挖掘消费者数据，将数据不断沉淀，反向导入平台化体系，进而分析数据与数据之间的交叉网点，去理解消费者的具体诉求，利用前端的销售数据去影响后端的供应链生产，形成闭环后可有效的控制成本。

      Analysys易观分析认为，现阶段盒马鲜生的模式无疑给增长乏力的生鲜电商注入新的活力，是生鲜电商市场的强心针。但这种“新零售”模式毕竟出现时间不长，在消费能力较弱的区域和城市是否能被接受，也成为制约其发展的瓶颈。

      四、“餐饮+零售”全渠道模式

      代表企业：超级物种（永辉超市）

      3年前，人力、房租成本开始持续增长，用户需求增速放缓，实体零售业危机显现。为此，永辉开始打造第二条价值曲线，一方面将多种业态进行组合，例如餐饮+零售；一方面从线下体验店布局，逐渐铺开永辉的平台电商大局。在这种背景之下，永辉推出了超级物种，定位零售加餐饮。

      超级物种是永辉的第五种业态。永辉生活APP温泉店的配送范围已延伸至周围三公里，线上订单约占比20%，顾客年龄在40岁以下。引流，改变永辉客群结构，打造平台型电商，新零售链接线上消费与线下体验已在永辉拉开帷幕。

      超级物种目前更多是发挥食材体验店的功能，而会员店、精品超市等业态永辉此前已经开始布局；永辉生活APP、社区合伙人等功能也在超级物种第一代店开出之后陆续上线。这些业态如同永辉的乐高玩具，可以随意组合，具有灵活性。

      某资深零售人评价称,互联网只是一个工具，未来零售业会实现线上线下全覆盖。超级物种现在所做的是让消费者产生品牌信任，未来的顾客只有产生社交与体验需求才会进到线下门店，在家满足生活所需或将成为消费者的刚性要求。 这正是超级物种的未来发展方向。

      五、鲜食演义开创O+O店仓一体“共享厨房”

      步步高新零售业态——“鲜食演义”在长沙中海环宇城内的步步高超市亮相，引进海鲜体验区、国际美食区以及本土特色小吃区，新鲜食材及地道口味与大牌餐饮店不相上下。据了解，步步高未来还计划在所有的超市内都开辟出这一全新的业态。

      鲜食演义提供的是“线下超市实体厨房”和“线上APP下单配送” 的一体双翼服务，帮助都市人从厨房里解放出来，打造中国超市版共享厨房。它的主要特色是优质新鲜，平价消费，适合家庭、朋友聚会，是介于家庭厨房和酒店用餐之间的一种新型就餐形式。

      以步步高梅溪新天地店为例，鲜食演义是在原来的步步高第三代大卖场基础上，将生鲜、熟食区改造成生熟联动的“餐饮区”，相当于大卖场里一个自营的主力店——汇集国际美食、地方美食、海鲜体验馆、街头小吃、果饮水吧等五个板块，面积近1000平方米，提供海鲜、牛排、烧烤等现场加工，以及湖广传统小吃、特色快餐等丰富的堂食餐饮。并通过云猴精选App，系统提供基于门店周边3公里的90分钟宅配到家服务，构建线上线下一体化运营。

      这就让消费者与零售终端建立了一种新型关系，不光是买卖，还有餐饮服务，延展了供应链。消费者如果不能前往门店用餐，还可以选择在云猴精选APP上的专区下单，同时提供送货上门服务。由此，步步高的门店不仅仅是货品的供应商，更是加工生产商，给消费者提供了更深层次的服务。而且这种服务是建立在优化原有卖场的基础之上。

      结语

      BCG《中国生鲜消费趋势报告：新时代生鲜电商制胜之道》中预测，凭借着需求的拉动，到2020年，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增长到15%。这意味着生鲜电商的市场规模将达到3470亿人民币。中国电商研究中心主任曹磊认为，生鲜电商与传统生鲜企业合作或许是一条出路，“纯电商平台已经不能满足现在用户的购物需求和购物习惯，全渠道是互联网环境下电商模式升级的必然结果，传统生鲜企业的互联网转型需求越来越高；而生鲜电商与传统企业合作可迅速补足线下短板”。

      无论是生鲜电商，还是生鲜线下领域的经营，只有真正从消费者价值为先的角度出发，才能更好地把握需求，才能扩大用户基础，并形成全新的盈利模型。